Войти
  • 1,97 USD 1,9739 -0,0007
  • 2,1 EUR 2,0967 -0,0295
  • 3,12 100 RUB 3,1207 +0,0052
Берись и делай
«Про бизнес.» 19 июня 2015

Как усиливается «выхлоп» от рекламы, если заказчик правильно заполняет бриф

Почему важно максимально полно заполнять бриф при работе с рекламными агентствами и какая информация должна в нем быть. Рассказывает руководитель рекламного агентства Subbota Дмитрий Севостьян.

Фото с сайта maminashkatulka.ruФото с сайта maminashkatulka.ruФото с сайта maminashkatulka.ru
Фото с сайта maminashkatulka.ru

– Cнижение покупательской способности – не сигнал к сворачиванию рекламной активности, а повод пересмотреть эффективность каналов коммуникации, сменить формат общения с целевой аудиторией и т.д.

В 2011 году мы работали с клиентом, которому требовалось не просто удержать свою аудиторию, но и увеличить пользовательскую базу. Мы проанализировали его услугу и оказалось, что она воспринимается аудиторией как премиальная, хотя не является такой по сути. Учитывая резкое снижение покупательской способности в то время, мы решили отказаться от сложившегося стиля коммуникации с аудиторией и использовать более «приземленные» образы, тональность и настроение. Каналы коммуникаций остались теми же. В итоге цели были достигнуты и даже перевыполнены.

В нынешних условиях рекламная активность тем более должна быть максимально сфокусирована на достижении осязаемых целей – продаж. Для этого нужно четко обозначить задачу рекламному агентству. Как правило, это делается при помощи брифа – специальной анкеты.

По моим наблюдениям, чаще всего клиенты относятся к брифу как к формальной бумажке. Не желая или не умея его заполнять, от него просто отказываются. Между тем, именно от правильного заполнения брифа (целей, задачи и исходных данных) во многом зависит результативность рекламной кампании.

Расскажу, какая информация должна быть в брифе и как правильно его представлять.

Какая информация должна быть в брифе

Рекламное агентство формирует собирательный образ аудитории на основании глубокого анализа всей имеющейся в брифе информации. Как правило, получив представление о ее ядре, поиск каналов коммуникации становится делом техники. Правильно заполненный бриф помогает избегать ошибок.

Приведу пример. Компания планировала рекламную игру. Изначально она хотела охватить 250 разных торговых точек, чтобы покрыть максимальное количество людей. Однако в ходе работы, в т.ч. проанализировав бриф, мы пришли к выводу, что кампанию следует проводить в одной-двух торговых сетях и лишь в областных городах, с сокращением количества акционных товаров.

Фото с сайта marketing.by
Фото с сайта marketing.by

Было принято решение:

1. Концентрация на продвижении продающихся товаров. Нет большого смысла в рекламном сопровождении продукта, чьи объемы продаж находятся на уровне статистической погрешности.

2. Бюджет. Технически, можно было обеспечить охват 250 точек, но степень вовлечения или заметности рекламных сообщений для покупателей будет низкой. Фокусироваться следует на группе покупателей, которая способна обеспечить наибольший рост продаж. Таким образом, происходит оптимизация бюджета, рекламная кампания становиться «заметной», а эффект – ощутимым.

Иногда заказчик не готов назвать сумму затрат на рекламу. То ли потому, что компания ее еще не определила. То ли потому, что ждет тендерных предложений от рекламных агентств. Если нет ориентира бюджета, могут возникнуть две крайности:

  • Составляется очень дешевая кампания, эффективность которой может быть невысокой
  • Составляется дорогая кампания, которую бизнес может «не потянуть»
Фото с сайта kanzoboz.ru
Фото с сайта kanzoboz.ru

Как определить примерный рекламный бюджет (упрощенный вариант):

1. Составить прогноз объемов продаж – на период проведения рекламной кампании

2. Рассчитать прибыль – при выполнении запланированных показателей

3. Выделить часть запланированной прибыли на рекламу

Очевидно, что такая механика не совсем корректна в случае сугубо имиджевой кампании или на этапе выведения продукта на рынок. Но хоть какие-то ориентиры для рекламного агентства и заказчика лучше, чем их полное отсутствие.

Как правильно заполнять пункты брифа

1. Давайте больше данных о своем бизнесе

В брифе нужно четко ставить цели, описывая доступные инструменты их достижения и видимые препятствия.

Иногда нас просят разработать стратегию продвижения компании. В качестве источника информации о бизнесе называют корпоративный сайт. Однако информации на нем недостаточно – нужно встречаться и изучать бизнес клиента, чтобы подобрать лучшие инструменты.

Исключение – когда агентство и бизнес работают давно и знают рабочие процессы друг друга. Тогда для понимания задачи достаточно знать лишь несколько пунктов брифа.

Фото с сайта properm.ru
Фото с сайта properm.ru

2. Отвечайте на каждый вопрос

В брифе нет лишних вопросов. Если вы работаете с опытным агентством, то можно быть уверенным в том, что брифы давно «причесаны» и урезаны. В них остались только важные вопросы, которые необходимы для работы. Даже если на первый взгляд может показаться иначе.

Рекламные агентства время от времени проверяют пункты брифа и избавляются от действительно «ненужных» вопросов.

3. Избегайте общих формулировок

Несколько наиболее распространенные вариантов обобщения в брифах:

  • Целевая аудитория – все население страны в возрасте от 20 лет
  • География – от маленькой деревни до крупных областных городов и столицы.
  • Бюджет – если нам понравится, найдем любые деньги
Фото с сайта footage.framepool.com
Фото с сайта footage.framepool.com

Чем плохи такие ответы? Прежде всего тем, что относятся к категории «обо всем и ни о чем». Такие формулировки – удобный способ для маркетолога компании уйти от ответственности за результат. Размытые задачи не приводят к четким сфокусированным решениям и результатам. В кризис, при небольших бюджетах, фокусировка крайне важна.

4. Встречайтесь с агентством для заполнения брифа

Заполнение брифов может быть скучным и отнимать время руководителя. Правильная, по нашему мнению, тактика: заполнять бриф в ходе предварительной встречи агентства и клиента. В формате интервью проговариваются все пункты. Потом сотрудник агентства все заполняет и изучает.

Преимущества такого подхода:

  •  Экономия времени
  •  Быстрое погружение агентства в бизнес-процессы компании и ее продукт

Бриф – это документ, который используется не только для постановки задачи, но и для оценки качества ее решения.Результат работы должен нравится заказчику, но не потому, что соответствует его представлениям о прекрасном, а потому, что эффективно решает поставленную задачу. Предварительно зафиксированную в брифе.

После получения брифа и его обсуждения с заказчиком начинается разработка рекламной стратегии и конкретных тактических действий.  Это отдельный пласт работ в рамках разработки рекламной кампании.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент