Войти
Рынки
«Про бизнес.» 22 декабря 2015 1

В 2000-х McDonald's легко победил «Хутка-Смачна». Что будет после прихода мировых конкурентов?

В 2015 на белорусский рынок фастфуда пришли сразу несколько мировых брендов. Чем это объясняется? И чего ожидать от этого сегмента ресторанного бизнеса в 2016? Своим видением с нами поделился эксперт рынка фастфуда, управляющий партнер компании Idea Makers Владислав Рыжиков.

Фото с сайта news.vitebsk.cc

Фото с сайта news.vitebsk.cc

– Классическая сегментация рынка всего общественного питания подразумевает 2 категории:

  • Дорогие премиальные рестораны – formal restaurants
  • Весь остальной общепит, включая фастфуд – informal restaurants

При этом суть у всех одна – накормить потребителя.

Особенность белорусского рынка общественного питания в том, что с точки зрения поведения потребителя, практически стерта грань между этими категориями.

Те, кто ходит в дорогие рестораны, также ходят и в сети фастфуда. В этом убеждаешься, когда видишь, какие машины стоят в очереди на МакДрайв, например. Думаю, что человек, который ездит на автомобиле за $ 50 тыс., наверняка может позволить себе завтракать, обедать и ужинать в хорошем дорогом ресторане. Но такие люди спокойно посещают заведения разных категорий. Фастфуд у нас – и для студентов, и для людей с высоким достатком. Рынок питания в Беларуси очень демократичен.

Фото с сайта profood.by

Фото с сайта profood.by

В обществе нет такого сильного разрыва между богатыми и бедными, как в той же Украине, к примеру. Да, у нас, к сожалению, нет людей из списка Forbes, но и катастрофической бедности тоже нет.

Как жил McDonald's до 2016

С 1996 в нашей стране начал работать McDonald's, и фактически до 2015  рынок был по сути монополизирован. McDonald's был первым и единственным сильным международным брендом. Все попытки создать нечто подобное я отслеживал. Посетил за эти годы все и всех, кто имел хоть какой-то намек на конкурента. Да, были попытки создания местных альтернатив, таких как «Белорусское Бистро» или «Хутка-Смачна», но все они оказались несостоятельными. Идея у этих локальных сетей была хорошая.

Фото с сайта nn.by

Фото с сайта nn.by

Но у нас много чего страдает как на уровне стратегии, так и на уровне реализации – не хватает грамотного менеджмента.

При этом яркие примеры локальных сетей фастфуда в других странах есть. Они являются лидерами на своих рынках или составляют достойную конкуренцию известным международным брендам: Quick во Франции и Бельгии, Hesburger в Финляндии.

Фото с сайта franchisinginfo.ru

Фото с сайта franchisinginfo.ru

Да, в Беларуси появлялись и довольно сильные непрямые конкуренты McDonald's – сети пиццерий, например. Почему они не считались прямыми конкурентами? Если человек очень хочет съесть пиццу, то вряд ли он по итогу сделает выбор в пользу гамбургера или картошки фри. Хотя за кошелек потребителя борются все. Когда-то президент McDonald's в России и Восточной Европе Хамзат Хасбулатов, сказал: «Пока я боюсь только домохозяек. Они наши реальные конкуренты». Поэтому в широком смысле все друг другу конкуренты.Первым слабым выходом на рынок фастфуда в 2010-х стало появление греческой сети Goody's (переименована в  Бургер Хаус – прим. «Про бизнес.»). Пришли они по франшизе, открыли довольно быстро 3 ресторана в довольно неплохих местах. Но ничего не инвестировали ни в бренд, ни в маркетинг, ни в собственное продвижение. Видимо, решили, что уже само их появление должно вызвать интерес, который будет держаться и дальше. Это и было ошибкой.

Получается, на рынке действительно не было конкуренции. И это было плохо как для потребителя, так и для самого McDonald's. Ведь только рыночная конкуренция заставляет бренды «всегда быть в тонусе». Понятно, что это международная сеть, современная прогрессивная компания. Инновации, внедряемые в сети во всем мире, реализовывались и в Беларуси. Но сам рынок к развитию не подстегивал.

Почему новые игроки пришли во время падения рынка

Фото с сата by24.org

Фото с сайта by24.org

Я уверен, что все новые игроки, пришедшие в Беларусь в этом году (Sbarro, KFC, Burger King, Domino's Pizza, Baskin-Robbins) принимали решение еще на росте рынка. Все-таки планы по входу принимаются не за один месяц. Должно пройти несколько этапов:

  • Рынок анализируется
  • Выбирается партнер
  • Подписывается франшиза

И даже после этого до первого открытия проходит минимум год. Итого – решение о выходе на рынок принимается не менее двух лет.

Фото со страницы KFC Беларусь на Facebook

Фото со страницы KFC Беларусь на Facebook

Другой вопрос: почему с приходим кризиса никто не остановил реализацию своих планов? И здесь есть несколько причин.

1. Падение рынка недвижимости. Для каждого фастфуда условие успешности №1 – локация (месторасположение). По европейским данным, более 80% решений о посещении фастфуда принимается за 2-3 минуты до того, как ты туда пришел. Никто с утра не планирует свой поход в общепит, не выбирает конкретное место. Поэтому чем больше будет насыщен рынок, тем более спонтанными будут подобные решения. Иду мимо – зашел. Это четкое поведение потребителя.

В момент столь низких цен на недвижимость сделать экспансию даже проще, чем на растущем рынке. Если до кризиса бюджет на объект составлял X, то сейчас это, возможно, 0,5X. Новые игроки понимают, что сейчас за те же деньги можно приобрести или взять в аренду не 2, а условно 4 локации. То, что McDonald's делал 20 лет, сегодня можно сделать за 2 года. Догнать и, возможно, перегнать.Именно поэтому никто сейчас не остановит свою экспансию.

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

2.  Условия франшизы обычно предусматривают очень четкие обязательства по количеству открываемых ресторанов – они прописаны минимум на 3-5 лет. Если ты их не выполняешь, тебя лишают франшизы. Пообещал открывать 5 ресторанов в год – открывай. Открыть меньшее количество и потерять франшизу – для любой компании это самоубийство. В этом отличие международных договоров – там все очень четко и строго прописано. Правила игры не меняются. Никто тебя жалеть и входить в твое положение не будет. Ведь речь идет о миллионах долларов инвестиций.

Условия входа на рынок

Фото Анастасии Бондарович, probusiness.by

Фото Анастасии Бондарович, probusiness

Основными условиями для захода на рынок крупных международных сетей – первый ресторан должен быть обязательно:

  • Большим (по количеству мест)
  • С хорошим месторасположением

В данном случае и KFC, и Burger King и Sbarro выбрали очень удачное месторасположение – станции метро (Пушкинская и Каменная горка) с большой проходимостью и соответствующей им целевой аудиторией (молодые, активные семьи с детьми).

Если бы была еще возможность открыть ресторан формата «драйв» – с учетом потока машин в этих местах, обороты могли бы быть еще выше.

Плюс сами помещения – практически у всех игроков они рассчитаны на 200+ мест. KFC, например, изначально планировала открыться на месте бара кинотеатра «Центральный». Я понимаю, почему они не запустили его в первую очередь. Слишком маленькое помещение. Это были бы постоянные очереди и толпа посетителей. А первый опыт посещения для большинства людей остается в памяти. Второй раз конвертировать в потребителя недовольного клиента гораздо сложнее.

Фото с сайта forum.znyata.com

Фото с сайта forum.znyata.com

Когда насытится рынок фастфуд

Классическое требование рынка – 1 ресторан на 100 тыс. жителей. И первым этапом насыщения белорусского рынка будет момент, когда на наши 10 млн населения будет открыто 100 фастфудов.То, что большинство сетей, пришедшие на рынок в этом году, открылись именно во Фрунзенском районе Минска объясняется просто: это самый большой и густонаселенный район города. К тому же, очень «пустой» в плане общепита до прихода новых игроков. Это как открыть ресторан в Гомеле – там такое же количество населения, как и во Фрунзенском районе (немного менее 500 тыс. человек). Трафик посетителей обеспечен.

Конкурентная борьба

Прямыми конкурентами среди пришедших в этом году на рынок игроков фастфуда можно считать – Sbarro/KFC/Burger King/ Cinnabon/Domino's Pizza/Baskin-Robbins.

Причем, до открытия KFC я считал, что эта сеть с точки зрения своего позиционирования не будет напрямую конкурировать с McDonald's и Burger King. Все-таки их УТП (и довольно сильное УТП) – блюда из курицы. Но они вышли на рынок с коммуникацией (рекламой) именно бургеров. Думаю, KFC намерено зашли на территорию McDonald's и Burger King Это была прямая атака – стреляли четко в аудиторию конкурентов.Если говорить про McDonald's – да, у них сейчас серьезная мотивация для борьбы за потребителя. Но есть и определенная фора – узнаваемые бургеры с легендой. Например, Биг Мак. Это классический символ бренда, имеющий почти 50-летнюю историю. Я понимаю, насколько серьезно инвестировали в него, чтобы у потребителя была четкая ассоциация со словом «Биг Мак».

Фото с сайта newsru.com

Фото с сайта newsru.com

И в противовес Burger King – который сейчас коммуницирует на билбордах свои «Вопперы». Так бывает: когда ты когда работаешь в компании и сильно увлечен тем, что делаешь, ты думаешь – потребителю известно столько же, сколько и тебе о твоем продукте.

Фото Анастасии Бондарович, probusiness.by

Фото Анастасии Бондарович, probusiness.by

Что сегодня значит для белорусского потребителя «Воппер»? Да, за ним тоже стоит большая легенда. Но по большому счету, в Беларуси никто этого не знает. А Burger King на шестом месяце своего присутствия на рынке заявляет о своем продукте без всякого объяснения.

Каналы продвижения

Если говорить о значимости медиа-каналов для рынка фастфуда, то главные на сегодняшний день:

  • Наружная реклама (так как ее активно используют все ключевые игроки)
  • По моему мнению, Интернет

Почему не реклама ТВ? Согласно данным ГЕВС (частная независимая исследовательская компания), которыми я располагаю, McDonald's  инвестирует 60-70% своего медиа-бюджета в наружную рекламу. Хотя в 2015 они вновь начали выходить на ТВ. 

Burger King и KFC в своих рекламных компаниях по выходу на рынок потратили на наружную рекламу не менее 80% своего бюджета.

Фото Анастасии Бондарович, probusiness.by

Фото Анастасии Бондарович, probusiness.by

Если брать европейский опыт, то порядка 70-80% маркетинговых инвестиций там идет на ТВ. То есть, у нас немного другая ситуация. Все игроки рынка фастфуда сконцентрированы в Минске. Поэтому давать рекламу на ТВ – стрелять из пушки по воробьям. Еще один минус ТВ – ограничения с учетом нашего законодательства. Пришедшие на рынок компании уже считаются белорусскими. А, значит, обязаны транслировать рекламу только с белорусскими актерами и в рамках белорусской действительности. Снимать некачественные ролики здесь международная компания позволить себе не может. А качественная реклама стоит $ 50-100 тыс. за каждый ролик. Плюс размещение. За $100-150 тыс. можно на полгода купить наружку. Поэтому KFC и Burger King повторили рекламную стратегию McDonald's и пошли на билборды.

Также нужно понимать, что сегодняшний потребитель идет в ресторан не только просто покушать, но и за атмосферой. ТВ-реклама – это канал, который способен передать эмоции, показать уникальную атмосферу каждого ресторана. Наружная реклама не способна на это. Вся наружная реклама фастфуда – это сухая продуктовая реклама, а наш потребитель уже не настолько примитивен, чтобы эмоционально реагировать на изображение бургера. Ему нужно что-то большее, чем слоган и «вкусная картинка».

Частично эту же функцию может выполнить Интернет. Мне странно, почему фастфуд так мало задействует этот канал. Это большое заблуждение современных маркетологов (во всех категориях, не только фастфуде) – они все еще считают онлайн-рекламу дешевой, но не всегда эффективной. При том, что все кардинально наоборот. На мой взгляд, будущее именнно за online-рекламой.

Объемы рынка

К сожалению, в Беларуси пока нет исследований, которые позволяют оценить размер рынка фастфуда в товарообороте. Разве что Белстат периодически выдает обзоры по всему общепиту. Но надо понимать, что в их исследования входит все – от столовой завода до дорогого ресторана. Никакой сегментации нет. К тому же, оценивать объемы нужно в динамике. А новые игроки зашли на рынок только в этом году.

Могу только с точностью сказать, что в целом рынок общепита в 2015 году стагнировал, что на фоне общего падения доходов населения и снижения потребления не так уж и плохо.

Что ждет рынок дальше?

Уверен, что рынок фастфуда ждет очень динамичное развитие. Даже при дальнейшем падении рынка очевидны тренды:

1. Будут открываться новые бренды

2. Существующие бренды будут только наращивать количество своих ресторанов

Фото Анастасии Бондарович, probusiness.by

Фото Анастасии Бондарович, probusiness.by

Как я уже говорил, второго шанса взять в аренду или купить помещение по сегодняшней демократичной цене может и не представиться. Я не удивлюсь, если какому-то игроку с сильным брендом можно будет войти в помещение за 1 евро аренды… На территорию постоянно открывающихся торговых центров, например. Площади простаивают, а серьезная компания – шанс привлечь арендаторов.

3. Выход в регионы. Потребители из регионов могут приносить и приносят значительную долю выручки. До смешного – посещение McDonald's еще не так давно входило в экскурсионную программу для школьников и не только. Бывало, что по несколько автобусов стояло возле ресторана, делая его среднедневную выручку за пару часов.

McDonald's до сих пор, кроме Витебска, не представлен ни в одном из областных/районных городов. Думаю, и KFC, и Burger King и другие игроки неизбежно пойдут в регионы. И они будут там востребованы.

4. Развитие фудкортов в торговых центрах. Пока у нас очень мало фудкортов. В ближайшее время ситуация изменится. 

Фото с сайта be-in.ru

Фото с сайта be-in.ru

Они будут активно развиваться. Причем, у них появится новая функция – они станут объектами живых маркетинговых исследований. Показательный пример – большой фудкорт центре Киева, где 8-10 игроков находятся под одной крышей. В McDonald's всегда стоит очередь, в остальных – в лучшем случае по 2-3 человека.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Александр Свито25.12.2015

Все зависит от образа жизни,а не финансовой составляющей. Есть богатые люди которые правильно питаются, а есть богатые которые не следят за здоровьем, первые пойдут в Макдональдс, а вторые нет, пойдут в ресторан.

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент