Как организовать и провести деловое мероприятие без большого бюджета и помощи ивент-агентства. Опыт PR-кветки

Организаторы студенческого форума PR-кветка рассказали, как они объединились в команду и управляли проектом по подготовке этого события. Хотя ребята еще учатся в университете, их опыт, по нашему мнению, может быть интересен и полезен для многих компаний.

– Студенческий коммуникационный форум PR-кветка проводился 8 год. Из вузовского мероприятия он вырос в узнаваемый проект, ежегодно объединяющий около 600 человек. Его организовывают студенты 4-го курса специальности «Информация и коммуникация» Института журналистики БГУ.

Глобальная цель: способствовать профессиональному развитию будущих пиарщиков, маркетологов, рекламистов. На форуме можно представить свой конкурсный проект, принять участие в мастер-классах и круглых столах, найти работодателя или партнеров. 

Команда и координация работы

Нас было 28 организаторов и 2 куратора-преподавателя кафедры технологий коммуникации. Преимущества нашей команды, на наш взгляд:

• Мы с 1 курса знали, что будем заниматься форумом, некоторые из нас раньше были помощниками у организаторов прошлых лет
• Мы получаем образование в этой области, и у многих уже есть опыт работы
• У нас был уже устоявшийся коллектив

Мы быстро разделились на активных и пассивных. Это произошло стихийно, сыграли личные качества и компетенции, заинтересованность каждого в проекте.

1. Пассивные участники вовсе могли ничего не делать (таких практически не было) либо делать меньше.

2. У «лидеров» в списке дел появлялись пункты вроде «попросить сделать вот это», «напомнить об этом», «сказать, что забыли сделать вот то». Такие люди мотивировали всю команду. Причем кому-то в команде нужно было сказать, что он замечательный и у него все получается. Кого-то, напротив, нужно было «напугать», сказать, что все плохо. И что если он чего-то не сделает, то форума не будет.

А вот абсолютный лидер так и не сложился. Его позицию занимал тот, кто видел новые возможности и задачи – лидеры могли меняться на разных этапах.

Нам помогали выпускники кафедры технологий коммуникации, которым дорого это мероприятие – они давали советы, подключали свои связи. В дни форума также неоднократно выручала help-team из студентов младших курсов.

Хотя видение будущего форума у нас было еще осенью прошлого года, активно работать над его организацией мы начали за 2 месяца до начала. Нам удалось успеть все. Но правильнее было бы начать месяцев за 5.

Планирование проекта

1. Назначить ответственных за каждый пункт подготовки. От поиска партнеров до «архивариуса», который собирал для следующего форума все документы. Куратор составила весь список задач, и каждый их «разбирал».

«Неразобранные» задачи поручали тем, кто нигде «не отметился». Именно с этим впоследствии возникли проблемы. Получилось, что это были зоны ответственности, где человек не знает, что надо делать. Или не очень хочет знать.

Во время работы мы поняли, что в деле, где трудятся добровольно, надо соблюдать несколько правил:

1. Дать выбрать задачу самостоятельно. Тогда люди занимаются тем, за что сами приняли ответственность.

2. Проговорить все пункты («если ты занимаешься мастер-классами, то именно ты и бегаешь с просьбами забронировать лучшую аудиторию»).

Если этого не сделать, то ответственный посреди дела может сказать: «Нет, спасибо, я не буду этим заниматься». 

3. Дать осознать ответственность («если ты это не сделаешь – то никто не сделает»).

5. Ссылаться на авторитет или быть им («Куратор – я. Поэтому или аргументируй отказ или выполняй»).

6. Мотивировать – в нашем случае это упор на амбиции («это твое будущее портфолио, в твоих интересах сделать качественно», «этот человек – потенциальный работодатель») и на fun (мотиватором служил даже шанс пообщаться с известным в нашей сфере человеком).

7. Создать систему прозрачного и постоянного контроля, чтобы было понятно, кто кого контролирует и по каким вопросам надо отчитаться.

2. Настроить менеджер задач и создать общие документы для фиксации прогресса в работе

Когда над мероприятием работает команда из 30 человек, идеально организовать информационные потоки – задача, как минимум, интересная.

Попытка внедрить онлайн-органайзер Trello провалилась с треском. Это один из простейших электронных менеджеров постановки и контроля задач.С его помощью можно внятно прослеживать ход проекта:

• В программе расписаны задачи и их статусы
• Виден прогресс выполнения задач каждого участника
• Существует возможность «назначения» ответственного, который должен отчитаться за работу и т.д.

В Trello все интуитивно понятно. Есть три графы с задачами: «Сделать», «В процессе», «Сделано». Каждой задаче можно назначить ответственного исполнителя, добавить описание, прикреплять соответствующие документы и задавать дедлайн. Все изменения фиксируются по времени. Сделал карточку с задачей – перетащи в соответствующий столбец. Все.

Использовать его предложила одна из участниц, имея опыт работы с такими системами. В итоге команда после нескольких напоминаний – зарегистрировалась в менеджере, «покликала» по задачам, поставила даже свои пометки, а дальше – тишина. На вопрос, почему не пользуются системой, были ответы: «это слишком сложно», «я не разобралась», «давайте лучше организовываться через группу ВКонтакте» и т.д. Вероятно, эта система не совсем подходит для людей с гуманитарным складом ума. Кроме того, нам нужно было действовать быстро.

Пришлось работать по старинке:

1. GoogleDocs служили базами данных для всего: от схемы распределения обязанностей до смет и списков партнеров.

2. Была организована закрытая группа ВКонтакте «Закулисье форума». Там мы писали новости и вопросы для обсуждения, «молнии», раздавали новые задачи, и – не без этого: радовались одному и жаловались на другое.

3. Проводили общие собрания. Они структурировали то, что уже сделано, оперативно создавались новые задачи.

4. Просто диалоги через социальную сеть. Самый стихийный канал коммуникации. Помогали быстро найти нужного ответственного и напоминали о форуме в режиме 24/7.

3. Постановка дедлайнов. 

Два месяца – очень короткий срок, чтобы ставить промежуточные дедлайны одной и той же задачи, контролируя их исполнение.

Наш главный дедлайн – успеть к первому дню форума. Также были несколько более мелких дел, которые нужно было успеть вовремя:

• Разработка визуального оформления бейджей, афиш и т.п. – за 2 недели.
• На печать маек и фирменных папок для раздачи участникам – не меньше 4 дней
• Сбор партнерской продукции – не раньше последней недели перед форумом, поскольку хранить это все было негде.

Поиск партнеров, контакты с медиа, прием заявок и консультирование участников – задачи бессрочные. Ими занимались даже за неделю до форума.

Привлечение партнеров и спонсоров

В нашей группе было 2 ответственных за привлечение партнеров. Но задача была настолько важной и сложной, что по итогу этим занимались и другие.  В этом году мы получали много отказов. Даже при договорах по бартеру нам говорили: «Ребята, мы бы рады, но не можем».

Причины отказа:

• Отсутствие средств («бюджет на участие в мероприятиях не внесен в коммуникационный план»)
• Расстановка приоритетов («нам не нужен пиар, мы и так популярны» или «нам и так тяжело»)
• Нежелание общаться
• Небольшой опыт в ведении переговоров с нашей стороны

В противовес – некоторые компании звонили нам сами. Чаще это были инфопартнеры, но случались и исключения.

Поначалу мы действовали «как положено» и рассылали предложения по партнерским пакетам всем, кому, на наш взгляд, была бы интересная студенческая аудитория. Но постепенно стало понятно, что письма уходят в никуда, а в телефонной трубке слышится: «Извините, нет». Нас перенаправляли из отдела в отдел, а некоторые проявляли фееричную находчивость в способах говорить «нет». Например, они говорили: «Да, конечно, соединяем вас с отделом маркетинга». В отделе маркетинга трубку снимали, клали на стол, ждали, пока мы отсоединимся.

Это наталкивало на неприятные, но мотивирующие выводы. Эти отделы – наше потенциальное место работы, и пока не столкнешься с таким равнодушием, то не захочешь хотя бы сам работать не так.

Но если отказывал отдел маркетинга, то это не значило, что откажет сам руководитель. К примеру, мы не «запартнерились» через отдел маркетинга компании, которая производит чипсы. Но ее владелец, он же руководитель, согласился стать спонсором кофе-брейка.

Аналогично случилось и с отелем. Отдел маркетинга не пошел на контакт, но общение с управляющим дало свои результаты.

В основном, партнерами становились компании, имеющие в ЦА студентов. Генеральным спонсором, как и в прошлом году, стал оператор связи.

В выигрыше оказались и те, кто сориентировался на дополнительную ЦА нашего форума, – приглашенных экспертов. К примеру, у магазина органических продуктов и суперфудов высокая ценовая категория. Поэтому они сделали подарки всем участвующим членам жюри, спикерам, участникам круглых столов.

Форум, как и любое другое мероприятие, «платил» своей аудиторией. Мы предлагали:

• Размещение на пресс-стенке – она находилась в самой активной зоне: около актового зала, стойки с регистрацией и зоны для кофе-брейка, а потом на after-party
• Размещение в листе партнеров
• Упоминание на сцене
• Размещение роллапа
• Размещение на сайте и в соцсетях
• Решение кейса компании – во время форума

Сумму партнерского соглашения можно было выплатить продукцией либо услугой компании. Мы договаривались на призы и подарки от партнеров, и там суммы разнились в зависимости от услуг. От небольших сумм до нескольких тысяч долларов (призы участникам форума).

Например, служба такси подарила нам 3 поездки. Через головной офис российского издательства мы вышли на их местное представительство и нам достались книги победителям. Компания, которая занимается ремонтом техники, свой партнерский пакет также оплатила поездками – ее сотрудники везде доставляли нас на личных машинах, хотя это никак не связано с их бизнесом.

Главный вывод – готовьте для спонсоров развернутую презентацию о самом проекте и возможностях, которые он дает. Один-два слайда отведите на возможные формы сотрудничества. А, собственно, условия вашего партнерства вы все равно будете оговаривать уже при звонке в компанию или при встрече с ее представителями.

Продвижение проекта

Мы рассказывали о мероприятии через «Академию коммуникации». Это еще один проект нашей кафедры – для студентов и абитуриентов. Каждый год с сентября мы (то есть поочередно студенты специальности 4 курса) проводим открытые встречи для всех, кто интересуется PR и рекламой. Как правило, их слушатели приходят потом на форум.

Также мы использовали в продвижении:

1. Анонсы на профильных сайтах

2. Рассылку по нашей базе

3. Личные приглашения через руководство университетов

4. Анонсы в пабликах (разновидность группы ВКонтакте)

5. Посты лидеров мнений. Многие узнали о форуме от наших партнеров и спикеров. Для нас большим удовольствием было видеть руководителей агентств и компаний-партнеров на наших мастер-классах.

6. Анонсы в группе ВКонтакте и Facebook

Нам повезло иметь активную аудиторию ВКонтакте, поэтому анонсы эффективно собирали людей. К сожалению, группа нашего форума ВКонтакте была взломана и на время стала называться «Вы выиграли айфон». Так мы лишились чуть ли не половины участников. Но затем снова набрали более 700 человек. У нас был ответственный за ее ведение, но участвовали – многие. Основной контент группы:

• подготовка анонсов/отчетов
• публикация новостей или шуток по теме
• вакансии – нам до сих пор пишут с просьбами опубликовать в группе вакансию

На Facebook особенно надеяться не приходилось, но мы анонсировали там мастер-классы, и это тоже было эффективно. Например, пост с анонсом всех мастер-классов был просмотрен более 1000 раз.

Бюджет

В сумме на подготовку форума ушло около 25 млн рублей с учетом налогов. Финансовая поддержка от генерального спонсора стала основой бюджета. Часть расходов ушла на на after-party. При этом, нам удалось их сократить. В прошлые годы 6-7 млн уходило на предзаказ в баре/кафе. Это наиболее частое условие для такого мероприятия. Выручил нас недавно открывшийся неподалеку бар – мы договорились на бронь всех столиков вечером в пятницу.

Кофе-брейк практически полностью был организован по бартеру. Нас поддержали производители печенья, чипсов и т.д. Со многими были налажены отношения до нас. Среди остальных расходов:

• Покупка пластмассовой посуды, кофе, чая – около 1 млн
• Печатная продукция (вместе с майками для help-team) – 14 млн
• Кубки для победителей – 2 млн
• Ланьярды для бейджей и питьевая вода. Их мы докупали в день форума и потратили еще около 2 млн

Нам повезло: главная статья расходов на любое мероприятие – аренда помещения – отпала благодаря БГУ. В университете были задействованы:

• Актовый зал
• 7 аудиторий в 1-й день
• 4 аудитории во 2-й день

Вместе с аудиториями использовалось университетское оборудование: проекторы и экраны, ноутбуки, чайники, аппаратура в актовом зале.

Поскольку мы некоммерческое мероприятие для студентов, спикеры не просили материального вознаграждения. Но мы старались, чтобы им было комфортно.  Благодаря сотрудничеству с отелем мы частично оплатили проживание московскому спикеру Никите Подлипскому, а перелет покрыла его компания. Еще одни гости из Москвы – представители компании LeoBurnett – предпочли жить в хостеле и добираться поездом самостоятельно.

Состав и программа

Программы форума состояла из мероприятий 3 видов:

1. Конкурс студенческих проектов. У нас было две секции - рекламная и PR. Но на вторую мы получили настолько много заявок, что при тайминге 5
минут на выступление + 5 минут ответов на вопросы жюри понадобилось бы больше 8 часов, чтобы заслушать их все. Так мы сформировали 2 состава
жюри и разделили PR на 2 аудитории. 

Впоследствии мы поняли, что это не лучшее решение. Некоторые оценивали проекты очень строго, некоторые более мягко. 

В жюри  приглашали людей с разными компетенциями: традиционно это были представители Института общественных связей IPR и университетской кафедры, эксперты из коммуникационных и рекламных агентств, специалисты по коммуникации из белорусских компаний, представители других бизнесов.

Для отраслевого форума набрать жюри несложно, тем более что у нашего уже есть имя в профессиональном сообществе. Нам не отказал никто. Если кто-то не знал о форуме (как это было с членами жюри из Москвы), то мы делали презентацию в вольной форме.

На наш форум члены жюри приходят бесплатно, как и те, кто дает мастер-классы – от студентов не просят гонорар, ведь мы не получаем прибыль. На наш взгляд, это еще и профессиональная солидарность – многие эксперты дают открытые лекции для передачи опыта.

2. Научно-практическая конференция. В этом году мы решили провести ее заочно. По предыдущим форумам мы видели, что формат конференции уступает ярмарке проектов: получается не так живо, актуально, дискуссионно. Поэтому оставили практическую выгоду для участников – публикацию проектов в университетском сборнике. И убрали часть, где они презентовали свои работы.

3. Выступления профессионалов (мастер-классы и круглые столы). Когда готовили круглые столы с участием PR-специалистов, представителей маркетинговых агентств, копирайтеров, медиаэкспертов, журналистов, то решали: модератором будет студент-координатор (как раньше) или профессиональный эксперт. Решили, что для нас важнее профессиональный диалог, чем тренировка студентов.

За нами, как организаторами, было право выбирать тему круглого стола, спикеров и самих модераторов. Мы, в частности, пригласили гостью из Минторга, и рекламисты, наконец, услышали мнение представителя министерства по актуальным вопросам.

Выводы

На наш взгляд, нам удалось:

• Расширить географию. Появились участники из других университетов и даже стран (Латвия).
• Расширить тематику. Рекламная секция органично вписалась в программу PR-форума.
• Привлечь новую аудиторию. В Беларуси до сих пор нет коммуникационного форума для профессионалов, и специалисты начали приходить к нам.
• Привлечь больше людей и проектов, чем в прошлые годы.

Чтобы ребята, которые будут организовывать новые форумы, не повторяли наших ошибок, мы уже пишем для них рекомендации:

Внутренняя координация

1. Среди нас были те, кого «подталкивали» выполнять работу другие – это отнимало время.

2. Неважных задач не бывает, и даже смешная должность «ответственный за роллапы» может приносить много проблем, если эта работа не выполняется.

3. Есть такое правило менеджмента: увеличение команды не способствует продуктивности. Это действительно так.

4. Пока не налажены коммуникационные потоки, все будет рушиться. Люди должны всегда знать, к кому с чем обращаться, давать обратную связь по выполненным задачам. Каждую единицу времени каждый участник проекта должен знать, что где происходит.

5. Даже самой демократичной команде нужен лидер и внутренний координатор.

Внешняя координация

1. Отделы маркетинга в компаниях не всегда правильно выполняют свои функции. Если в компании нет специалиста по коммуникациям, то «коммуницируют» другие сотрудники отдела. Но далеко не все из них хотели общаться с нами и делали это профессионально.

2. Для эффективных переговоров нужны личные контакты с представителями университетов и компаний (лучше – первыми лицами).

3. Необходим социальный капитал – невозможно строить отраслевое мероприятие, если вы не знаете персоналий.

4. Необходимо разрабатывать гибкие условия. Этот год показал, что стандартные «партнерские пакеты» не работают и нужно прорабатывать индивидуальный подход.

5. На наш взгляд, компаниям не надо недооценивать целевые мероприятия – здесь они получают не только потребителя, но и потенциального сотрудника либо ценные знакомства.

Программа мероприятия:

1. Не надо бояться искать «незаезженных» спикеров, открывать новые имена. Когда мы составляли программу, прозвучал совет: «Так у нас нет больше никого. Кроме вот этих самых важных, больше никто ничего не расскажет». Мы уважаем и ценим известные имена в нашей сфере – и они были на нашем мероприятии. Но были открыты и новые имена.

2. Одновременная работа конкурсных секций вызывала недовольства. Люди хотели послушать и то, и другое.

3. Некоторые мастер-классы были скучными, устроенная для иногородних экскурсия – тоже. За спикерами нельзя уследить: даже опытный специалист может плохо подготовиться. Но с экскурсиями все проще: надо было заранее проверить экскурсовода.

4. Участники жаловались, что есть только кофе-брейк. Да, мы не могли устроить комплексные обеды, но была столовая. Возможно, в следующем году координаторам удастся договориться на талоны в столовой либо они привлекут других партнеров.

А главный вывод, на наш взгляд, в том, что студенческий PR-форум уже вырос до того, что интересен не только студентам и начинает собирать вокруг себя профессиональное сообщество.