Войти
Личный опыт
«Про бизнес.» 19 июля 2016 8

Охраноспособность и шелф-тесты – на что обратить внимание при создании бренда. На примере Bonfesto

Фото с сайта foto.ru
Фото с сайта foto.ru

Как с помощью названия и «правильной» упаковки вызвать спрос на неизвестный потребителю продукт. На что обратить внимание в процессе нейминга и создания логотипа. На примере бренда молочной продукции Bonfesto об этом рассказывает Ольга Кашкан, креативный директор брендинговой компании Fabula.

С чего начиналось создание бренда

— Туровский молочный комбинат в 2013 году запустил технологическую линию по производству сыров по итальянским рецептурам. Спрос на продукт нужно было создавать практически с нуля.


Ольга Кашкан
Ольга Кашкан
Креативный директор брендинговой компании Fabula

В довольно малочисленном сегменте потребителей, знакомых с этой продукцией, новый продукт оказывался в условиях жесткой конкуренции с импортными известными брендами, с многолетним успешным опытом продаж.

Поэтому для начала производитель, совместно с итальянскими экспертами:

  • Разработал технологические решения
  • Отработал рецептуры и технологии
Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY
Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY

Следующим шагом стала разработка торговой марки в контексте существующего позиционирования. Она предполагала комплекс работ по неймингу, логотипу и дизайну упаковки.

Нейминг

Нейминг позволяет сформировать свежее впечатление о продукте, закрепить за ним нужные ассоциации и выделить из массы схожих продуктов. Поэтому прежде чем приступить к разработке названия, был проведен анализ рыночной ситуации. Были изучены:

• Конкуренты, их тактика и стратегия присутствия на рынке

• Архитектура бренда (отражение в бренде маркетинговой стратегии компании, а также визуальная и вербальная последовательность всех элементов бренда, – прим. «Про бизнес.»)

• Строение марочных портфелей (портфеля брендов компании)

Новая торговая марка была ориентирована на средний ценовой сегмент. Компания планировала производить традиционные итальянские сыры, поэтому название должно было мысленно «отсылать» покупателя к Италии. При этом нужно было соблюсти баланс между впечатлением потребителя от названия и позиционированием продукта. На тот момент итальянское ассоциировалось с дорогостоящим продуктом, с премиальным сегментом.

Было предложено название Bonfesto – «bon» (хороший, прекрасный) и «festo» (праздник, фестиваль):

  • В русском языке эти основы хорошо узнаваемы
  • Название ассоциируется с достойными потребительскими качествами
Фото из архива компании
Фото из архива компании

На что важно обратить внимание на этапе нейминга

При разработке нейма нельзя забывать про его охраноспособность: возможность закрепления за ним права интеллектуальной собственности.

Нейм регистрируется в центре интеллектуальной собственности той страны, на рынке которой вы собираетесь продавать продукт, и строго в своем классе МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). Грубя говоря, если вы производите сыр и хотите назвать его, к примеру, «Бабушкин хутор», вам нужно знать, свободно ли это название, нет ли совпадений в 29 классе МКТУ (в нем, кроме сыра, регистрируют названия продуктов таких категорий, как мясо, рыба, птица и дичь; овощи и фрукты консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке; яйца, молоко и молочные продукты; масла и жиры пищевые и др.). Если прецедент есть (даже не полное совпадение, а хотя бы похожесть по степени смешения) — в регистрации будет отказано.

Если же вы решите не заморачиваться на вопросах охраноспособности и выйдете на рынок с понравившимся названием «на авось», правообладатель одноименной торговой марки будет иметь право подать на вас в суд за неправомерное использование зарегистрированного им имени.

При этом важно понимать: процедурная машина работает не мгновенно — по существующим правилам от подачи заявки до принятия решения проходит около 2 лет.

Запускаясь и одновременно подавая заявку на регистрацию, в которой в итоге вам могут отказать, вы теряете и деньги, вложенные в раскрутку, и имя, и наработанную аудиторию. Так что все креативные наработки могут быть нивелированы, если они не соответствуют критерию охраноспособности. Это игра с огнем.  Отмечу, что решения по данному вопросу можно доверить профессионалам — патентным поверенным.

Логотип и дизайн упаковки

На этом этапе работали специалисты:

  • Дизайнеры
  • Иллюстраторы
  • Специалисты по шрифтам

После общего брифинга креативная команда по разработке новой торговой марки отработала несколько направлений дизайн-концептов, различных по стилю и технике. В это же время в непосредственной связи с дизайном упаковки разрабатывался логотип продукта.

Вот что было использовано: 

1. Типографика. Чтобы подчеркнуть коммуникационную идею бренда (веселье, праздник), в логотипе Bonfesto была использована нарочитая шрифтовая небрежность и сочные цвета. Для дополнительного выделения фактуры и обыгрывания контрастности был применен т.н. «прорезной» шрифт. 

Фото из архива компании
Фото из архива компании

2. Бумага грубоватой (по внешнему виду) текстуры – как фон для иллюстраций. Иллюстрации на упаковке были выполнены в стиле hand made. Каждый из сыров изображен вместе с продуктами, с которыми его рекомендуется употреблять. Это было сделано, чтобы обыгрывать ситуацию потребления.

Отмечу, что помимо обязательного указания на упаковке  веса продукта, было решено прописывать количество продукта в «шариках». Это удобно для потребителя.

У нас была главная цель – отстройка от конкурентов. За счет получившейся красочной и «вкусной» упаковки, на мой взгляд, нам удалось это сделать.

В среднем на разработку торговой марки, имеющей бренд-платформу, уходит 1,5 месяца (нейминг, логотип, концепт-дизайн упаковки). Далее все зависит от количества SKU (товарных позиций).

Этот этап называется адаптацией дизайн-макетов упаковки продукции.

Тестирование торговой марки

На каждом этапе разработки ТМ новоиспеченная марка прогоняется через ряд узкоспециализированных тестов и проверок. Дизайн, название, слоган создаются и оцениваются специалистами по брендингу не с позиций «нравится — не нравится», «красиво — не красиво», а с точки зрения «будет это работать на полке или нет».

Например, обязательными являются так называемые шелф-тесты, когда изготовленный в масштабе 1:1 дизайн-макет продукта помещается в окружение реальных конкурентов на полке. И анализируется на предмет взаимодействия с ними. Для этого под каждый проект покупаются «тонны» продуктов. Ведь оценивать эффективность разработанного дизайна «на бумаге» невозможно.

Во время тестирования нужно обратить внимание:

  • Читается ли шрифт, когда ты берешь продукт в руки
  • Не «ломает» ли стройность дизайна место склейки
  • Сможет ли типография, где будет печататься упаковка, реализовать цветовые/технологические решения, заложенные в дизайне
  • Как будет развиваться линейка продукции дальше и т.д.
Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY
Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY

Иногда приходится переделывать плохо сделанные макеты: «плохо» — не значит «некрасиво», но «красиво» — не значит «грамотно».

Результат

На момент запуска продукции под ТМ Bonfesto в мае 2013 года у компании было 6 продуктовых категорий (моцарелла, рикотта, маскарпоне, провола, проволетта, скаморца), всего — 11 SKU. В 2015 году их количество увеличилось до 11 и 39 соответственно.

В январе 2015 года бренд Bonfesto получил Гран-при на престижном конкурсе. Вот несколько финансовых показателей:

Данные предоставлены компанией Fabula
Данные (за 2015) предоставлены компанией Fabula

Рабочий процесс создания бренда получился по-итальянски эмоциональным: была масса бурных обсуждений, были споры... Не всегда могли прийти к общему решению. Помню, как после обсуждения стратегически важного атрибута бренда генеральный директор отправил нас… в отпуск — проветриться, подышать морским воздухом. За эти 10 дней мы должны были привезти новые идеи. А мы привезли… старые. Не потому, что ничего нового не придумали, а потому, что убедились в силе первых наработок, в их высоком потенциале. Причем и заказчик за это время, тщательно все обдумав, принял именно эту концепцию.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Natalia Chernik25.07.2016

Спасибо за поступившие вопросы. Как руководитель службы развития и маркетинга ОАО "Туровский молочный комбинат", приведу несколько комментариев.
1. В 2015 году предприятие получило прибыль от реализации продукции на сумму около 23 млрд. бел. руб. Однако, как большинство белорусских экспортеров, мы оказались в крайне неблагоприятной ситуации в связи с резкой девальвацией российского рубля. Предприятие является экспортоориентированным - 80% выпускаемой продукции поставляем на рынки РФ, Казахстана, Кыргызстана. Доля поставок в РФ составляет более 90% от общего объема экспорта. Кроме того, как молодое коммерческое предприятие, запуск которого состоялся в 2013 году, имеем высокую нагрузку по обслуживанию валютных кредитов.
2. По итогам 2015 года предприятие сработало с рентабельностью 5,3%, т.е. за период с 01 января до 31 декабря 2015 года прибыль от реализации продукции превысила затраты на ее производство. Показатель рентабельности определяется как отношение прибыли от реализации продукции и себестоимости реализованной продукции.
3. Преодоление точки безубыточности свидетельствует о том, что предприятие загрузило производственные мощности и вышло на операционную прибыль. В условиях дефицита сырья необходимого уровня качества, а для производства сыров итальянской группы используется молоко сортов "экстра" и "высший", решение этой задачи представляло немалые трудности. Коллективу предприятия удалось преодолеть порог точки безубыточности через 2 года от момента старта производства. По итогам 2015 года коэффициент использования производственных мощностей составил 71,4% по готовой продукции. Для информации добавлю, что по итогам 6 месяцев 2016 года показатель повысился до 83%. В материале не приводится конкретный график, в этом нет необходимости.
4. Коэффициент обновления ассортимента в 31% подтверждает, что предприятие активно выводит на рынок новые продукты, работает над созданием новых SKU. Показатель определяется как доля новых ассортиментных позиций от их общего количества. В 2015 году мы разработали 11 новых SKU, вышли в десертную группу продуктов, существенно расширив не только наш ассортимент, но и представления наших итальянских экспертов о том, какие продукты могут производится на базе освоенных технологий. Среди наших новинок ассортиментные линейки сыров рикотта с фруктовыми наполнителями, рикоттина со вкусами, кремчиз классический и со вкусами. Продукты получили массу престижных наград как в РБ, так и в РФ, а главное - завоевали популярность и сформировали приверженность потребителей.
5. ОАО "Туровский молочный комбинат" - предприятие, которое не вполне корректно сравнивать со средним уровнем или предприятиями, работающими без четкой бренд-стратегии. Это проект с большим рыночным потенциалом. Среди серьезных заслуг предприятия не только существенный рост экспорта, но и работа над обеспечением глубокой переработки молочного сырья, что имеет стратегическое значение для экономики республики в целом. В настоящий момент выход продукции из сырья составляет на предприятии 11,7%. Как коммерческая организация, мы имеем четкие планы по всем показателям для обеспечения устойчивого развития и каждый день принимаем массу решений для их достижения, учитывая изменения конъюнктуры рынков. Мы работаем в условиях жесткой конкурентной среды и завоевали убедительные доли рынка как в РБ, так и в РФ, не смотря на конкуренцию с крупными глобальными брендами. Этот результат обеспечивается грамотными стратегическими решениями во многих областях - технология, производство, качество, ассортимент, цены, продажи и продвижение.

Olga Kashkan20.07.2016

Alexander Smirnow

Конкурс называется "Брэнд года" , проводится он в Беларуси уже 15 лет. Вот его сайт, можете ознакомиться http://bestbrand.by

Andrey Kleimenov20.07.2016

Хотя, если речь идет только о сыре, то может быть, соглашусь.

Andrey Kleimenov20.07.2016

Ах, оставим милых гуманитариев наедине с их графиками, показывающими какие-то там "точки безубыточности".
У меня конкретный вопрос уважаемой редакции. Как я понял из текста- производитель этого продукта ОАО "Туровский молочный комбинат". Что означает прибыль в 23 млрд. белорусских рублей, если согласно данным Министерства финансов нашей Родины, данное предприятие получило по итогам 2015 года 47 млрд чистого убытка. - 47 024 000 000 белорусских рублей.

Alexander Smirnow20.07.2016

Можно узнать что это за престижный конкурс где бренд получил Гран-при?

Alexandr Martynenko19.07.2016

Хочется спросить о результатах. Так каких результатов добился клиент-то? Какие показатели по прибыли у схожего продукта, со схожими объемами продаж, но с плохим лого-неймингом? В среднем по рынку? Какой хотя бы у клиента был план по прибыли? Реальные показатели получились больше или меньше?

"график" "преодоление точки безубыточности" -- это вообще что? О чем должна сказать картинка? О том, что через пару засечек безубыточность устремится в бесконечность?

Рентабельность 5,3% -- за какой период? Как посчитана?

"31% Коэффициент обновления ассортимента" - О чем хочет сказать этот показатель?

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент