Войти
Менеджмент
«Про бизнес.» 16 сентября 2015

Зачем бизнесу нужна «продвинутая» CRM и как добиться от нее максимум продаж

CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) перестала быть базой данных, в которой фиксируются контакты клиента и информация о сделках. Какие модули и функции важны для современной CRM. И как, внедрив их в компании, можно увеличить продажи и удержать клиентов. Рассказывает Алексей Бабайцев, ведущий консультант по управлению группы компаний «Ключевые решения».

Фото с сайта voxpopuli.kzФото с сайта voxpopuli.kzФото с сайта voxpopuli.kz
Фото с сайта voxpopuli.kz

– Первые образцы CRM появились у нас в начале «нулевых». Тогда же началась волна первых внедрений таких систем, которая охватила небольшое число продвинутых компаний. Я, например, хорошо помню CRM, с которой пришлось работать в 2002. Это было решение на платформе Lotus. Умела она немного. По сути, это была простая клиентская база данных плюс модуль управления контактами.

Что бы ни говорилось в теории о завоевании лояльности, построении долгосрочных отношений с клиентами, 10-15 лет назад CRM была  инструментом управления прямыми продажами – это во-первых. И только во-вторых – всем остальным. Бизнес нарабатывал базу клиентов. При помощи сбора информации и ее анализа он стремился нарастить объемы продаж.

Фото с сайта ixbt.com
Фото с сайта ixbt.com

С тех пор произошли достаточно значимые изменения. Например, мой последний опыт постановки и поддержки аналитической CRM в телекоме – это работа с Big Data, т.е. большими хранилищами аналитической информации, которые интегрируют из разных источников данные о клиентах. Такая CRM может строить математические модели, предсказывающие поведение абонентов на индивидуальном уровне. В ней внедрены модули управления мультиканальными и мультишаговыми CRM-кампаниями и многое другое.

Фото с сайта i-trading.ru
Фото с сайта i-trading.ru

Сегодня в Беларуси работают компании с многолетней историей взаимоотношений с потребителями, со сформированными рынками. И задачи СRM уже выходят за рамки привлечения новых клиентов и прямых продаж:

  • «Уход за клиентом»: дополнительные сервисы, делающие взаимодействие клиента с компанией более удобным и комфортным. Они позволяют оказывать консультационную, техническую поддержку и т.п.
  • Повышение эффективности, отдачи от уже существующих клиентов – за счет персональных целевых предложений, перекрестных и дополнительных продаж.
  • Удержание и повышение лояльности ценных клиентов

Грубо говоря, от CRM нужна более ювелирная, точечная работа – с уже сформированной базой клиентов. Современная CRM интегрирует не только службу продаж, но и сервисное обслуживание, техподдержку, маркетинг, в некоторых случаях производство и т.д. 

В компаниях сегодня «вырастает» невидимая, ненаблюдаемая система управления всем циклом обслуживания клиентов – аналитическая CRM, которая сосредоточена в бэк-офисе. Данные, с которыми она работает, управляют деятельностью фронт-офиса.


Расскажу про основные функции и подходы, на основе которых организована работа аналитической CRM. Поясню, как это помогает компаниям повышать продажи, а также приведу несколько советов по работе с современной CRM.

Интегрированные аналитические хранилища данных

История контактов клиента и менеджеров компании – уже не единственный и даже не основной источник данных. Современному контакт-центру средней и крупной компании важно собирать и аккумулировать данные из разных каналов коммуникаций: активность клиентов на сайтах и в социальных сетях, использование им мобильных приложений, телефонные обращения, sms и др. 

Фото с сайта brodude.ru
Фото с сайта brodude.ru

Такая информация со всех каналов коммуникаций интегрируется в аналитических хранилищах. Они включаются в состав CRM. Там же собирается история всех транзакций, характеризующая поведение конкретного покупателя или пользователя.

Иллюстрация предоставлена автором
Иллюстрация предоставлена автором

Информация в хранилищах может обновляться с высокой оперативностью, а в случае особой важности – в режиме, близком к реальному времени.

Сегментация

Анализ Big Data будет эффективным, если CRM использует определенные методы сегментации. Наиболее важные: по ценности и жизненному циклу клиента. Они могут объединяться между собой.

Используются также сегментации по транзакционной, сетевой активности клиента и др.

Пример 1. Раньше для сегментации применялся всем известный АВС-анализ. Он классифицировал клиентов по объему выручки за определенный период.

Фото с сайта skalnyy.com
Фото с сайта skalnyy.com

Но сегодня этого недостаточно. Одно дело: клиент был отнесен в группу А за то, что совершил единоразовую покупку – дорогой смартфон. И другое дело: покупатель, который обслуживался в компании 10 лет, и за это время сгенерировал определенный доход.

Сегодня в CRM важно учитывать и количество транзакций, и их частоту/интенсивность, и какие именно продукты сформировали доход.Если продолжать разговор о сфере телекоммуникаций – выручка, полученная от продажи оборудования, и выручка, полученная от продажи услуг, сегментируются отдельно.

Пример 2. Сегментация на основе анализа сетевой активности. Для этого собирается доступная информация о контактах клиента – с другими клиентами компании, а также с потенциальными пользователями услуг.

Затем выделяются группы потребителей с разными характеристиками:

1. Важно выделить «узлы» – пользователей, которые, быть может, не всегда генерируют большой доход, но аккумулируют большое количество значимых социальных связей. Они могут играть высокую роль в распространении информации о компании и ее услугах, формировании репутации, выдачи рекомендаций и т.п. В классическом АВС-анализе эти клиенты не всегда могут находится в группе А. Но за счет личных коммуникаций с другими пользователями они генерируют для компании встречный (входящий) трафик.2. Часть пользователи могут быть «мостами», соединяющими между собой важных клиентов. Представим множество клиентов внутри большой семьи (родственников). Компании важно поддерживать целостность такой группы. Ведь даже если из нее выйдет клиент, приносящий небольшой доход, – это может повлиять на поведение остальных участников. Если им важны отношения с покинувшим группу человеком, они могут вслед за ним перейти к конкуренту.

Фото с сайта photoclub.by
Фото с сайта photoclub.by

Поэтому во время анализа социальной активности важно учитывать не просто индивидуальные характеристики, но и отношения пользователей друг с другом. Все это входит в задачи современной CRM.

3. Во время сегментации могут выделяться и т.н. изолированные клиенты, у которых мало связей с клиентами компании. И это может быть показателем, что значительную часть трафика они генерируют, обслуживаясь у конкурентов. Маркетологов эти данные могут натолкнуть на идею, как переманить к себе такого абонента.

То есть изучение поведения клиентов по разным сегментам/классификациям дают различные идеи для маркетинга.

Прогнозирование

Данные, которые сегодня собирает CRM, помогают предсказать если не точное поведение клиентов в будущем, то хотя бы – его тенденции. Можно выделить несколько направлений:

1. Предупреждение оттока потребителей. Чтобы его минимизировать, важно вовремя диагностировать проблему на уровне конкретного клиента. Выявлять ее надо не когда клиент пришел расторгать договор. Это надо делать на более ранних стадиях, когда намечается только тенденция к неудовлетворенности.  

Фото с сайта the-village.ru
Фото с сайта the-village.ru

Соответственно, анализ и предупреждение оттока – важная составляющая аналитического CRM. Для этого используются достаточно сложные модели. Они позволяют понять, по каким прямым или косвенным признакам можно отследить отток. Наиболее очевидный признак: клиент сокращает время использования услуг или товаров. Падает размер счета (трафик, объем повторных заказов и т.д.).

Более сложные признаки могут быть связаны с так называемым вирусным оттоком – если в окружении клиента наблюдается снижение интереса к компании, клиент также переходит в группу риска. Например, прогнозирование надежности оборудования – одно из действий по предупреждению оттока. Если у пользователя проблемы с устройством, через которое он подключается к Интернету, – у провайдера появляется риск, что клиент не сможет обслуживаться через какой-то период.

Фото с сайта 3dnews.ru
Фото с сайта 3dnews.ru

2. Работа с дополнительными/перекрестными продажами – up-sell и cross-sell. Прогнозирование позволяет увеличить размер счета, дохода, который приносят уже имеющиеся клиенты. Сегодня это не менее важная задача, чем удержание – размер рынков ограничен, в какой-то момент возникает вопрос, как увеличить отдачу от базы, которая уже есть.

Для организации перекрестных продаж важно выделить целевые сегменты, которые имеют тенденцию (предрасположенность, похожее поведение) повышать объемы заказов, трат и т.д.

Типичная ошибка многих наших компаний в том, что они начинают кампанию по поддержке up-sell и cross-sell, действуя по принципу «Чем больше мы разошлем sms или рекламных сообщений, чем шире мы «накроем» аудиторию – тем лучше». Между тем, группа клиентов, которые согласятся повысить объем своих расходов – только часть от всей базы. И даже если учесть, что работа будет вестись только с такими целевыми сегментами, задача СRM – построить прогноз, который покажет, какие конкретно клиенты из целевой группы с высокой долей вероятности совершат дополнительную/перекрестную покупку. Кому это предложение будет интересно.

Фото с сайта job.nsv.by
Фото с сайта job.nsv.by

Клиент может быть готов:

  • К более высокому уровню обслуживания в рамках выбранного набора услуг
  • К дополнительным услугам или товарам – к уже имеющемуся набору
  • К покупке специальных продуктов или пакетов услуг

Соответственно, на основе этих моделей – компания разрабатывает маркетинговые коммуникации.

Продолжение следует.

Читайте также: «Как up-sell и cross-sell могут вытянуть продажи в рознице»

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент