Три «К» и роковые ошибки в рекламных текстах. Чему учит самая популярная бизнес-книга сентября

Интернет-магазин OZ.by специально для читателей «Про бизнес.» составил рейтинг самых популярных книг в сегменте «бизнес-литература» за сентябрь. В начале делового сезона на первом месте оказалось книга, которая пригодится как рекламистам и маркетологам, так и всем, кто часто пользуется письменными коммуникациями.

Вот топ-3 самых продаваемых в августе изданий на деловую тематику (данные о количестве экземпляров OZ.by не раскрывает):

1. Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»

2. Диридолу Бернар. «NB. Не забыть похвалить Машу. Гениальное управление командой»

3. Борис Александров. «Сырок. История моей жизни и бизнеса»

Интересно, что все лето: в июне, июле и августе самыми читаемыми темами в сегменте деловой литературы были книги о личной эффективности.

Однако со стартом делового сезона — в сентябре, интересы читательской аудитории поменялись. Автор книги «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста» рассказывает, как писать продающие тексты — коммерческие предложения, рекламные материалы и посты. Советы о том, как точно и доходчиво формулировать мысли пригодятся в деловой переписке, в процессе переговоров.

Денис Каплунов разбирает распространенные ошибки, из-за которых месседжи, которые пытаются донести авторы текстов, остаются не понятыми аудиторией. Рекомендации, которые приводятся в книге, помогают убедить, вызвать доверие, лояльность тех, кому адресован текст.

О главной ошибке — эгоизме

Вопрос читателя: ЗАЧЕМ мне это читать? Знаете, почему читатель задает такой вопрос? Потому что он такой же эгоист, как и автор. Он думает о себе, своих желаниях и потребностях.

Теперь вопрос на засыпку: совпадают ли у автора и читателя желания с потребностями: как правило, нет.

Поздравляю, мы только что с вами сделали выдающееся открытие главного парадокса копирайтинга: авторы пишут не то, что хотят видеть читатели.

И пишут, пишут, пишут… Читатели пытаются читать, пытаются читать, пытаются читать… И не дочитывают. И не делают того, к чему призывают тексты.

Когда вы обращаетесь к своей аудитории, деньги пока еще находятся у читателей. Вам нужно очень сильно постараться, чтобы их убедить расстаться с этими шуршащими бумажечками и звенящими монетками. Поэтому спрячьте свой эгоизм куда подальше, забудьте о нем в момент написания.

Потому что, когда вы пишете, вряд ли вы сами являетесь типичным представителем целевой аудитории текста. Если вы хотите повлиять на то или иное решение читателя, начинайте думать именно о нем. Что его беспокоит? Чего он хочет добиться? Какие изменения и улучшения он хочет внести в свою жизнь? Ваше предложение — это решение, которое поможет читателю всего этого добиться. Не больше.

О конкретике. И точности

Роковая ошибка при написании бизнес-текстов — чрезмерное обобщение. Писатель имеет в виду что-то конкретное, но не говорит об этом (Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон, «Как писать, чтобы вам доверяли»). Все говорят, что нужно писать конкретно. Да, это так. При этом еще важно научиться писать точно. Обратите внимание на эти четыре слова:

1. Всегда.

2. Постоянно.

3. Регулярно.

4. Ежедневно.

По большому счету все эти слова передают одно и то же, но какое-то из них более точное для убеждения. «Всегда» (как «Постоянно» и «Регулярно») в принципе ни о чем не говорит. А вариант «Ежедневно» более точен. Хотя есть варианты, которые по своему смыслу еще точнее, но тут уже все упирается в контекст. Как это проявляется в деле? Достаточно сопоставить простые примеры:

1. Мы всегда проводим обучающие вебинары.

2. Мы постоянно проводим обучающие вебинары.

3. Мы регулярно проводим обучающие вебинары.

4. Мы ежедневно проводим обучающие вебинары.

Теперь все точно стало на свои места. Отличие всего в одном слове, но четвертый вариант благодаря максимальной точности говорит читателю больше.

Поэтому когда вы используете описательные слова, будьте предельно точными, иначе могут подумать, что вы что-то не договариваете. А если не договариваете, то не таким заманчивым кажется ваше сообщение.

Заставьте себя в любом тексте к каждому описательному слову задавать вопрос «А точнее?».

Русский язык настолько богат, что практически к каждому слову можно найти более точный синоним. Да, это нудная и кропотливая работа. Но кто вам сказал, что составление рекламных текстов — это детская забава на несколько минут?

Об эмоциях в тексте

Итак, я вас призываю: соблюдайте в тексте гармонию, не позволяйте ему быть скучным и похожим на все то, что попадается читателю на глаза, особенно в момент, когда он что-то выбирает и совершает покупку. Ведь сложнее выбирать из «одного и того же», не так ли?

Вариант «золотая середина» я оставлю на ваше усмотрение — придумайте его самостоятельно. Я же вам дополнительно (и на других тезисах) продемонстрирую, как ради живости изложения логика может подружиться с эмоциями:

• Эта рубашка идеально подчеркнет ваш торс, а девушки при встрече скажут: «Отлично выглядишь!»
• Вы будете платить за отопление на 20% меньше… И назло соседям
• Этот «отпугиватель» отгонит диких собак, и вы увидите, как они наперегонки убегают

Говорят, что копирайтер — это адвокат, защищающий товар или услугу своего клиента, а присяжные — это целевая аудитория, которая взвешенно подходит к каждой покупке и никогда не спешит расставаться с так трудно зарабатываемыми денежками. И тут начинается великая игра «кто кого?»…

Одного логического перечисления доводов в пользу совершения покупки мало для достижения результата. Поэтому добавляйте эмоций, чтобы читателям-«присяжным» было проще и веселее расстаться с деньгами.

Только у меня к вам просьба — рисуйте реальные жизненные ситуации. Фантастика не продает.

О трех «К» в электронной переписке

Весной 2014 года на Email Conference, которую проводили наши друзья и клиенты — компания I — Marketing, я выступал с докладом по составлению текстов для электронных писем. Часть моего доклада носила название «Три „К“ копирайтинга».

Простым приемом оригинальной систематизации я смог привлечь внимание к информации и стимулировать к активному слушанию.

Вы сейчас тоже можете думать, это что же за «три „К“» такие, и даже предложить свои версии… Чтобы не мучить вас, отвечу сразу.

1. Краткость — электронные письма не следует делать громоздкими. Наши зарубежные коллеги вообще рекомендуют писать письма не длиннее шести предложений. Чем короче письмо, тем больше хочется его прочесть. И тем быстрее это будет сделано.

2. Конкретика — в электронных письмах не следует «гонять тюльку по умывальнику» (в смысле, говорить лишнее). Ваша задача — предельно ясно сообщить суть своего обращения.

Также у конкретики есть и вторая сторона — не разжевывайте то, что нормальный человек и без вашего благотворительного словоблудия понимает.

Иначе получатель может подумать, что вы его считаете недалеким человеком.

3. Красота — да, красота спасет не только мир, но и e-mail-маркетинг. Под красотой я понимаю форматирование и оформление электронных писем. Даже если вы не используете фирменный шаблон для рассылок, а ограничиваетесь возможностями текстового редактора почтовой программы — не забывайте, что тексты оформляют еще и для упрощения чтения.

Краткость и конкретика затрагивают рациональность. Красота бьет по эмоциям. Золотая середина соблюдена.

Только что озвученное — не новость. Я написал это для того, чтобы вы увидели, как с помощью приема «Три буквы ____» можно эффектно и интересно преподнести даже всем известную информацию. Что еще можно представить таким образом? Да что угодно. Главное условие — вы хотите на этом акцентировать внимание.

О шрифтах и томатном супе

Что чаще всего тестируют составители рекламных текстов? Перечислю основные позиции:

1. Несколько версий заголовков.

2. Размеры текста — длинный и короткий.

3. Разные вводные части.

4. Специальные предложения.

5. Гарантии.

По большому счету тестировать можно все, что угодно. А сейчас я хочу обратить ваше внимание на важность шрифтов.

Дэвид Льюис, основатель компании Mindlab, со своими соратниками проводил исследование, чтобы понять, насколько смена шрифта влияет на подсознание читателей.

В рамках этого исследования фокус-группа разделилась на две команды. Участникам предложили прочитать описание томатного супа в меню, а потом его попробовать. Разница была в том, что первая команда читала меню, в котором текст предстал в шрифте Courier, а вторая команда вчитывалась в шрифт Lucida Calligraphy.

Сравните и вы оба шрифта:

Я никогда не пробовал томатный суп, но что-то мне (любителю первых горячих блюд) подсказывает — это будет очень вкусное лакомство.

Всем участникам эксперимента после изучения меню дали попробовать этот суп — из одной кастрюльки. Что из этого получилось?

Группа Lucida Calligraphy очень высоко оценила вкусовые характеристики супа (64% участников) и выразила свою склонность к его покупке. Группа Courier не так высоко оценила блюдо и менее охотно желала его заказать.

Неужели шрифт способен манипулировать сознанием читателя и определять, что вкуснее (хотя человек еще даже не пробовал блюдо)? Оказывается, да. При этом следует заметить, что шрифт Courier многие эксперты называют морально устаревшим и даже безликим. Лично у меня он ассоциируется с шрифтом для распечатки служебных записок, то есть — с канцелярщиной.

Какой шрифт лучше всего? Как бы я ни пытался найти ответ на этот вопрос (изучая данные исследований), однозначной рекомендации я не нашел. Занимайтесь самостоятельным тестированием шрифтов в своих текстах и рекламных материалах. Также не брезгуйте возможностью изучения новых шрифтов, которые сегодня регулярно появляются на рынке.