Войти
  • 1,97 USD 1,9739 -0,0007
  • 2,1 EUR 2,0967 -0,0295
  • 3,12 100 RUB 3,1207 +0,0052
Рынки
«Про бизнес.» 27 апреля 2016

Как сделать так, чтобы начинка соответствовала упаковке – стратег AIDA Pioneer об эффективном бренде

Иногда компании сталкиваются с проблемой – люди не верят их брендам. По многим причинам: из-за неправильной коммуникации с аудиторией, непонимания потребителями бренда, недоверия к его ценностям. Если брендинг не работает, то компании теряют деньги. Причина таких ситуаций – «бренд-разрыв». Что это такое и как его преодолеть, рассказывает Сергей Шыма, стратег агентства AIDA Pioneer Branding & Creative.

Фото с сайта give-art.ruФото с сайта give-art.ruФото с сайта give-art.ru
Фото с сайта give-art.ru

– У любого бренда есть две составляющие – стратегическая и креативная. Стратегическая – это подводная часть айсберга: бизнес-процессы, рыночные возможности и целевая аудитория.

Сергей Шыма

Сергей Шыма

Стратег агентства AIDA Pioneer Branding & Creative.

Из этого складывается позиционирование продукта, которое отвечает на вопрос: «Что мы делаем в отличие от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей нашего бизнеса?».

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Надводная часть айсберга – это креативная составляющая, которая включает вербальную и визуальную идентичность, а также процесс внедрения бренда (название, слоган, легенда, фирменный стиль и то, как это согласованно работает в коммуникации). Это все то, что видит, слышит и ощущает аудитория при контакте с брендом. И это действительно важно: встречают по одежке, а провожают по уму. В данном случае надводная часть – одежка, а подводная (стратегическая) – ум.

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Но часто между креативной и стратегической составляющими возникает бренд-разрыв. Это когда отлично прописанная стратегия бренда не отражается в креативных материалах. Аудитория быстро понимает, что «начинка» не соответствует «красивой упаковке», и происходит отторжение – бренд-разрыв.

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Почему происходит бренд-разрыв

Вот четыре основные причины:

1. Когда над проектом работают разные люди. Например, платформа бренда разрабатывается силами бренд-менеджера кампании, а визуализация заказывается стороннему дизайнерскому агентству. На этапе передачи информации (брифинга) возникает недопонимание, поскольку огромный массив данных должен быть структурирован и сфокусирован. Не всегда разработчику удается расставить правильные акценты и четко донести ключевую информацию до исполнителя, у которого может не быть соответствующих компетенций в брендинге.

2. Когда клиент приходит со своими установками. Заказчик может обратиться в агентство с уже готовым вариантом названия бренда (например, первыми буквами фамилий основателей), логотипом, концепцией упаковки, которым его бизнес и продукт никак не соответствуют. Это изначальный разрыв, который бывает очень сложно преодолеть.

Фото с сайта tengrinews.kz

Фото с сайта tengrinews.kz

3. Когда решения принимают не маркетологи. Так бывает, если креативную составляющую создает не брендинговое, а дизайнерское агентство: упаковка и логотип получаются красивыми, но никак не отражают позиционирование бренда.

Вторая причина – решения принимают топ-менеджеры на уровне «нравится/не нравится» без применения способов оценки маркетинговой эффективности в будущем.

4. Когда бренд остается пассивным в динамично изменяющемся мире. Общество развивается, и бренд со временем должен находить способы актуализировать свои ценности – корректировать элементы платформы, стратегию коммуникации, вербальные и визуальные атрибуты. Иными словами, он должен выглядеть и «звучать» модно, стильно, современно. Бренд должен шагать в ногу со временем, а во многих случаях опережать его.

Фото с сайта topgear.com

Фото с сайта topgear.com

Если бренд-разрыв все-таки произошел, то все дальнейшие усилия по продвижению потребуют значительно бóльших вложений. И значит, деньги на создание бренда потрачены впустую.

Как преодолеть бренд-разрыв

Есть очень простой, но эффективный инструмент – нужно найти ключевую метафору. И все сразу станет значительно проще и понятнее.

Метафора – это описание свойств сложного понятия при помощи простого образа, перенесение признаков одного явления или предмета на другой.

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Нужно сложную конструкцию позиционирования продукта «Что делаем мы в отличие от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей нашего бизнеса» заменить простой метафорой. Ответить на простой вопрос: «Мы как что?». Например, наше слово твердое как алмаз, наш джип прет как танк, наш фонарик светит как маяк и т.д.Метафора позволяет перевести позиционирование в образную плоскость. Она задает направление для развития креативной составляющей – это помогает в создании архетипа бренда.

Хорошая метафора – это простой и всем понятный образ, который вызывает эмоции и запускает каскад ассоциаций. Например, говорим «клен» – и сразу представляем цвет ствола, форму листьев, яркие краски осени.

Фото с сайта artleo.com

Фото с сайта artleo.com

Вот примеры метафор по видам:

  • Метафора через личность: часы Omega, которые позиционируются через Джеймса Бонда. Меняются актеры, но образ Джеймса Бонда остается неизменным: герой всецело отражает качества бренда Omega. Еще примеры – KFC (полковник Сандерс, основатель сети) и Tesla Motors (изобретатель Никола Тесла).
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

  • Метафора через живое существо: социальная сеть Twitter (птичка), шоколад Milka (фиолетовая корова), автомобили Ford Mustang (мустанг), батарейки Energizer и Duracell (плюшевый кролик).
Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

  • Метафора через материальный объект: жевательные конфеты Skittles (радуга), мобильный оператор МТС (яйцо).
Картинка с сайта windows.net

Картинка с сайта windows.net

  • Метафора через абстрактное понятие: шоколадные батончики KitKat (перерыв), драже Mentos (свежее решение).
Фото с сайта imgur.com

Фото с сайта imgur.com

Ключевая метафора должна четко отражать платформу бренда и его позиционирование. Когда правильная метафора найдена, пазл сразу складывается – и дизайнеры знают, что рисовать, и потребители считывают все сообщения бренда без лишних слов.

Как мы искали ключевую метафору – пример

При разработке фирменного стиля фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат» перед нашим агентством стояла задача сохранить логотип и название фестиваля, но придумать айдентику (визуальная составляющая бренда), которая бы выражала рост и развитие гостей и участников, а также отрасли в целом.

И мы нашли метафору – игра «Змейка». Как символ перманентного роста и развития творческих и профессиональных способностей. «Пиксель» белого квадрата – это цель для движущейся по черному фону змейки. Чем больше «квадратов» поглощает змейка, тем длиннее она становится.

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Графика AIDA Pioneer Branding & Creative

Поиск ключевой метафоры важно сделать одним из этапов разработки бренда, она помогает «склеить» стратегическую и креативную части в единый концепт. Если вы руководитель предприятия или бренд-менеджер, то внедрите дополнительный этап – поиск ключевой метафоры. Это не увеличивает стоимость создания бренда, но значительно упрощает дальнейшее развитие и коммуникацию.

Вместо бесконечного стимулирования продаж и увеличения маркетинговых бюджетов на продвижение, вы сможете создать символ, который прочно займет место в головах у вашей аудитории.Для нас «ключевая метафора» является одним из действительно работающих инструментов.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент