Войти
Берись и делай
«Про бизнес.» 6 января 2015

Как сделать, чтобы постоянные клиенты покупали больше – простые способы для розницы

Глеб Кащеев, преподаватель City Business School Belarus и директор по развитию бизнеса Sendsay, рекомендует ритейлу экономить на издержках и увеличивать продажи в кризис, работая с потребителями, которые уже совершали покупки. Он рассказывает, как это можно сделать и магазинам традиционной торговли, и сфере е-commerce.

Фото с сайта precisiondevelopersnj.comФото с сайта precisiondevelopersnj.comФото с сайта precisiondevelopersnj.com
Фото с сайта precisiondevelopersnj.com

– Традиционная ориентация розничного ритейла – поиск новых клиентов, при котором деньги вкладываются в увеличение трафика и (для е-commerce) рост конверсии продающих страниц. В условиях кризиса такой подход генерирует и рост убытков. Пока концентрация на привлечении нового пользователя остается приоритетной, предприниматели упускают из вида постоянных клиентов. Между тем, каждый контакт с ними дешевле нового.

Разберем несколько рекомендаций, которые могут помочь увеличить продажи от существующих клиентов. Они простые в использовании и не требуют больших затрат на проведение маркетинговых исследований рынка. Поэтому могут применяться и начинающими предпринимателями, и крупными розничными компаниями.

Использование модели look alikе

Теория look alike, действие которой неоднократно подтверждено на практике, гласит: поведение и предпочтения людей, которые совпадали в интересах в прошлом, еще некоторое время в будущем точно будут совпадать.

Поэтому потенциальным клиентам нужно сделать предложение, аналогичное уже совершенным покупкам потребителей из их же сегмента. Вероятность конвертации таких предложений в покупку очень высока.

Чтобы проанализировать поведение клиентов на основе модели look alike необходимо провести грамотное сегментирование.

Известно, что о покупателе нужно знать все. Любой факт, каждое проявление интереса к товару – это повод для определения клиента в тот или иной сегмент. О методиках и способах сегментирования написано много. Я отмечу, что оно начинается с самого первого контакта. Например, с отправки пользователю первого электронного письма от компании. Уже тогда можно получить вот эти данные:

  • время открытия письма;
  • устройство;
  • местонахождение клиента;
  • операционная система.

Сегментирование не прекращается и в процессе покупки (сегментации по цвету, модели и других параметрам товара) и после него.

Фото с сайта thebudgetfashionista.com
Фото с сайта thebudgetfashionista.com

Сегментации по лояльности. Чем лояльнее клиент, тем чаще нужно с ним коммуницировать. Такие покупатели с интересом реагируют на любой из способов, которыми розничные и онлайн-магазины напоминают о своих товарах или услугах: регулярные электронные письма, рассылки по почте, смс-оповещения и пр. Их не раздражает частое напоминание бренда о себе.

Особое внимание я рекомендую обратить на клиентов, по всем характеристикам совпадающим с суперлояльными покупателями, но ничего не покупающими в вашем магазине.

Вероятнее всего, вы с этой аудиторией недоработали. Это исправляется созданием персонального предложения, которые вы можете донести клиенту по любому из каналов коммуникации.

Приведу пример из сферы B2B, который применим и в розничных продажах. Российская компания, которая оказывала услуги облачной бухгалтерии, проанализировав свою базу, нарисовала портрет идеального клиента. Этим сегментом оказались небольшие региональные транспортные компании – именно они в полном объеме использовали пакет услуг компании. Результатом «холодного» прозвона таких фирм по всей России стала 80% конвертация в клиентов.

Временная сегментация. Параллельно с сегментацией покупателей необходимо проводить и сегментацию товаров, в том числе по временному критерию.  Зная, какой конкретно товар клиент уже приобрел, можно выявить поводы для установления с ним контакта через некоторое время после совершения покупки:

  • Допродажа аксессуаров (например, чехлов и подзарядных устройств для телефонов). Иногда товарные рекомендации на основе модели look alike помогают реализовывать товары в неожиданных комбинациях. Например, немецкая группа компаний, одновременно владеющая и банком, и супермаркетом, анализировала платежи клиентов и определяла покупательниц, приобретающих витамины с фолиевой кислотой в сегмент «потенциально беременных». После приобретения таких витаминов мужья этих клиенток получали на почту каталоги товаров, где самые внушительные скидки были предоставлены на детские товары.
  • Продажа новой модели купленного товара на основании среднего периода пользования им или по случаю выхода новинок этого же бренда.
  • Пополнение расходными материалами (например, картриджами для принтеров).

Реактивация клиентов Интернет-магазинов

Интернет-магазины часто теряют клиентов по 2 причинам:

  • Пользователь  поместил товар в корзину, но не завершил сделку.
  • Лояльные потребителей рано или поздно начинают уходить.

Реактивировать таких клиентов можно 2 способами:

Рассылка забытой корзины. Можно выделить несколько мотивов, из-за которых до 70 % товаров в корзине остаются неоплаченными:

Мужская модель поведения – мужчины добавляют товары в корзину, чтобы сравнить товары и понять различия, а покупку могут совершить и через год.

Женщины не оформляют покупку по 3 основным причинам, каждая из которых хорошо конвертируется в покупку:

  • меркантильный мотив – после добавления товара в корзину покупательницы ждут специального предложения и охотно завершают покупку, получив его.
  • поиск альтернативы – девушки сомневаются в выборе цвета, размера и т.д.
  • забывчивость – покупательниц можно стимулировать к покупке, выслав письмо с легким намеком на укор и напоминанием вроде «Мы отложили для вас товар». Боязнь укоризны часто срабатывает. 
Фото с сайта timon-timonich.livejournal.com
Фото с сайта timon-timonich.livejournal.com

Возвращение клиента. Даже лояльные клиенты рано или поздно могут уйти. Отследив мотивы ухода, нужно предпринимать мероприятия по реактивации постоянных клиентов:

  • Традиционный метод – предложите скидку или купон.
  • Спросите у клиента в лоб: «Почему Вы ушли?», «Что Вам не нравится?».
  • Получив бесценную информацию из первых уст, вышлите welcome-back-letter: расскажите, какие изменения вы внесли и предложите ознакомиться с ними.

Любая кампания по реанимированию отношений с клиентом должна быть основана на персонализированном предложении, создать которое поможет сегментирование клиентов. Массовые рассылки практически не работают.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент