Войти
  • 1,97 USD 1,9739 -0,0007
  • 2,1 EUR 2,0967 -0,0295
  • 3,12 100 RUB 3,1207 +0,0052
Рынки
«Про бизнес.» 10 февраля 2016 3

В 44 раза онлайн-реклама оказалась дешевле наружной. Кейс от Webmart Group

В digital-агентство обратился клиент, решивший, что одного онлайн-продвижения ему мало и необходимо подключать наружную рекламу. Что из этого получилось – кейсом делится Иван Авдеюк, сооснователь Webmart Group

Фото с сайта userapi.com
 
Фото с сайта udivimenia.ru

Фото с сайта udivimenia.ru

– 3 месяца назад клиент, для которого мы уже вели контекстную рекламу, решил выделить бюджет на наружную рекламу. По результатам рекламной кампании мы сравнили, как отработали оба канала.

Иван Авдеюк

Иван Авдеюк

Сооснователь Webmart Group

К сожалению, раскрыть клиента не позволяет договор. Скажем лишь, что он работает в B2B и продает услуги (бизнес-образование).

Изначально мы были против «наружки», т.к. нами уже были подключены практически все целесообразные, на наш взгляд, интернет-каналы. Мы не видели смысла в оффлайн. Но клиент настаивал – он хотел получить больше заявок. Мы согласились, но предложили запустить наружную рекламу «по-умному» – чтобы потом можно было ее проанализировать. Об этом ниже. Клиент выбрал рекламу в бизнес-центрах на постерах размером A0.

Так в нашем распоряжении оказался один продукт и два инструмента для его продажи: онлайн и оффлайн.

Фото с сайта ifehacker.ru

Фото с сайта ifehacker.ru

Рекламные кампании

Для сравнения двух инструментов был выбран период 1 месяц.

В качестве ядра для контекстной рекламы мы использовали поисковые запросы по услугам клиента и его конкурентам, а также запросы по смежным направлениям. Для увеличения эффекта делали ремаркетинг (повторное обращение к аудитории) – преследовали целевую аудиторию в Google, а также привлекали трафик из соцсетей.

С наружной рекламой все обстояло проще: в качестве локаций было выбрано 27 минских бизнес-центров, в которых мы и разместили постеры. Аудитория центров по умолчанию считалась целевой для нашего клиента.

Бюджеты и охват аудитории

Скриншот из кейса Webmart

Скриншот из кейса Webmart

В онлайн-продвижении мы использовали:

6 видов стратегии по поисковой рекламе:

  • Поисковая реклама по целевым запросам
  • Поисковая реклама по околоцелевым запросам (смежным)
  • Поисковая реклама по конкурентам
  • Мобильная поисковая реклама
  • Поисковая реклама с указанием цены за услуги (в тексте объявления)
  • Поисковая реклама с указанием скидки и кодового слова для получения скидки (в тексте объявления)

3 вида стратегии по площадкам – реклама на площадках (onliner.by, tut.by и т.д.) через контекстно-медийную сесть Google Adwords по ключевым словам:

  • Конкретные площадки и ключевые слова
  • Все площадки adwords с постоянным выключением неработающих площадок
  • Реклама на площадках пользователям, которые были на сайтах конкурентов (рекламная сеть Яндекс)

3 вида ремаркетинга:

  • Ремаркетинг всей аудитории, которая была на сайте
  • Ремаркетинг с объявлением: «Нашли дешевле? Сделаем скидку»
  • Преследование пользователей, посетивших определенную услугу с креативом по конкретной услуге
Фото с сайта 1c-bitrix-cdn.ru

Фото с сайта 1c-bitrix-cdn.ru

Чистота эксперимента

Чтобы разграничить трафик, пришедший с разных рекламных каналов мы:

  • Указывали на постере и в онлайн разные номера телефонов
  • Создали отдельный сайт с другим доменными именем, который указывали только на постерах. В онлайн-рекламе было указано другое доменное имя, но вело оно на тот же сайт (те же целевые страницы по другому адресу)
  • Прекратили всю иную рекламную активность

Результаты

Мы использовали все возможности для поиска самой целевой аудитории. В то время как стратегия наружной рекламы была одна: привлечь потенциальных клиентов плакатами внутри бизнес-центров.

В ходе работ мы экспериментировали со стратегиями контекстной рекламы и перераспределяли бюджет в режиме онлайн, оптимизируя расходы. Поменять стратегию наружной рекламы не представлялось возможным.

Скриншот из кейса Webmart

Скриншот из кейса Webmart

Стоимость заявки в данном случае – это одна конверсия (заявка или звонок) по этому источнику. По наружной рекламе по нашей формуле получилось: 59 млн/(5 звонков+2 заявки) = 8,43 млн. Так же рассчитывается конверсия и по онлайн: 49 млн/(54+163) = 193,5 тыс.

Важно: онлайн-системы позволили нам собрать развернутую статистику по каждому переходу на сайт с контекста, каждой стратегии и каждому формату объявлений. В то время как оценка эффективности наружной рекламы в БЦ была достаточно условной и возможной только благодаря созданию дубля сайта. И, кстати, клиент не ощутил пост-эффекта от наружки. Хотя сайт и телефоны были доступны, спустя 2 месяца после кампании заявок с оффлайна так и не поступило.

Что же касается узнаваемости бренда: статистика посещений показывает, что с этим лучше справилась контекстная реклама. Благодаря этому инструменту у сайта появились тысячи новых пользователей, которые посчитали контент экспертным, стали регулярно обращаться к нему и использовать его в своей работе.

Выводы: мы увидели очевидное преимущество контекстной рекламы перед наружкой в бизнес-центрах. Заявка из онлайна обошлась нашему клиенту в 44 раза дешевле, чем из оффлайна. Чтобы добиться тех же результатов через контекст клиенту пришлось бы потратить всего 1 354 500 бел. руб., вместо 59 000 000 бел. руб. Конечно, часть аудитории могла запомнить название компании и затем найти в поиске основной сайт, но вряд ли эта погрешность может сильно повлиять на итоговые коэффициенты.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сергей Красакович18.02.2016

А они что-нибудь кроме контекста умеют?))) да ничего))
это не кейс - потому как у наружки и контекста разные цели и разная ЦА.
и теперь считаем конверсию!
1 - контекст - (54 163)/4290 * 100 = 5%
2 - наружка (2 5) / 50 *100 = 14%
что ж.. конверсия в 3 раза выше..

а делать объявления в контексте может и школьник.
учится учится и ещё раз учится!

Ivan Awdejuk15.02.2016

С К11.02.2016

- Вы действительно считаете, что digital-агентство обладает достаточной компетенцией и знаниями для эффективного размещения наружной рекламы клиента?

Размещением наружной рекламы занималось совсем не digital-агентство. Именно потому что не обладает достаточными знаниями и компетенцией.

- Удивительным образом digital-агентство сделало вывод, что их услуги эффективнее ))) Неожиданно, неправда ли?

Вывод был сделан в пользу инструмента, а не в пользу конкретного агентства. Читающие данный ресурс специалисты вольны выбрать любое агентство в любой стране. Более того, контекстная реклама - это совсем не панацея, мы не призываем всем его использовать. Мы просто призываем рекламодателей считать вложения в маркетинг и результат.

- Действительно ли было необходимо продавать клиенту лендинг пейдж, только для того чтобы оценить эффективность РАЗОВОЙ рекламной кампании? Интересно, в приведенных расчетах, куда включили эту сумму затрат?

Откуда вы придумали лендинг пейдж? Просто создали копию сайта на другом домене. Бесплатно. Если вам угодно, можете в любое место включить 0 белорусских рублей.

Вопрос: на 70% относительно чего?
На 70% относительно предыдущего периода, до запуска контекстной рекламы.

И значит ли это, что до отчетного периода такого прироста не случалось?
Не буду вдаваться в просторы аналитики. Могу точно сказать, что прирост не вызван сезонностью или случайностью. Прямые переходы на сайт вызваны именно контекстной рекламы. Кстати, я могу много таких результатов показать и с другими заказчиками. Можно даже отдельный кейс составить.

С К11.02.2016

Складывается ощущение, что это рекламная статья.
Так как есть пару моментов, которые меня смущают:
- Вы действительно считаете, что digital-агентство обладает достаточной компетенцией и знаниями для эффективного размещения наружной рекламы клиента?
- Удивительным образом digital-агентство сделало вывод, что их услуги эффективнее ))) Неожиданно, неправда ли?
- Действительно ли было необходимо продавать клиенту лендинг пейдж, только для того чтобы оценить эффективность РАЗОВОЙ рекламной кампании? Интересно, в приведенных расчетах, куда включили эту сумму затрат?
- Не очень понятно, если авторы работали с этим клиентом (вели контекстную рекламу), а в статье на слайде с результатами рекламной кампании мы видим - "на 70% увеличилось количество прямых переходов на сайт"!!! Вопрос: на 70% относительно чего? Относительно предыдущих результатов работы агентства по продвижению этого клиента? И значит ли это, что до отчетного периода такого прироста не случалось?

На мой взгляд, данная статья как рекламная (продающая) достаточно мотивирующая. Однако, расценивать ее как полезный кейс для решения прикладных задач, я бы не стал.

Платный контент