Войти
  • 1,97 USD 1,9739 -0,0007
  • 2,1 EUR 2,0967 -0,0295
  • 3,12 100 RUB 3,1207 +0,0052
Рынки
«Про бизнес.» 24 августа 2015 1

Что делать сегодня торговым центрам, чтобы удержать арендаторов и покупателей

Что нужно менять девелоперам и администрации в работе торговых центров, чтобы привлечь и удержать трафик покупателей в кризис. Как выстраивать отношения с арендаторами. Рекомендациями делится Андрей Алешкин, партнeр, директор брокерского подразделения Сolliers International в Беларуси.

Фото с сайта realt.byФото с сайта realt.byФото с сайта realt.by
Фото с сайта realt.by

– Рынок торговой недвижимости в Беларуси развивается, это радует потребителей (открывается возможность покупать товары, не выезжая за рубеж), арендаторов (возможность развиваться), девелоперов (несмотря на растущую конкуренцию, они могут выбирать арендаторов).

С каждым годом происходит насыщение рынка разными проектами. В том числе и теми, которые мы называем «правильными» – торгово-развлекательными центрами с полным представлением всех функций для всех категорий потребителей. Время рынков и объектов непонятного формата и долевой собственности уходит. Хотя такие еще существуют и, более того, продолжают строиться. Но это уже история…

Поделюсь рекомендациями для девелоперов, как вести себя сегодня – в условиях, когда рынок торговой недвижимости растет и насыщается, а покупательская способность падает.

Что сейчас происходит на рынке

Как уже показала практика, в текущей экономической ситуации якорные арендаторы оказались наиболее устойчивыми. Продуктовые ритейлеры, несмотря ни на что, еще и развиваются. В более выгодном положении сегодня находятся дискаунтеры, так как потребители предпочитают покупать более дешевые товары. Именно у них происходит рост продаж и трафика.

Это не только продуктовые розничные сети, но и магазины детских товаров, одежды масс-маркета и категории «средний минус», сегмент «дрогери» (недорогие магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами – бытовая химия, косметика, парфюмерия и проч. – Прим. «Про бизнес.»).

Сейчас покупатель стал более избирательным. Многие ритейлеры на фоне снижения продаж, перенасыщения рынка однотипными товарами, возросшей конкуренции стали не способны стимулировать спрос и начали терпеть убытки. В результате некоторые из них просто не в состоянии оплачивать аренду докризисного уровня в качественных торговых центрах. Следовательно, возникают вопросы – о пересмотре условий арендных контрактов, сокращении (оптимизации) сети для выживания или же вообще о целесообразности ведения бизнеса.

Девальвация рубля, замедление роста заработной платы, повышение цен и снижение объемов потребительского кредитования негативно сказывается на покупательной способности. Снижается уровень посещаемости и конверсии ТЦ. Потребительский рынок за семь месяцев 2015 еще сохранил положительную динамику, но замедление уже оказалось существенным: розничный товарооборот (РТО) вырос всего лишь на 1% по сравнению с январем-июлем 2014 (тогда показатель роста РТО составлял 10,5%).

Фото с сайта shkolazhizni.ru
Фото с сайта shkolazhizni.ru

Самые высокие темпы роста РТО за 7 месяцев продемонстрировали Минская область (+3%) и Минск (+3,6%). Положительная динамика еще сохранилась в Гомельской области. Остальные регионы показали уже отрицательную динамику роста РТО. Наибольшее падение (-2%) – в Витебской области. Этот регион, а также Брестская и Могилевская области в прошлом году заметно выделялись на фоне всей страны вводом новых крупных торговых объектов.

Что делать торговым центрам сегодня

1. Организовать комфортное пространство для шопинга и благоприятной торговой среды.

Выполнение этих функций лежит на управляющей компании или на администрации ТЦ. Эффективность их работы – ключевые факторы успеха объекта.

Управляющие компании всегда играли важную роль, но сегодня их деятельность приобрела решающее значение. К сожалению, этот вопрос стоит очень остро – из-за практически полного отсутствия таких компаний в Беларуси. Их функции выполняет инхаус – команда торгового центра или международный консультант по недвижимости.

Фото с сайта tcversal.ru
Фото с сайта tcversal.ru

Но именно управляющая команда занимается решением основных проблем, возникающих в торговом центре, включая комплексную эксплуатацию, административные услуги, маркетинг и коммерциализацию объекта. Все это играет очень важную роль и может существенно изменить облик ТЦ в глазах посетителей.

Не менее важными являются такие функции, как финансовое управление, сдача в аренду площадей и ведение арендных отношений. Профессиональная управляющая команда, обладающая высоким уровнем экспертизы на рынке недвижимости, может поддержать торговый центр заполненным и увеличить эффективность каждого квадратного метра.

2. Активно использовать маркетинговые инструменты

Фото с сайта speterburg.biglion.ru
Фото с сайта speterburg.biglion.ru

Их применение для повышения посещаемости объектов уже не раз доказало свое значение в соседних, более развитых с точки зрения ритейла, странах.

В наших условиях, когда преимущества одних ТЦ перед другими зачастую неочевидны, маркетинг – один из обязательных инструментов.

К сожалению, на сегодняшний день приемлемый маркетинг у торговых центров в Беларуси отсутствует:

  • Не ясны маркетинговые форматы объектов
  • Очень слабые программы маркетинговых мероприятий
  • Традиционно хромает все, что связано с образом торгового центра: навигация, брендбуки, свет и прочее.

Если своевременно не уделить этому должное внимание, объект не только не привлечет новых арендаторов, но и потеряет текущих.

3. Пересмотреть размер и расположение магазинов

Среди возможных вариантов, которые помогают ТЦ сохранить существующих арендаторов, может стать сокращение размера магазина или его перемещение на другой этаж. Возможно, даже с компенсацией отделки.

Если в торговом центе все же появились пустующие площади, существуют варианты их заполнения – с целью сохранения трафика. Среди них можно отметить временные выставки, контактные зоопарки (животных можно гладить и кормить), pop-up (временные) магазины, шоу-румы, выход в офлайн интернет-магазинов, образовательные секции и co-working пространства, предоставление переговорных для тренингов, гастрономические маркеты, а также активное заполнение non-retail форматами.

Фото с сайта inkazan.ru
Фото с сайта inkazan.ru

4. Пересмотреть финансовое управление

Необходимо искать дополнительные источники доходов, реализуя нераскрытые возможности торгового центра. Но делать это следует нелинейно, как у нас привыкли – заставить все проходы киосками и островками. Важна взаимосвязь с маркетинговой стратегией и форматом объекта.

Во время финансовой оптимизации может быть проанализировано использование паркинга, применение энергосберегающих технологии, работа с неиспользуемыми пространствами торгового центра (кровля, фасады и проч.), земельным участком.

Фото с сайта roi.ru
Фото с сайта roi.ru

5. Прислушаться к арендаторам

Этот кризис отличается от предыдущего тем, что отпала необходимость анализировать объемы продаж ритейлеров –  в целом падение произошло по всем сегментам. Тем не менее, при предоставлении арендных скидок нужно учитывать степень влияния кризиса на тот или другой сегмент: некоторые способны сохранять или даже наращивать объемы продаж в кризис. Об этом говорилось выше.

Также рекомендуется разрабатывать совместно с арендаторами конкурентоспособные программы лояльности для покупателей, которые уже давно используются в некоторых успешных торговых центрах России (например, MEGA CARD, именные карты ГУМа и др.). В условиях снижения уровня денежного потока возрастает необходимость сохранить «качество жизни».

Фото с сайта avto-project.ru
Фото с сайта avto-project.ru

Рекомендуем также предоставлять арендаторам скидки по существующим договорам на срок от 3 месяцев до 1 года. После этого, вполне вероятно, вопрос о том, оправдано ли предоставление скидок, возникнет вновь. Мы считаем, что большинство ритейлеров не будет готово к повышению арендных ставок, особенно если арендодатель не улучшит привлекательность ТЦ. Следовательно, некоторые розничные операторы будут готовы «съехать» – если собственник будет пытаться поднять ставки до уровня докризисного периода. Это может создать дополнительные проблемы для менее успешных ТЦ, повысить долю свободных площадей в них.

Проявляйте гибкость, «слушайте» арендатора и внедряйте новые способы определения арендной платы. Очень важно понимать и слышать всех – особенно тех, у кого возникают финансовые трудности. Стоит попытаться проанализировать, в чем проблема у конкретного арендатора. Возможно, это его ошибка и именно он не смог конвертировать хороший поток посетителей, который обеспечил торговый центр. А может быть и наоборот – торговый центр не обеспечивает арендаторов достаточным потоком посетителей.

Фото с сайта pereezd-mig.ru
Фото с сайта pereezd-mig.ru

При выборе арендатора стоит обращать внимание на профессионализм управляющих бизнесом людей, на какие средства развивается арендатор, хорошо понимать его логистику закупок.

После выхода экономики из кризиса взаимоотношения собственника и арендатора нормализуются: скидки и уступки постепенно будут отменены. У обеих сторон останется бесценный опыт и понимание управления объектом и бизнесом в кризисное время, а некоторые ошибки уже не повторятся никогда. В результате следующий этап развития рынка торговой недвижимости будет характеризоваться более качественным управлением ТЦ и наращиванием анализа операционной деятельности торговых центров с использованием современных технологий.

Вот еще несколько рекомендаций:

  • Осмыслить формат объекта, четко определить целевую группу – большинство торговых центров у нас не понимают, для кого они работают, какие должны быть арендаторы и что они должны делать для привлечения посетителей.
  • Провести ревизию арендаторов и торгового плана, выделяя слабых и паразитирующих на других арендаторов, и арендаторов, генерирующих поток посетителей. Определить возможную стратегию по ротации неприемлемых арендаторов.
  • Считать и анализировать потоки посетителей в торговом центре и всех его этажах и частях.
  • Внимательно анализировать рынок и конкуренцию по всем товарным группам, зонам охвата торговых центров и их пересечению, перспективы развития города, района и т.п. Возможно, целесообразно обратиться в компании, профессионально занимающиеся маркетинговыми исследованиями и анализом.
  • Объединяться, а не конкурировать.
  • Не сокращать рекламный бюджет, а наращивать его в разные времена и этапы развития и объекта, и рынка в общем.
  • Грамотно увеличивать поток потребителей за счет усиления развлекательных и др. функций.

Что происходит с объектами, которые только запускаются?

Фото с сайта arendasklada-ekb.ru
Фото с сайта arendasklada-ekb.ru

Очень много ошибок мы отмечаем уже на начальных стадиях: неправильно выбран тип объекта, площадь, его ориентированность, торговый план – вплоть до того, что неверно [с точки зрения распределения трафика] размещены входы, вертикальные связи (лестницы, эскалаторы) и т.д. Иногда мы говорим, что вообще строить торговый центр в том месте, в котором хочет девелопер, нельзя.

Время ввода торгового центра также влияет на уровень вакантных площадей. Понятно, что объекты, открывающиеся в периоды кризисов, испытывают больше трудностей со сдачей в аренду и управлением.

Новым, только открывающимся комплексам нужно больше времени, чтобы завоевать целевую аудиторию и выйти на заявленный показатель посещаемости. Это сдерживает участие арендаторов в проектах – на ранней стадии их реализации или в только что открывшихся ТЦ. Тем не менее, новые торговые комплексы с продуманной концепцией, высокопрофессиональной управляющей командой и хорошей локацией постепенно станут не менее эффективными и успешными, чем давно работающие комплексы, и даже могут стать для них серьезными конкурентами.

Что делать ТЦ старого формата?

Фото с сайта srpj.ru
Фото с сайта srpj.ru

Возникает потребность в реконцепции объектов старого формата. И здесь самое важное – провести ее как можно раньше, «дополнить» объект. Порой нужно и вовсе закрыть проект на реконструкцию, полностью или частично изменить его концепцию, уйти в специализацию, а иногда и изменить назначение.

Работая над изменениями торгового плана, всегда можно найти решение по улучшению:

  • Размещение якорных арендаторов в других местах – для перенаправления потока
  • Просто укрупнение магазинов и размещение крупных игроков вместо целого ряда мелких

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Zhanna Vishnyakova9.09.2015

Здравствуйте! Действительно для успешных торговых центров «маркетинг – один из обязательных инструментов». А до формирования образа торгового центра руки маркетологов доходят в последнюю очередь.
Например, фоновая музыка в торговом центре – это не только элемент образа, но и собственная рекламная площадка. Ведь размещение рекламы непосредственно в местах продаж позволяет арендаторам увеличить товарооборот, и торговый центр при этом сохраняет трафик покупателей! Аудио-маркетинг - это взаимовыгодное сотрудничество с пользой для покупателей!

Платный контент