Войти
  • 1,97 USD 1,9746 -0,0043
  • 2,13 EUR 2,1262 +0,0042
  • 3,12 100 RUB 3,1155 +0,0201
Личный опыт
«Про бизнес.» 5 марта 2016

Как запустить премиум-бренд, о котором покупатель не знает – 2 истории о поставках товаров для ресторанов

Два года назад Петр Клишевич, соучредитель компании «РесторМаркет» начал импортировать продукцию для ресторанов – сиропы для кофе и средства для чистки кофемашин. Бренды, которые предлагала компания, в Беларуси никто не знал. Вот что было сделано, чтобы продвинуть продукт на рынок.

Фото с сайта aromisto.com.ua

Фото с сайта aromisto.com.ua

– Наша компания существует с 2014 года. Мы импортируем товары для комплексного оснащения предприятий общественного питания.

Петр Клишевич

Петр Клишевич

Соучредитель ООО «Рестор Юнион»/Restor Market™ (снабжение ресторанов и кафе).

С постановлением Совмина № 666 (оно заключается в необходимости отдавать на санитарно-гигиеническую экспертизу ввозимый товар) мы немного поменяли концепцию:

1. Сократили основной перечень, поскольку доставлять широкий ассортимент стало невыгодно. Мы оставили только наиболее востребованные товары – сиропы GiFFarD как наш флагманский продукт, чистящие средства для кофемашин Puly CAFF, несколько брендов фарфора и столовых приборов.

Фото с сайта yutnidom.blogspot.com

Фото с сайта yutnidom.blogspot.com

2. Сконцентрировали внимание на продвижении сиропов и чистящих средств для кофемашин. И то, и другое относится к премиум-сегменту.

Расскажу подробнее об этих направлениях.

Как мы выводили на рынок сиропы

Предприятие GiFFarD существует уже 130 лет – это небольшой семейный бизнес в 4-ом поколении. Но продвигать сиропы по всему миру они стали только с 2010 года.

Мы начали импортировать сиропы в июне 2014. Нам повезло, поскольку мы стартовали более чем за полгода до девальвации. Ведь в кризис вывести на рынок премиум-продукт сложнее. На рынке присутствовал в основном эксклюзивный дистрибьютор Monin, известный во всем мире, и некоторые российские производители в незначительном количестве. В более низком сегменте было около 6-8 конкурирующих брендов, но там другой уровень качества и цена практически в 2 раза ниже.

В премиальном сегменте 90% рынка было у Monin.

Фото с сайта vk.com

Фото с сайта vk.com

Перед тем как начать дистрибьюцию сиропов, мы привезли продукт для дегустаций. Прошлись по авторитетным в ресторанной сфере заведениям и, услышав их отзывы, приняли решение.

Наша цена была ниже на 20%. Но конкурировать было сложно. Наш бренд был уважаем в узких кругах, но неизвестен.

Ситуацию подпортили российские производители – покупатели видели, что все, что кроме Monin, имеет более низкое качество.Самым сложным было разрушить стереотип о том, что лучше продукта нашего конкурента быть не может.Необходимо было доказать, что малоизвестный продукт заслуживает внимания. 

Как мы продвигали бренд

Главным методом стало продвижение товара через дегустации. Мы предлагали продукцию барменам и бариста в маленьких бутылочках по 50 мл.

Фото с сайта buro247.kz

Фото с сайта buro247.kz

Самый интересный случай у нас произошел в Grand Cafe. Мы привезли туда бутылку сиропа, старший бармен открыл, почувствовал аромат и сказал: «Берем!». Это были наши самые запоминающиеся переговоры. Этот момент дал нам очень много энергии для дальнейших действий.

Помимо этого, срабатывали еще такие каналы продвижения:

1. E-mail рассылки. Делаем их от 2 до 4 раз в месяц, в зависимости от месяца и наличия информационного повода. Со второй половины апреля, после выставки HoReCa, начнем делать 4-8 раз в месяц.

Темы рассылок:

  • В общем про ассортимент, товары, бренды
  • Новинки в товарных линейках
  • Общие новости компании – акции, подарки, бесплатные дегустации сиропов, будущие презентации очистки
  • Преимущества по представляемым нами брендам/товарам

Общий отклик на письма про новинки, акции, дегустации или презентации, оцениваем в 20-25% (ответы на письма, звонки) от всего объема рассылок.

2. Сотрудничество с дружественными нам компаниями из сферы общепита. Вместе мы разрабатываем рецептуру коктейля с нашими сиропами и их продукцией.

Фото с сайта arta.co.uk

Фото с сайта arta.co.uk

Для совместного продвижения мы проводим фотосессии, мастер-классы для заведений по приготовлению напитков по нашей рецептуре, готовим сборники рецептов коктейлей.

3. Соцсети (помогает мой личный аккаунт: у меня более 2 000 друзей, и там много людей из сферы HoReCa), а также сарафанное радио.

4. Продвижение на профессиональном портале о ресторанном бизнесе и общепите Беларуси.

5. Участие в выставках («Фестиваль кофе и чая», выставка HoReCa).

Спрос на сиропы сегодня

В связи с кризисом объем продаж снизился. Но за счет поиска новых клиентов ежемесячно мы прирастаем в количественном объеме. При этом наценка на продукт сократилась до максимального минимума, а чистая прибыль с бутылки – в 2 раза.

Некоторые клиенты уходят от нас к продукции российского производства, опасаясь высоких цен. Многие – возвращаются.

Фото с сайта tk-ekvator.ru

Фото с сайта tk-ekvator.ru

Несмотря на кризис, наша индустрия движется к качеству.

Серьезные игроки в кризисное время очень обдуманно принимают решения, стоит ли им уходить к поставщикам с продукцией подешевле. У них тоже могут подняться цены, а уровень качества продукта, постоянства качества и надежности партнера (поставщика) неизвестны. Кроме того, их держит набор дополнительных услуг. Например, мы предлагаем такие:

  • Доставка «с сегодня на завтра»
  • Заказ от одной бутылки
  • Бесплатные помпы (дозаторы) и многое другое

Многие заведения меняют свою ценовую политику. Раньше на сиропе при добавлении в кофе пытались зарабатывать 100%. Теперь заведение готово отказаться от прибыли на этой продукции и использовать это как маркетинговую фишку. Наценка во многих заведениях теперь на порцию составляет 500-1000 рублей. В некоторых заведениях сироп бесплатный.

Результат

Благодаря всем действиям, менее чем за два года мы заняли 25-30% рынка по сиропам в Минске. Думаю, что мы поменяли рынок нашим подходом. Мы разрушили монополию. Если бы у Monin не появился достойный конкурент, то цены на импортные сиропы в Беларуси сейчас были бы значительно выше.

Фото с сайта vilingstore.net

Фото с сайта vilingstore.net

С каждой девальвацией мы сокращали маржу на 5-7%. Евро поднялся на 80%, а наш конкурент поднял цены только на 30%.

Мы постепенно сравнялись с Monin – ценовая разница между нами сократилась с 20% до 3-5%. Считаю, что если бы нас не было, несмотря на кризис, входящая цена продукта конкурентов для баров и кафе была бы дороже.

Как мы выводим на рынок чистящие средства для кофемашин

С учетом кризиса, который вернулся к нам в начале года, кофейни испытывают естественную потребность получать кофе по наименьшей входной цене. Их решение – закупка кофе более низкого ценового сегмента. В таких условиях важно, чтобы все остальные факторы вкусного кофе были максимально «подтянуты» – профессионализм бариста, чистота кофемашины, вода, качество кофемашины. Это означает, что для нас открылась возможность расширить свое присутствие на рынке, предложив чистящие средства для кофемашин.

Если не чистить кофемашину каждый день – это как подать кофе в грязной посуде. И, тем не менее, у нас во многих заведениях ситуация оставляет желать лучшего.

Фото с сайта coffeestate.ru

Фото с сайта coffeestate.ru

Чтобы успех был наиболее вероятен, в 2014 году мы завезли топовый товар.

На данном этапе дистрибьюцию этого продукта сложно назвать бизнесом, но мы смотрим на дальнюю перспективу. Мы поставили задачу на ближайшие 2 года – не зарабатывать, а продвигать культуру очистки кофейного оборудование ежедневно, так как это происходит на Западе. Делаем мы это тем же способом, как продвигали сиропы – демонстрируем качество на практике, выезжая на презентации по очистке кофемашины.

Вследствие нескольких девальваций наценка на него сейчас минимальна – для заведения себестоимость очистки кофемашины всем комплексом средств получается около 35 000 рублей в день, а если использовать только основное средство, то вообще менее 10 000 рублей – а это меньше, чем чашка кофе.

Фото с сайта beautycoffee.com.ua

Фото с сайта beautycoffee.com.ua

За два года работы заметно, что ситуация меняется. Сами бариста растут профессионально и давят на своих руководителей – кризис не кризис, а чистить кофемашину нужно, т.к. это влияет на качество и вкус продукта.

Стратегия развития

Мы придерживаемся намеченного плана действий на долгосрочную перспективу, с корректировкой на обстоятельства экономической ситуации в стране.

1. Расширение присутствия в регионах. Как небольшая компания, представительства в регионах мы открыть не можем. Но есть крупные компании, чьи торговые представители работают там. Если их руководство не против, мы им предлагаем дополнительный заработок на продвижении нашего товара. При условии, что наши товары не конфликтуют и это не в ущерб времени и продажам основной продукции.2. Будем поднимать культуру ежедневной очистки кофейного оборудования чистящими средствами – здесь о бизнесе пока речи быть не может.

3. Планируем развивать ассортимент чая и кофе. На рынке есть интерес к товарной линейке, которая необходима для кофеен и баров. Игроки сегмента HoReCA стремятся в формат свежей обжарки кофе и интересных сочетаний.

Мы не один год пробовали завозить премиальные бренды кофе, состоящие в Национальном Институте Эспрессо Италии. Но экономическая ситуация каждый раз говорила нам обратное. В итоге мы вывели собственную рецептуру смеси кофе, который будет обжариваться и упаковываться в Беларуси. Вскоре мы начнем ее продвигать. А также в ближайшее время мы привезем новый для страны бренд чая в сегментах средний+ и премиум.

4. Есть планы завезти на рынок российский бренд сиропов и топингов бюджетного ценового сегмента. Так мы охватим тех клиентов, для кого наши сиропы слишком дорогие.

5. Будем развивать импорт фарфоровой посуды. У нас есть 3 бренда, от среднего до премиум.

Фото с сайта eventag.ru

Фото с сайта eventag.ru

В этой сфере я вижу 3 основных направления:

  • Продвижение среди открывающихся заведений
  • Замена фарфора на более качественный в уже существующих заведениях
  • Замена фарфора бренда-конкурента в действующем заведении.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент