Войти
  • 1,97 USD 1,9739 -0,0007
  • 2,1 EUR 2,0967 -0,0295
  • 3,12 100 RUB 3,1207 +0,0052
Менеджмент
«Про бизнес.» 18 февраля 2016 5

Когда книга продаж не помогает. Директор тренингового центра Василий Пронь ответил бизнес-тренеру Виталию Кравчуку

Размещенный на «Про бизнес.» материал бизнес-тренера Виталия Кравчука о пользе такого инструмента, как книга продаж, вызвал обсуждения и споры. Например, еще один наш эксперт, директор тренингового центра «Квадратный апельсин» Василий Пронь решил подробно изложить свои доводы – почему книга продаж не может быть «волшебной таблеткой» для бизнеса. Публикуем его мнение.

Василий Пронь. Фото со страницы в ФейсбукВасилий Пронь. Фото со страницы в ФейсбукВасилий Пронь. Фото со страницы в Фейсбук
Василий Пронь. Фото со страницы в Facebook

–  Прочитав статью о внедрении книги продаж, появилось сильное желание возразить и аргументировано разложить по полочкам. 

Скриншот со страницы Про бизнес. на Facebook

Скриншот со страницы Про бизнес. на Facebook

В процессе продумывания материала решил, что все-таки автор был прав: книга продаж – это действительно спасательная таблетка. Но с некоторой оговоркой.

Книга продаж – не панацея и не снимет проблемы с подбором и обучением сотрудников, а также работы с ними (в частности, с руководителем отдела продаж и линейными продавцами).В статье я опишу несколько факторов, с которыми мне приходилось сталкиваться в работе. Они могут повлиять на ваше решение о том, целесообразно или нет внедрять книгу продаж прямо сейчас.

Для того чтобы говорить на одном языке, рассмотрим некоторые аспекты процесса продажи:

1.  Что сотрудник отдела продаж продает (в контексте «презентует»)?

  • Собственно продукт/услугу. Качества, преимущества, выгоды, полезность, отличия
  • Компанию/бренд. Кроме узнаваемости и позиций на рынке, я также включаю сервис, ценности, долгосрочную ценовую политику компании
  • Себя как профессионала (в сфере продаж), как эксперта-консультанта, как человека (никуда не денешься – покупатели тоже люди – и кто-то им понравится, кто-то нет).
Фото с сайта businesspskov.ru

Фото с сайта businesspskov.ru

2. Кому осуществляется продажа?

  • Организациям (потребителям продукта/услуги для собственных нужд или производства)
  • Посредникам (розничные сети, дистрибьютеры, дилеры)
  • Государству, общественным организациям и некоммерческим объединениям
  • Людям

Обратите внимание: во всех пунктах решения принимают люди. Однако различные формы организаций диктуют различные ценности и цели.3.  Альтернативы вашему предложению. Их можно назвать конкурентными предложениями, однако альтернативами все-таки точнее. Это выбор клиента, каким способом потратить деньги и удовлетворить свои потребности.

Фото с сайта t-stile.info

Фото с сайта t-stile.info

Возможные альтернативы связаны с двумя факторами:

  • Субъективный (какие альтернативы рассматривает покупатель, когда принимает решение)
  • Объективный (какие из альтернатив реально сейчас реализовать)

Чаще всего в процессе продаж рассматривают только прямых конкурентов. Но этого не всегда достаточно, чтобы успешно продавать. Покупатель может сравнивать вас не с вашими конкурентами, а с альтернативой из совсем другой сферы.

Пример. Вы продаете автомобили, а ваш клиент в этот момент решает: сделать ему пышную свадьбу или скромную, но купить автомобиль. Пышная свадьба делает счастливой невесту в настоящий момент времени, купленный автомобиль – это долгосрочное благополучие.

Фото с сайта the-wedding.ru

Фото с сайта the-wedding.ru

Альтернативой вашему предложению будет пышная свадьба. Поэтому альтернативы с одной стороны субъективны, с другой – объективны.

При этом у клиента всегда есть потребность, на удовлетворение которой он готов потратить деньги. Добровольно. «Принудительный» отъем денег (при помощи различных психологических приемов, например) – это уже не продажа.

Представим весь процесс принятия решения в виде информационного пространства:

Материал предоставлен автором

Материал предоставлен автором

С точки зрения источника информации, пространство условно делится на 3 поля:

1. Внутреннее, принадлежащее компании – информация, которую мы можем узнать, собрать и подготовить не выходя за рамки/двери компании.

2. Внешнее, о рынке. Факторы, которые мы можем собрать заранее, не зная, кто конкретно наш клиент. В этом поле находятся:

  • Альтернативы. Мы можем собрать информацию частично, только о статистически вероятных альтернативах. Но мы не можем изучить весь возможный спектр.
  • Возможные внешние обстоятельства, которые могут влиять как на компанию, продавца, продукт, условия работы, так и на клиентов. Некоторые мы можем прогнозировать.

3. О клиенте и от клиента:

  • О конкретном клиенте
  • Его потребностях
  • Его особенностях
  • С чем он будет сравнивать наше предложение в процессе принятия решения о покупке

Это вводная часть.

Она позволяет рассмотреть факторы, влияющие на принятие решения – целесообразно ли внедрять книгу продаж прямо сейчас.

Фактор 1. Критерий объективности

Какие из информационных полей вы можете описать объективно/не объективно в книге продаж?

Внутреннее поле. Можно описать объективно (за исключением некоторых случаев). Но об этом позже.

Внешнее поле. Вы можете его исследовать, формировать или влиять на формирование.

При этом мы не можем предсказать все возможные обстоятельства и «подложить соломку» под все возможные риски.

Фото с сайта rozetka.com.ua

Фото с сайта rozetka.com.ua

Информацию о клиенте и от клиента. Вы можете или изучать статистически или взаимодействовать персонализировано. При этом, информацию можно собрать не полную.

Этот вывод пригодится, когда вы будете составлять книгу продаж во многих случаях:

  • Когда ваша компания продает что-то очень персонализированное, штучное, проектное
  • Сфера вашей деятельности очень динамична (быстро развивается, меняются внешние условия законодательства, технологии)
  • В вашей сфере работают очень узкие специалисты и вы жестко ограничены при выборе продавцов

Вам в любом случае важно будет обладать навыками оперативного управления или нанимать руководителя отдела продаж, который будет ими обладать – потому что в книге продаж вы не сможете отразить всю необходимую информацию (в силу ее субъективности) о потребностях клиента и рисках при принятии им решения. 

Продолжение следует...

Читайте также: А ваши менеджеры по продажам знают, что они обязательно должны делать? Дописываем книгу продаж

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Vasili Pron19.02.2016

Виталий Кравчук - согласен с вашем комментарием. Действительно книга продаж - действенный инструмент. Основной смысл, который я хотел донести (и во второй части - больше про это) - что у этого инструмента, есть некоторые ограничения.
Дело в том, что именно в малом бизнесе - в силу человеческого фактора и, иногда небольшого опыта, бывает происходит идеализация какого-то инструмента. Что может приводить к фатальным ошибкам.
Поэтому я за то, чтобы изучать разные инструменты, примерять их к себе (соизмерять задачу, обстоятельства и возможности инструмента), выбирать необходимый, и эффективно использовать.
Т.е. приблизить восприятие инструментов к реальному, от идеального.
Тогда отдача от инструмента будет также существенно выше.

Vitali Valianiuk19.02.2016

Андрей Фандорин, добрый день! Одно из важнейших правил "Про бизнес." – "Поддерживать атмосферу уважительного отношения друг к другу" http://probusiness.by/about/.

Вы можете высказывать любое мнение, но убедительная просьба делать это в корректной форме по отношению к другим участникам сообщества "Про бизнес.". Без навешивания ярлыков и перехода на личности. В противном случае доступ к комментариям на "Про бизнес." Вам будет закрыт.

С уважением.

Андрей Фандорин19.02.2016

Вот Василий все правильно говорит не то что этот бездарь Кравчук.

Павел Литвинок19.02.2016

Требую ответки :)
Спасибо Виталию и Василию за полезный материал.

Vitaly Kravchuk18.02.2016

Полностью согласен с автором. "Книга продаж" ни в коем случае не может быть волшебной таблеткой и панацеей. Если бы все вопросы можно было бы решить одним инструментов - проблем с продажами тогда ни у кого бы не было.
Распространенное возражение: " продажи - это искусство, продавцы - творцы, свободные художники, в процессы/регламенты/скрипты не загонишь, только хуже будет". Прикрываются широтой славянской души... Только сначала нужно выучить все правила, чтобы потом их нарушать. Нельзя сразу стать гением. Формализованность не отменяет гибкость и здравый смысл.

Платный контент