Войти
  • 1,97 USD 1,9739 -0,0007
  • 2,1 EUR 2,0967 -0,0295
  • 3,12 100 RUB 3,1207 +0,0052
Берись и делай
«Про бизнес.» 28 апреля 2015

Как бизнесу узнать, что о нем думают клиенты и управлять их мнением. Часть 1

Управляющий партнер компании Авгуль Эксперт Групп (услуги по выстраиванию работы с клиентами) Юлия Авгуль рассказывает, как пользоваться инструментом Customer journey mapping. Он помогает найти компании слабые места в обслуживании клиентов и определить, что они сами думают о качестве ее сервиса.

Фото с сайта ngs24.ru
Фото с сайта ngs24.ru

– Разрыв между тем, как видит свой бизнес компания и каким его видят клиенты, – зачастую огромен. При этом каждому бизнесу важно знать точно, что о нем думает аудитория, чтобы управлять этим мнением. Есть техника, которая позволяет это делать – Customer journey mapping (CJM).

Юлия Авгуль

Управляющий партнер компании Авгуль Эксперт Групп

Суть CJM в том, чтобы «взять» персону (например, клиента) и шаг за шагом описать его «путешествие» через все бизнес-процессы компании: от момента осознания потребности в товаре или услуге до постгарантийного обслуживания. Такой мониторинг покажет проблемы, которые  клиент ощущает в процессе заказа. Также эта техника позволяет бизнесу понять клиентскую мотивацию, потребности и ожидания от работы с компанией.

Любой компании следует знать, каково это – быть ее клиентом.

Для визуализации «маршрута» клиента можно использовать графики, таблицы и схемы. Создавать модель можно и на бумаге, но лучше использовать специальное ПО. Подробнее об этом я расскажу во второй части материала.

Фото с сайта stby.eu
Фото с сайта stby.eu

Информация для анализа собирается с помощью опросов, наблюдений за потребителями, через веб-аналитику и т.д. Важно получать клиентскую оценку действий компании на каждом этапе взаимодействия (посещение сайта, звонок в компанию, визит в офис).

Что конкретно позволяет определить CJM

1. Ожидания клиентов. Клиент должен оценить каждую точку контакта с компанией. Эта оценка показывает разницу между его ожиданиями и фактическим результатом контакта. Чем выше эта разница, тем сильнее эмоциональная реакция (позитивная или негативная).

2. Провалы и узкие места в бизнес-процессах. Например, необоснованно длительная обработка клиентских запросов или долгое ожидание внимания со стороны персонала в магазине. А то и его отсутствие.

Фото с сайта n1.by
Фото с сайта n1.by

3. Слабые подразделения. Позволяет выявить, какие отделы не справляются со своими задачами.

4. Основные триггеры обращения в компанию. Объясняет, почему клиент решил заказать что-то именно у вас.

CJM помогает диагностировать негативные тенденции в бизнесе на ранней стадии их появления.

Например:

  • Безразличие персонала в отношении клиента.
  • Некачественную работу сотрудников, их низкую квалификацию.
  • Отсутствие должного уровня сервиса.
  • Неспособность эффективно урегулировать инциденты с клиентами и т.д.

Что дает изучение клиентского опыта

Используя CJM, бизнес сможет понять, действительно ли его предложение соответствует ожиданиям клиентов. Давайте рассмотрим на примере СТО.

Фото с сайта the-village.ru
Фото с сайта the-village.ru

Для СТО процесс обслуживания в упрощенном виде выглядит так:

  • Встреча сотрудника с заказчиком.
  • Оформление заказа и приемка авто.
  • Обслуживание заказа.
  • Сдача результатов работы мастером.
  • Оформление результата работ и расчет.

Процесс для клиента выглядит иначе. Если он посещает СТО впервые, то его путь намного длиннее:

  • Осознание потребности «Нужен исправный автомобиль».
  • Поиск способов решения проблемы. Поиск СТО в Интернете, в газетах и т.д.
  • Выбор СТО. Поиск отзывов и рекомендаций, советы окружения, сравнение.
  • Предварительная консультация по телефону, запись на встречу.
  • Визит на СТО. Оформление, ожидание, получение автомобиля.
  • Ожидание постремонтной поддержки – в случае повторного возникновения проблем или некачественного ремонта.
  • Рекомендация СТО друзьям. Позитивная или негативная, в зависимости от опыта.
  • Повторное обращение или отказ от дальнейшего сотрудничества после первого же обращения.

В описанном примере СТО ограничивается контактом с клиентом только на одном этапе – обращении в мастерскую. Компания видит лишь свою сторону взаимодействия. Это пример пассивной позиции бизнеса в коммуникации с аудиторией. СТО не понимает, что происходит с клиентом на остальных этапах: не отслеживает его впечатления и ощущения, которые он испытывает в ходе визита.

Фото с сайта mkpp.by
Фото с сайта mkpp.by

Mожет ли станция в этом случае быть уверена в объективности собственной оценки качества своих услуг? Уверена ли она, что клиент вернется или посоветует компанию друзьям? Это во многом определяет дальнейшие отношения с потребителем.

Бизнесу важно присутствовать на максимальном количестве этапов взаимодействия и отслеживать опыт клиента на каждом из них.

В каких случаях использовать CJM

CJM  рекомендуется использовать при внесении любых изменений в бизнес-процессы. Особенно в те, которые касаются работы с клиентами. Таким образом можно оценить степень и качество влияния этих изменений на работу компании. А также:

  • Проектировать будущее взаимодействие клиента с продуктом/услугой/компанией. Создавать у него необходимые впечатления от работы.
  • Оценивать степень влияния планируемых или внедренных изменений на клиентский опыт.
  • Сравнивать свои бизнес-процессы с процессами конкурентов.
  • Получать эффективную обратную связь от своих потребителей.
  • Фото с сайта protopartners.com.au
    Фото с сайта protopartners.com.au

В следующей части речь пойдет о том, как проводить анализ пользовательского опыта и какие инструменты для этого применять.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент