Как устроен рынок ландшафтного дизайна. Рассказ учредителя компании «Зеленые сотки»

Что происходит на рынке услуг ландшафтного дизайна. Как ведут себя клиенты. Cколько стоит запуск этого бизнеса. Своей историей делится Сергей Панфилов, учредитель ландшафтной мастерской «Зеленые сотки».

– Коммерческий проект я решил сделать из многолетнего хобби моей супруги – она занималась ландшафтным дизайном. В конце 2013 начал как ИП, а с конца прошлого года мы перерегистрировались в ООО, назвали компанию «Зеленые сотки». Она оказывает услуги по ландшафтному проектированию и 3D моделированию, озеленению.

Отмечу, наш рынок находится в стадии формирования, и такое понятие, как ландшафтный дизайн, пока что отсутствует в белорусском законодательстве. В связи с этим у него есть 2 болезни:

• Отраслевые стандарты не разработаны. Поэтому проектная документация разрабатывается в стиле «кто во что горазд». Клиенту рисуют все что угодно – от нереализуемых картинок до проектов уровня ландшафтных архитекторов.
• Сложился невероятный разброс цен на ландшафтные проекты. Нижняя планка стоимости – «почеркушки» студента или прораба – $100-200, а верхняя – работа архитектурной компании за несколько тысяч долларов, что возможно не совсем оправданно, но архитекторы привыкли к таким суммам.

Игроки на рынке

Развитие рынка идет, к сожалению, экстенсивным путем: через создание эдакого натурального феодального хозяйства. Возникает ситуация: владелец компании по ландшафтному дизайну собирается заниматься проектированием, но потом видит, что это дело особо денег не приносит. Тогда начинается торговля растениями или строительными материалами. Накопив денег и замечая, что, например, аренда тяжелой техники, необходимой для работы, очень затратна, «ландшафтный дизайнер» покупает себе бульдозер. Так компания скатывается либо в строительную отрасль, либо в продажу растений. Поскольку нельзя быть хорошим во всем сразу, со временем владелец начинает все больше времени уделять той составляющей бизнеса, где сосредоточены основные материальные активы.

Для себя я разделяю компании, предоставляющие услуги по ландшафтному дизайну, на несколько категорий.

«Эстеты». Они занимаются проектированием в чистом виде. К ним мы относим такие мастерские, как наша. При этом даже из представляющих ценность для рынка «эстетов» около 70% – художники-одиночки. Я же считаю, что проект на достойном качественном и содержательном уровне не может выполнить один человек – нужны слишком разные компетенции.

В этой группе стоимость проекта не менее $60 за 100 м².

Две другие группы, по моему мнению, искажают сущность нашей профессии:

«Стройбаны». Чаще всего это строительная фирма, которая либо содержит в штате озеленителя, либо коммуницирует с внешними подрядчиками. Им надо «загнать» в проект как можно больше строительных работ – они делают лишние подпорные стенки, широкие дорожки… Проект ландшафтного дизайна может даже предлагаться «бесплатно». И вы никогда не узнаете, в какие деньги он в действительности обошелся.

«Фанатичные ботаники». Вышли из озеленителей. Они стараются не лезть в сферу проектирования и строительных работ, но создают ложное восприятие, что ландшафтный дизайн – это только растения. Мы сталкиваемся с этим заблуждением даже в профессиональной сфере – в частности, архитекторы называют всех нас «зеленщиками». «Фанатичные ботаники» – это свободные художники, чаще всего женщины, имеющие иные источники доходов и рассматривающие эту работу скорее как увлечение. Сумма для них не особо важна – за проект они могут запросить как $50, так и $500, по настроению.

Исходя из того, что две последние категории нельзя считать полноправными ландшафтными дизайнерами, я бы сказал, что конкуренция на рынке практически отсутствует. Около 50 бизнес-единиц могут заявлять о том, что они занимаются ландшафтным дизайном. Из них – лишь 5-7 компаний действительно заслуживают внимания.

Кадры

Получив дизайнерское образование, молодой специалист в основном выбирает одну их трех профессий: архитектор, дизайнер интерьера, ландшафтный дизайнер.

В последней профессии почти все – искренние энтузиасты своего дела.

Я пришел к этому выводу, сравнив несколько факторов, характерные для этой профессии – с предыдущими двумя:

1. Более низкая зарплата. Архитектор получает примерно в 3 раза больше, дизайнер интерьера – в 2 раза. Это происходит, потому что у потенциальных потребителей существуют некие ожидания «нормальной стоимости» работ. Они готовы платить, например:

• от $1 500 до $3 000 за проект частного дома в 100 м²
• от $1000 до $2000 за дизайн интерьера квартиры площадью 100 м² 
• и лишь $750 – $1000 за ландшафтный проект участка размером 15 соток. Хотя по составу и сложности проектных работ, требованиям к знаниям и квалификации ландшафтный дизайнер близок к архитектору.

2. Необходимость дополнительной подготовки. Те, кто учился на специализированных курсах и занимался самообразованием, порой больше нам подходят, чем люди с профильным высшим образованием. В среднем мы тратим от 3 до 6 месяцев на доподготовку специалиста.
Ландшафтных дизайнеров белорусские вузы не готовят, чаще специалисты приходят из близких специальностей. Например, в БГТУ есть специальность «инженер садово-паркового хозяйства». У этих студентов, к сожалению, крайне низкий уровень практики. Университет не взаимодействует с ландшафтными предприятиями на достойном уровне. К тому же, их в основном учат рисовать парки, а не садовые участки. В парке нужно удивить всех видом сверху, а на участке – гарантировать комфорт проживания и эффективность эксплуатации каждого метра земли.

Среди других недостатков я бы выделил еще низкий уровень владения современными техническими средствами и электронными коммуникациями (облачные сервисы, программы электронного доступа). Нам необходимо владение программами Photoshop, Corel Draw, AutoCAD. Дизайнеры должны иметь возможность открыть проект и дома, и в офисе клиента. А если клиенту удобно общаться вечером в воскресенье, то так и должно быть.

3. Короткий цикл от творческих идей до воплощения.

Для многих амбициозных архитекторов это серьезнейший стимул. К нам часто приходят молодые архитекторы, потому что в этой отрасли для молодежи не остается интересной работы. Планируемых к строительству значимых архитектурных объектов в Беларуси становится все меньше, да и проектируют их в основном члены Союза архитекторов.

Сегментирование клиентов

5% –  юрлица. Заказы от них крайне редки. В нашей стране коммерческие предприятия редко относятся к прилегающей территории как к визитной карточке своего бизнеса. Посмотрите на наши торговые центры, которые чаще всего просто засыпают щебнем площади, исходно запроектированные под озеленение.

5% – дачники. Они очень ценят нашу работу, но у них крохотные бюджеты.

90% – владельцы коттеджей с доходом выше среднего. Решение в 60% принимает женщина, даже по сложным деталям.

Частный заказчик в Беларуси заражен порой «потребительским терроризмом». Он далеко не всегда понимает, несмотря на все наши разъяснения и условия договора, что услуга по проектированию подобна поездке в такси. Если, приехав на запрошенный адрес, заказчик передумал и хочет поехать в другое место, то за это нужно платить.

Частных клиентов можно условно разделить на 3 группы:

1. «Айтишники». У них хороший, проевропейский взгляд на вещи. Они допускают, что не во всем являются специалистами. Вопрос о цене для них вторичен.

2. «Владельцы».  К деньгам они относятся чуть более прижимисто. Во многом это собственники инженерного бизнеса, строители. С ними тоже хорошо работать: они понимают продукт, очень много внимания уделяют техническим вопросам.

3. «Всезнайки». Самая небольшая (5%), но самая сложная и убыточная с коммерческой точки зрения аудитория. У некоторых из них до сих пор ощущается отношение к работникам сферы услуг как к холопам. Чаще всего их недовольство связано с ложными ожиданиями, в первую очередь бюджетными. Либо с искренней убежденностью, что они разбираются не хуже профессионалов.

Мы сразу предупреждаем, что сад – это минимум половина стоимости дома. Но иногда человек принципиально нас не слышит, используя более дешевые материалы и нанимая строителей у ближайшего гастронома.

Даже если ему удается сэкономить, итоговый проект чаще всего радикально отличается от задуманного, а недовольство выливается на проектировщика. С недавнего времени мы не идем на компромиссы с совестью и, сталкиваясь с таким заказчиком, предпочитаем разрывать сделку, не доводя ситуацию до острого конфликта.

В этой же группе попадаются и настоящие мошенники, которые профессионально «разводят» строителей. Подавляющее большинство строителей в нашей сфере – нелегалы. Мошенник дает таким специалистам аванс за авансом – всегда чуть больше, чем нужно. А ближе к завершению работ говорит, что уезжает в командировку на месяц. Вся предыдущая история взаимоотношений показывала нелегальным строителям, что с клиентом «все хорошо» и они ему верят. Но когда клиент возвращается, и работа по сути уже сделана, он говорит: «Я платить не буду».

Что нужно клиенту

Ожидания дизайнера и клиента часто не совпадают. В нашу профессию многие идут за «творчеством», но если это единственная мотивация, то дизайнера ждет быстрое разочарование. Творчество клиентам в основном не нужно. Нужен:

• понятный бюджет
• эргономика
• малоуходность
• воплощение собственных «хотелок»

Исключение составляют разве что «айтишники». В большинстве случаев ландшафтный проект как на стадии проектирования, так и в ходе последующего воплощения подвергается серьезнейшему, чаще всего, ухудшающему его внешний вид давлению со стороны заказчика. Иногда даже наши дизайнеры просят не писать их имена под проектом.

Что мешает качественному воплощению проекта?

Менталитет. Заказчик в Беларуси не скажет: «Вот мои предпочтения и ограничения, творите, а я приду и ахну». С советского времени осталась неистовая страсть принимать максимальное участие в процессе, ведь тогда и ремонт в квартире делали самостоятельно, и машину чинили, и одежду шили.

Консолидированное принятие решений. Над проектом думают муж и жена, тесть, теща, свекр, сосед и так до бесконечности. Мы пытаемся выделить одно лицо, принимающее решение, но это получается далеко не всегда.

Отсутствие начального бюджета. Заказчику крайне важно четко представлять себе, каким бюджетом он располагает для реализации ландшафтного проекта. Знание бюджета необходимо и дизайнеру, поскольку позволяет ему не действовать «методом тыка», а экономить время на проектирование.

Лучшую рекомендацию о том, как получить хороший ландшафтный проект, я услышал от одного из прорабов. Во время дискуссии нашего дизайнера с заказчиком-«всезнайкой» руководитель строительной бригады, будучи менее тактичным, жестко заявил: «Вы если наняли ландшафтных дизайнеров, так хотя бы слушайте, что они вам говорят. А если делаете все по-своему, то готовьтесь сами отвечать за результат».

Продвижение

Мы не даем рекламу, а в продвижение нашего основного сайта не вложено ни копейки. У него хороший рейтинг за счет статей, потому что в Байнете мало уникальных материалов о ландшафтном дизайне.

Когда клиент ищет и сравнивает предложения на рынке, в 90% случаев он идет в Интернет.

Есть, конечно, клиенты в возрасте «за 50», которые ищут услуги ландшафтных дизайнеров в печатных изданиях. Но, как правило, у них пониженная платежеспособность, и они ожидают $200 за проект.

Для нас важно, чтобы клиент получил развернутую информацию о продукте и о нашей компании. А это лучше всего получается через собственный сайт либо через социальные сети.

Да, реклама приводит клиентов. Но в ней всегда важна «стоимость контакта». Например, тематическая статья на крупнейших белорусских порталах может стоить около 40 млн рублей. Это сопоставимо с полугодовой работой по продвижению в социальных сетях силами штатного сотрудника. Поэтому мы привлекаем клиентов с помощью PR. В такое продвижение мы вкладываем 30% прибыли.

Сюда включается:

Экспертные материалы в отраслевых СМИ. Информационное поле о ландшафтном дизайне настолько неразвито, что наши статьи оказываются как нельзя кстати. Кроме того, в этом году мы работали со многими, казалось бы, непрофильными глянцевыми изданиями.

При этом мы стараемся не скатываться к перепечатке зарубежных проектов. Возможно, наши картинки проще по уровню, но 80% решений, упомянутых в материалах, можно реализовать в нашей стране.

Совместные социальные проекты. С телеканалом «Беларусь-1» и программой «Дача» мы снимаем благоустройство части территории детского дома №7 в Минске. Делаем там ландшафтный модуль – маленький сад. Работая над ним показываем телезрителю наиболее оригинальные и современные решения создания комфортного и малоуходного пространства для загородной жизни.

Собственный информационный портал. Несколько месяцев назад мы его открыли. Информационный ресурс посвящен ландшафтному дизайну и направлен на женскую аудиторию. Он рассказывает, как организовать и построить свой сад, правильно выбрать растения и элементы декора.

Мы бесплатно размещаем активную ссылку на сайты компаний, где можно купить описанный предмет или заказать соответствующую услугу. Сами выбираем лучших игроков этого рынка, а не тех, кто больше заплатит.

С помощью ресурса мы хотим «готовить» клиента, повышаем его осведомленность, а также, я надеюсь, становимся ценным партнером для остальных ландшафтных компаний.

Создание регулярного отраслевого мероприятия

Для нас таким мероприятием стал ландшафтный фестиваль «Садовый переполох», который в этом году проводился уже в третий раз. По эффективности привлечения целевой аудитории, мы считаем, этот фестиваль гораздо лучше, чем любая строительная выставка.

В этом году за 2 дня фестиваля мы привлекли 300 целевых клиентов, а бюджет участников был в разы меньше аналогичных стандартных выставок. Мероприятие проходило за городом на территории одного из лучших в Беларуси ландшафтных питомников, и туда не поедут «просто посмотреть» праздношатающиеся граждане.

В первый год я собрал на фестивале около 10 компаний. В 2013 дизайнеры моей компании создали, впервые в Беларуси, 5 мини-садов в формате комнат, и мы показывали людям, как все устроено в ландшафтном проекте.

В этом году в рамках фестиваля мы провели конкурс между студентами профильных вузов и специализированных курсов при поддержке коммерческих участников, создав уже 7 садов-комнат.

«Выращивание клиента»

Есть категория людей, которых мы называем «сочувствующие». Они еще не доросли до решения заказать ландшафтный дизайн, но уже к этому движутся. Постепенно они начинают искать информацию о благоустройстве сада и поначалу планируют все работы делать самостоятельно. Для таких людей мы создали продукт «ландшафтные модули» – это  комплекты (наборы) чертежей для всех функциональных зон участка. С их помощью можно сконструировать проект самостоятельно. Для одного участка хватает 10-12 ландшафтных модулей. Их стоимость невысокая. Коммерческой ценности этот проект для нас не имеет, но так мы готовим аудиторию для профильного продукта.

Партнерские программы

Очень удобная стратегия для малого бизнеса. Компании со схожими продуктами объединяют маркетинговые бюджеты на площадках, где происходит общение с одним и тем же целевым клиентом. Это может значительно сэкономить либо повысить частоту воздействия. Это, к примеру, раздача листовок, проведение совместных мероприятий, обмен баннерами, объединенные электронные рассылки, физическая представленность в офисе.

Наиболее эффективны в порядке убывания из описанных: партнерские программы, экспертные материалы, отраслевые мероприятия.

Затраты и окупаемость

Необходимые инвестиции для создания ландшафтной мастерской – от $11 000:

• Автомобиль, чтобы выезжать на участок клиента. Достаточно самой  дешевой подержанной машины, сегодня она будет стоить от $2000.
• Комплект измерительного инструмента для съемки и обмера – $2000
• Современный и комфортный для проектировщика компьютер (например, наши дизайнеры работают с мониторами не меньше 26 дюймов)
• Офис. Он необходим не столько для работы с клиентом, сколько для контроля сотрудников. Фриланс требует очень сильной внутренней дисциплины. Увы, это пока что редкость на нашем рынке, и сотрудники-фрилансеры срывали проектные сроки. Мы отказались от удаленной работы и предпочли арендовать офис.
• Программное обеспечение – если легальное, то $2000 – 3000.
• Сайт. Все свои сайты я делал сам.

В некризисное время окупить эти инвестиции можно за год-полтора. В чистом виде, проектирование является низкорентабельным и дает около 5-10% чистой прибыли. Это, возможно, приемлемо для большой корпорации, но недостаточно для малого бизнеса.

Если же удается выстроить партнерские программы, рентабельность можно поднять до 50-60%.

Изменения в 2015

Рынок проектных услуг в ландшафтном дизайне «схлопнулся» раза в два и вошел в режим «замороженного ожидания». Увы, клиенты начинают резать расходы там, где этого делать нельзя. Если в бизнесе режут маркетинговые бюджеты, то в строительстве – проектную составляющую.

В прежние годы мы планово поднимали цены, чтобы иметь перспективу роста как самого предприятия, так и доходов сотрудников. Часть потенциальной клиентской базы стала проходить мимо. Но нашей задачей было растить средний чек. Почему так? Наше узкое место – это проектировщики. Один сотрудник в месяц может выполнить один проект. Поэтому, имея в штате 2 специалистов, я не могу взять более 2 клиентов. Третьему придется подождать, а он ждать не будет, учитывая, что обычно наши люди любят авральные проекты («а можно за недельку что-нибудь нарисовать?»). Таким образом, мы планово брали меньше заказов, не сокращая прибыль.

В связи с очередной девальвацией цены на наши услуги мы формально опустили, при этом уменьшив состав своих работ. Например, если в прошлом году мы делали варианты проекта до «пока не понравится», то теперь в базовом предложении – 2 варианта эскиза с 3 его корректировками.

Перспективы

Растет поколение людей с проевропейской культурой, поэтому рынок будет увеличиваться.

Я могу дать 3 совета тем, кто хотел бы заняться ландшафтным дизайном:

1. Фокусируйтесь на проектировании, не разбрасываясь на создание «феодального» хозяйства.

2. Будьте честными с клиентом. Вы не сможете все время зарабатывать, «впаривая» клиенту технологически не нужные ему или избыточные товары и услуги. Если он переплатит в одной составляющей ландшафтного дизайна, то на другую у него не останется средств. Итоговое воплощение никого не обрадует.

3. Если вы молодая компания, не страдайте дурновкусицей, набивая свой сайт заявлениями вроде «10 лет на рынке, многолетний опыт, лучшие специалисты». Лучше сказать – «Да, мы молодые, но нам важно нарабатывать портфолио. Поэтому у нас самая низкая цена и мы готовы потратить на вас все свое время».