Как может работать малобюджетный маркетинг – примеры от Александра Калдыбы

Как посмотреть под другим углом на маркетинговые инструменты – и использовать те, которые не требуют больших бюджетов, но могут эффективно работать. Своим видением и примерами в интервью «Про бизнес.» поделился консультант по маркетингу Александр Калдыба (Санкт-Петербург).

– Маркетинг – любое соприкосновение аудитории с вами. Как вы выглядите, как говорите с клиентом по телефону, какая на ощупь ваша визитка. Сам продукт, его качество и функции – и есть маркетинг. 

Стратегия голубого океана: 2 примера

Маркетинговых стратегий – масса. Для себя я разделяю их на стратегию УТП и стратегию голубого океана Чан Кима – создание новых ниш. Лично я выбираю вторую. В УТП вы постоянно находитесь под давлением конкурентов, вынуждены искать свою уникальность. Новая ниша снимает эти вопросы и уже делает вас уникальным. Удачный пример – Цирк дю Солей. Основатели восстановили целую нишу циркового искусства.

Необходимые действия для этой стратегии, которые не требуют издержек:

• Отсекаете от проекта максимум того, что приносит высокую себестоимость – сокращаете издержки (Цирк дю Солей отказался от шоу с животными – это самая дорогостоящая часть циркового представления)
• Совмещаете проект с рядом стоящей нишей (Цирк дю Солей – это цирк+театр)
• Делаете проект в соответствии с тенденциями в нише/отрасли
• Ищете «неклиентов» – категории людей, по тем или иным причинам не использующие ваш продукт. Об этом я скажу ниже.

Например, по этой стратегии я создал кохаузинг «Королевство». До меня в России их фактически не было. Мы стряхнули пыль с истории коммуналок и начали продвигать идею добрососедства.  Мы начали продавать свой образ жизни. Это не требует больших затрат. У нас весело, мы классные, нам никогда не бывает скучно. Мы тусуемся вместе – кино, домино. Мы заботимся друг о друге. Мы осознанно относимся к проживанию вместе и получаем максимум выгоды.

До нас были сквоты – просто дружественные квартиры. Мы придали лоск съемному жилью. И сейчас наш кохаузинг – квартира на 5 комнат с бассейном и сауной.

В ней сейчас живет 8 человек, мы часто даем интервью и принимаем гостей. Можно сказать, что мы одна из самых известных съемных квартир в России.

Делайте партнеров из непрямых конкурентов

Вы конкурируете со всеми представителями вашей ниши, у которой схожая аудитория, продукты, выполняющие те же функции, что и ваши. Более того, вы конкурируете за одну и ту же сумму денег с огромным количеством компаний. 

Но ведь у каждого человека есть бюджет на месяц. И если вы продаете украшения, то конкурируете со всеми украшениями, которые можно купить. Так называемые «третьи места» – кафе, библиотеки, театры, свободные пространства, антикафе – конкурируют друг с другом за  деньги человека, которые он откладывает на образование и досуг. Как правило, на эти цели откладывают не очень много. А конкуренция – огромная.

Поэтому я бы рекомендовал непрямых конкурентов называть партнерами и взаимодействовать с ними.

Способы , которые не требуют больших затрат:

• Размещать информацию друг о друге на собственных каналах продвижения
• Делать скидки на посещение заведения-партнера или на покупку продукта партнера
• Проводить совместные мероприятия

Если вы продаете женские украшения в торговом центре, то обменяйтесь скидками с соседним павильоном косметики.

Рассматривайте клиентов с точки зрения субкультуры

Компании перестают продавать продукт – они продают образ жизни. Чаще всего, маркетологи используют термин «целевая аудитория» и, к сожалению, описывают ее всего в нескольких характеристиках. Я предлагаю использовать термин субкультура. Этот термин  значительно лучше и шире описывает клиентов. У клиентов может быть несколько субкультур, и для них необходимы разные ключевые сообщения.

Как определить, к какой субкультуре относится ваша аудитория? Спрашивайте у своих клиентов, что им нравится. 

Обязательно собирайте обратную связь наедине или давайте анкету. Многие люди крайне конформны – они могут поддаваться мнению группы.

Их ответы должны зависеть только от них. Эти анкеты и данные обновляйте постоянно.

Однажды я консультировал отель. Вот что они стали делать: хостес, которая общается с клиентами, начала запоминать о них личную информацию и передавала администратору. У него была подготовлена табличка, куда вносили всех постоянных клиентов. Когда гость приезжал снова, администратор тактично интересовался о его жене, собаке, состоянии здоровья. Так клиент начинает чувствовать, что его любят и ждут. Такой прием будет работать практически везде.

Ищите «не клиентов»

Это те, кого вы никогда не воспринимали как вашу целевую аудиторию. Например, для 99% компаний люди с ограниченными возможностями (слепота или глухота) – не клиенты. В Петербурге 13 000 глухих. У них другой язык, другая система обозначений, другие шутки, другой юмор. Таких «не клиентов» у компаний может быть много.

Например, я знаю фармацевтическую компанию, которая наносит название лекарства на упаковку шрифтом Брайля. Меня спрашивают: «А зачем? Он же уже купил…». Но человек, лишенный зрения, купил лекарство и унес домой, а дома он понимает, что пьет.

Далеко не все слепые живут с кем-то, как минимум их помощники могут отсутствовать время от времени. Насколько эта мелочь облегчила жизнь человеку! Я думаю, что такие клиенты благодарны этой компании.