Открытие ТЦ «Ленiнград»: насколько сегодня эффективна «советизация» брендов

Недавно в Минске заработал ТЦ «Ленiнград». На церемонии его открытия были задействованы советские образы: Ленин, пионеры и даже развешаны плакаты со Сталиным. Пользователи соцсетей бурно отреагировали на такой маркетинговый ход. Мы заинтересовались, насколько использование символов СССР может быть эффективно с точки зрения бизнеса.

Накануне 7 ноября в Минске открылся торговый центр ­«Ленiнград». Комплекс, расположенный на улице Ленина, пригласил на открытие актера, изображавшего вождя мирового пролетариата. В здании был помещен советский флаг.

Прием, использованный маркетологами торгового центра, Байнет воспринял в основном негативно. Комментаторы ругали авторов идеи и за образы неоднозначных исторических персонажей, и за использование коммунистической темы вообще.

Торговый центр так или иначе выделился на фоне конкурентов – в условиях, когда арендные ставки падают, а интерес к объектам коммерческой недвижимости снижается.

Принесет ли это современному торговому центру, ассоциированному с советским прошлым, трафик и лояльность покупателей в длительной перспективе – мы поинтересовались мнением эксперта.

– Может ли «советский» маркетинг быть полезным инструментом? Вопрос в критериях полезности.

Если ТЦ «Ленiнград» ставил задачу привлечь к себе максимальное внимание – то она, наверное, выполнена. Если необходимо было не только привлечь внимание, но и заявить о центре (т.е. сообщить о каких-то его отличительных чертах), то 100-процентной уверенности в успехе нет.

Есть три критерия эффективного маркетингового инструмента, на которые мы советуем ориентироваться:

1. Соответствие целевой аудитории и ее потребностям.

2. Соответствие самому бренду (или будущему бренду) и его основному сообщению (а о чем собственно этот бренд?).

3. Отличие от конкурентов.

Успешный маркетинговый инструмент – это тот, при использовании которого аудитория охотно воспринимает сообщение.

Если большинству представителей той ЦА, на которую ориентируется торговый центр, близка советская эстетика и напоминание о ней вызовет (у большинства!) положительную реакцию – теоретически такой инструмент может быть использован. Однако вопрос – и здесь мы переходим ко второму критерию – какое отношение это имеет к бренду?

Заявлено, что ТЦ «Ленiнград» – первый интерьер-центр в Минске. Это современный торговый центр, где представлена современная мебель и все для дома, что вряд ли как-то связано с советской эпохой. С точки зрения обустройства дома, ассоциации с советской эпохой вряд ли положительные – острая нехватка товаров, все одинаковое, очереди.

На уровне второго критерия у ТЦ «Ленiнград», похоже, имеется некоторый провал:

• Никакой связи с «советской» эпохой (кроме названия) центр не имеет.
• Сообщение ТЦ к целевой аудитории отсутствует или непонятно.

Чтобы привлекать внимание людей, основное сообщение бренда должно отвечать инсайту (неосознанной потребности) ЦА. «Открытие нового торгового центра» – это не сообщение от имени бренда, а просто факт. Факты редко кого цепляют.

Пожалуй, акция в ТЦ «Ленiнград» действительно продемонстрировала отличие торгового центра от конкурентов. Но в маркетинге речь идет о более специфической вещи – существенном отличии от конкурентной среды, которое могут ощутить клиенты на уровне взаимодействия с компанией.

Иными словами, внимание привлекли – отлично. Привлекут ли посетителей/покупателей – это другой вопрос.

Где еще используются советские символы

FMCG. Онлайн-сообщество, которое в основном встретило «советизацию» ТЦ негативно, все население не представляет. В Беларуси, по наблюдениям «Про бизнес.», до сих пор есть бренды, использующие связь с СССР. Значит, на это есть спрос.

Это «Любимая Аленка» фабрики «Коммунарка», «Советское шампанское» МЗИВа, мороженое «20 копеек» и «28 копеек» от СООО «Морозпродукт», продукт из мяса птицы «Кремлевский» от ЗАО «Дзержинский мясокомбинат», сервелат «Советский» от СООО «Георгий и сыновья», пиво «Жигулевское» от «Пивзавода Оливария» и другие.

Однако такие названия, как правило, занимают небольшую долю во всем ассортименте, иногда они единичны.

На некоторых продуктах – например, на консервированной мясной продукции – иногда встречается советская аббревиатура «ГОСТ» помимо белорусского стандарта «СТБ».

В основном же белорусские колбасы, пельмени и прочие продовольственные товары за последние пять-семь лет пережили настоящую белорусификацию, сменив названия на локальные и/или белорусскоязычные.

Ресторанный бизнес. В соседней России в общепите полно заведений в стиле пролетарских едален: всевозможные столовые, чебуречные, рюмочные на улицах Санкт-Петербурга, Москвы и в городах поменьше. Немало также кафе и ресторанов с «советскими» названиями.

В Беларуси столовые сохранились, в основном, при госпредприятиях.

Однако много лет в Минске работает кафе-клуб «Товарищ», куда посетители, судя по отзывам в Интернете, приходят «за атмосферой». Хотя это заведение, скорее – исключение на нашем рынке, пристанище ностальгирующих по Советскому Союзу белорусов и пункт экскурсионной программы для туристов.

В Гомеле также есть колоритное кафе с советском стиле – «Старое Время».

Промышленность. Показательно, что многие государственные предприятия в последние годы от советского наследия мягко избавляются. Минский завод колесных тягачей уже давно выпускает свою технику под маркой «Волат», а последняя разработка троллейбуса «БЕЛКОММУНМАША» вышла под маркой «Витовт».