18 апреля
25 лет с А1: в честь своего дня рождения компания поздравила своих первых абонентов
72 | 6 | 1 | 1 |
Об основных правилах нейминга и этапах создания названия компании или продукта рассказывает Владимир Малявко, копирайтер Subbota сommuniсation group. А также приводит удачные и неудачные, на его взгляд, примеры названий.
– Думаю, многие помнят советский мультфильм о капитане Врунгеле. Во время участия в парусной регате от его яхты «Победа» отваливаются две первые буквы – остается «Беда». Чего можно ожидать от команды с таким названием? В бизнесе ситуация во многом схожая. Неправильно выбранное название компании или продукта как минимум не способствует общему успеху.
Приведу несколько основных правил эффективного нейминга с конкретными примерами. Они помогут оценить названия ваших торговых марок/компаний и облегчат выбор тем, кто только думает над неймингом.
1. Уникальность. Без нее название работать не будет. Уникальное название гарантирует отличное от конкурентов восприятие, а также нужные ассоциации с вашим брендом в умах потребителей. При этом любую уникальность могут испортить избитые приставки «про», «экстра», «мега», «груп», «инвест» и прочие.
Пример. Хорошо: Mark Formelle, «Слодыч», Morre. Плохо: «Бела-Кола», «Про-Трэйд».
2. В нейминге хорошо работает правило: чем короче – тем лучше. Длинное название влечет сложности с запоминаемостью: его дольше писать, произносить, сложнее воспринимать на слух.
Пример. Хорошо: IBM, Фрост, «Мила».
Плохо: Длинные, сложные в произношении названия типичны для государственных компаний – «Белкоммунмаш», «Горремавтодор». Для таких названий лучше создавать аббревиатуры, которые сэкономят время для их понимания, написания и произношения. Или: Le Petit Marseillais (средства ухода за телом и волосами) – человек, не знакомый с французским языком, вряд ли запомнит правильность написания и произношения.
3. Хорошее название должно создавать положительные эмоции в умах клиентов. Не следует использовать негативные ассоциации, взывать к страху, комплексам или эксплуатировать слабости.
Пример. Хорошо: «Лето», «Добрый», «Малютка»
Плохо: «Гроприносин» (вариации с заменой букв). Или: Название «13» может подойти для молодежного бара, но никак не для туристической компании. А магазин одежды «Краля», скорее всего, будет воспринят несерьезно.
4. Фонетика тоже играет важную роль в правильности восприятия названия. Учеными доказано, что человек склонен к благоприятному восприятию гласных звуков и мягких согласных (а не твердых, шипящих).
Пример. Хорошо: Edelica, Виталюр, Аквилия – легко воспринимаются на слух, создают правильные ассоциации.
Плохо: Husqvarna, «ШАТЕ-М» – эти названия звучат резко.
5. Название должно отражать смысл, передавать суть. Это убережет его от двойных трактовок и интерпретаций. В идеале потребителю сразу должно быть понятно, какой продукт или услуга скрывается за названием.
Пример. Хорошо: Минеральная вода Aqua Minerale, торговая сеть «Соседи», интернет-магазин «Экспедиция» – смысл легко прочитывается в названии.
Плохо: Dirol, Geely – сами по себе ничего не значат, что создает определенные трудности для понимания и восприятия.
Для разработки названия стоит сформировать отдельную группу. Причем на каждом этапе в процесс включаются разные специалисты. На этапе сбора и анализа информации – стратеги, маркетологи-аналитики, на этапе генерации названия – копирайтеры и креативщики.
Итак, помимо основных правил, придерживаясь которых вы увеличиваете шансы на создание работающего названия, следует также придерживаться определенной этапности работ.
1. Свести в единый документ всю информацию о создаваемой торговой марке:
Все эти данные напрямую влияют на будущее название. Проведите анализ аудитории, изучите особенности поведения, их ценности и потребности. Возможно, именно определенный тренд поведения натолкнет вас на нужную мысль. Например, покупательская способность сегодня падает – значит, люди больше обращают внимание на все, что связано с выгодой, экономией, красными ценами и скидками. Логичной становится приставка «эконом».
2. Провести анализ рынка – чтобы понимать, какие названия уже существуют, какими принципами руководствуются конкуренты. Этот этап едва ли не самый важный: информация, полученная в ходе аналитической части задаст нужное направление мысли, тем самым упростив генерацию вариантов названия.
3. Генерация названия – самый «творческий» этап всего процесса. Но и здесь работают определенные правила, которые приближают разработчиков к нужному результату.
Для начала, нужно определить тематические поля будущего названия: география, технологичность, традиции, персоны... Например, для такого продукта, как макароны из твердых сортов пшеницы, которые производятся в Беларуси, можно выделить следующие тематические поля: география, итальянизмы, традиции, эмоции. Варианты названий: «Мядельская мельница», «Густотти», «Смачна есцi».
Далее – сама генерация вариантов. Для облегчения творческих мук можно использовать проверенные временем способы словообразований:
Фамильный. За основу названия берется имя или фамилия создателя, учредителя продукта. Пример: «Тинькофф», «Кира Пластинина», «Форд».
Аббревиатура. Сокращение названия до нескольких букв. Пример: IBM, NASA, LG.
Географический. В названии обыгрывается место происхождения: страна, город, часть света. Пример: «Белавиа», «Ростелеком», «Air Asia».
Комбинированный. Способ, при котором в одно слово объединяются части слов. Пример: FedEx, Nescafe, Adidas.
Составной. В отличие от комбинированного, здесь объединяются два полноценных слова в одно. Пример: MasterCard, Euronews, Beeline.
Аллитерационный. В основе такого название лежит ритм и рифма, благодаря чему такие название всегда легко запоминаются. Пример: «Тик-Так», «Елки-Палки», «Печки-Лавочки».
Метонимия. Данный способ подразумевает использование смежных ассоциаций, которые в полной мере отражают содержание. Пример: Детский Мир, Мир моды, Мир Ковров.
Типичное звучание. Способ, при котором название создает ассоциации с нужной страной производства. В отличие от географического способа, здесь необязательно обыгрывать страну или город. Пример: Mattioli, Феррари, «Вафельберг».
Ассоциативный. В данном случае подбирается ассоциация к бренду, которая приведет к быстрой запоминаемости. Пример: Red Bull, «Добрый», «Домик в деревне».
Неологизм. Способ, при котором создается новое, ни на что не похожее название. Пример: Xerox, Kodak, Fanta
Это лишь часть возможных подходов к формированию названий. Используя эти принципы, вы можете составить список из возможных вариантов имен, который впоследствии нужно отредактировать: выбрать среди них те, которые вам кажутся наиболее удачными.
Оценка названий производится по нескольким критериям:
Для таких целей проводится опрос целевой аудитории, во время которого определяется: какие образы формируются при произношении названия, при его прочтении, соотносит ли человек себя с этим названием, прочитывается ли в названии нужная ценовая категория.
На основе полученных данных делается вывод: подходит название к данной услуге, продукту или нет. Если ответ отрицательный – то разрабатываются новые названия с учетом полученных данных, а если оценка положительная – переходим к следующему этапу.
После того, как сформирован шорт-лист, следует оценить варианты на патентную чистоту. Если ваша торговая марка будет присутствовать только на территории Беларуси, следует проверить его в базе Национального центра интеллектуальной собственности. Если введенное вами название не содержится в базе, то велика вероятность, что регистрация пройдет успешно.
Всю необходимую работу по регистрации торговой марки правильнее доверить патентным поверенным, чей опыт и компетенция позволят избежать ошибок в дальнейшем.
Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
18 апреля
25 лет с А1: в честь своего дня рождения компания поздравила своих первых абонентов
17 апреля
«Чего хотят женщины»: Белагропромбанк запустил пакет услуг для женщин в бизнесе
17 апреля
Выпадают волосы? В Турцию ехать не обязательно! Рассказываем о методиках медцентра «КОДЕРМ»
17 апреля
Пора на RACE! БНБ-Банк приглашает собственников и руководителей бизнеса на конференцию в Минске
16 апреля
Как выстраивать сильный бренд на белорусском рынке? Узнали у лауреатов премии «Бренд Года»
15 апреля
МТС в 2023 году: устойчивое развитие, инновации и новые вершины успеха
15 апреля
Элит Эстейт и Тинькофф заключили крупную сделку на рынке офисной недвижимости
12 апреля
Виртуальный офис по подписке: А1 предоставил доступ к услуге Яндекс 360 для бизнеса