Что хотят увидеть и чего не видят некоторые руководители и маркетологи, когда ищут рынки сбыта

Специалисты международной инвестиционно-исследовательской компании AVI Investment Company проанализировали требования к исследованию новых рынков, которое хочет заказать один из госконцернов. И сделали выводы, которые будут полезны не только для государственных, но и частных компаний.

– Сегодня активно обсуждаются эффекты, а вернее их отсутствие, от модернизации деревообработки. Государство вложило в нее около €1 млрд. Всем известно, что по итогам 2014 семь из девяти базовых организаций концерна «Беллесбумпром» убыточны. Растут складские запасы.

Причина такого положения отрасли звучала много раз – сначала мы производим, а потом думаем, куда это можно продать.

Как показывает практика, когда в развитие производства направляются дотации, очень много внимания уделяется контролю технических аспектов. Но вот эффективный поиск возможных рынков сбыта отходит на второй план. Аналитики из Департамента исследований нашей компании столкнулись с подобной ситуацией. Как пример не до конца глубокого подхода к оценке новых рынков, проведению маркетинговых исследований, которые затем будут использоваться для принятия стратегических решений, – тендерное предложение госконцерна «Беллесбумпром».

Отмечу, что подобные недочеты могут встречаться и у многих частных компаний.

Условия тендера

Недавно «Беллесбумпром» объявил тендер на проведение маркетинговых исследований зарубежных рынков плитной продукции (ДВП, ДСП, фанера). С первого взгляда, техзадание для потенциальных подрядчиков содержит все базисные пункты:

• анализ конкурентной среды
• оценка объема и емкости рынка
• ценовой анализ
• оценка входных барьеров

Однако некоторые моменты наводят на мысль: быть может, руководители и маркетологи госпредприятий не до конца понимают, какие именно данные им нужно собрать для выхода на новые рынки; разработки маркетинговой стратегии и оценки, с какими именно покупателями работать.

Что не учитывает заказчик

1. По условиям техзадания предполагается, что региональные рынки нужно исследовать целиком: СНГ, Европейский союз, страны Азии. В этих регионах расположено около 60 государств с отличающимися экономиками, потребительскими предпочтениями, доходами и т.д. Например, только в состав СНГ входят 11 государств. При этом структура местных рынков Беларуси, России и Украины может кардинально отличаться:

• По емкости потребления на душу населения
• Представленным производителям
• Законодательной базе
• Структуре происхождения продуктов (развито собственное производство или импорт, если импорт, то откуда и по какой цене)

Все эти факторы значительно влияют на оценку – возможно ли выйти на тот или иной рынок.

Отличия, к примеру, белорусского рынка от Азербайджана, Таджикистана или Туркменистана могут будут еще более разительными:

• Сохранившиеся до сих пор культурные отличия (приверженность к ковровым покрытиям в странах Средней Азии и отсутствие мебели)
• Существенная доля населения, проживающая в сельской местности и не пользующаяся изделиями из дерева
• Особенности жилищного строительства

По итогу неясно, как данные об объеме рынка стран СНГ помогут производителям выйти на рынок, например, Казахстана или Азербайджана.

Опыт исследований зарубежных рынков показывает – данные о регионе целиком (их можно сравнить со средней температурой по больнице) не всегда носят прикладной характер. На практике маркетологам часто непонятно: принесет ли такая информация серьезную пользу производителю, который хочет оценить выход на конкретный, местный рынок внутри страны/региона. 

2. По итогам проведенной работы, заказчик хочет получить оценку потенциальных рынков, с указанием ключевых стран-партнеров. Оценка проводится для выявления привлекательности экспортных рынков.

Если исходить из задания, не совсем понятно – на основании каких критериев будет возможно выделить конкретные страны, если исследование проводится по трем регионам целиком? 

Например, наиболее крупным рынком на постсоветском пространстве является Российская Федерация. Исходя из поверхностного анализа, можно сказать, что рынок этой страны потенциально привлекателен за счет объема. Однако на практике себестоимость переработки леса в России гораздо ниже, чем в Беларуси. Наши изделия там во многих случаях изначально неконкурентоспособны.

Поэтому для выделения ключевых стран необходимо провести кластерный анализ всех факторов, которые могут повлиять на успех или неудачу поставщика. Проводить такой анализ нужно для каждой из стран.

Таким факторами могут быть:

• уровень импортозависимости
• уровень цен
• тарифная лояльность
• уровень конкуренции
• логистические издержки
• маржинальность экспорта

3. В техзадании содержится требование оценить уровень цен с 2000 по 2014. Практика показывает, что в лучшем случае удается получить репрезентативные данные о стоимости продуктов в пятилетней ретроспективе. Для крупнотоннажных продуктов – до десяти лет. 

Ценность данных о стоимости продуктов в 2000-2005 гг. будет нулевой. В каждой стране своя сложившаяся конъюнктура, которая стремительно меняется. Оценить эти изменения для региона целиком затруднительно. Необходимым условием для развернутого ценового анализа является поправка на уровень инфляции как мировых, так и региональных валют. Если этого не сделать, достоверность данных может исказиться.

Как правило, в столь расширенном виде анализ проводится для очень крупных по бюджету проектов.

4. Сроки подготовки конкурсных предложений. Приглашение к участию в тендере было размещено 25 апреля (суббота, сокращенный рабочий день). А крайний срок подачи пакета с заявками – 4 мая (понедельник). В некоторых организациях суббота была выходным. 1 мая – также выходной. Получается, реальный срок подачи конкурсных предложений составлял всего четыре полноценных рабочих дня. Причем некоторые документы, необходимые для участия в тендере, готовятся не менее 7 рабочих дней.

С позиции закона – нарушений нет, т.к. на подачу заявки было отведено более 5 рабочих дней.

Можно предположить, что такие сроки были вызваны объективными факторами – выполнением поручений вышестоящих органов, а не ангажированностью заказчика.

Однако возникает вопрос – было ли у заказчика желание организовать действительно эффективный поиск рынков сбыта.

5. Бюджет. Ориентировочная стоимость работ по подготовке исследования предлагалась на уровне 200 млн рублей.

Если бы речь шла о выполнении исследования не по регионам в целом, а с полной детализацией рынков каждой страны, подобная услуга могла стоить до $1 млн. Ведь нужно провести детальное изучение и анализ почти 60 стран с разными языками и культурой.

Резюме

Два простых совета нашим компаниям:

• Еще на этапе подготовки технического задания ориентироваться на максимальную детализацию ключевых данных.
• Правильно оценивайте выделенный бюджет на проведение исследования. Можно пожертвовать какими-то другими блоками, но не в ущерб самым важным параметрам, которые в первую очередь влияют на принятие решения.