Как создать популярную площадку онлайн-шопинга. Интервью с Владимиром Холязниковым

Генеральный директор KupiVIP Group Владимир Холязников рассказал в интервью «Про бизнес.», какие тренды сейчас в российском фэшн-ритейле, чем белорусские покупатели отличаются от российских, и от чего зависит, будет ли площадка онлайн-шопинга успешной.

Компания KupiVIP.ru была основана в 2008 году и реализовала принципиально новый для России формат электронной торговли: SALE от известных брендов в виде закрытых акций для аудитории онлайн-клуба.

За 7 лет компания превратилась в огромный онлайн-магазин, который предлагает акции со скидками до 90% на престижные мировые бренды. Каждый день на KupiVIP.ru представлено больше 2 тыс. брендов модной одежды, обуви и аксессуаров.

Летом прошлого года в KupiVIP.ru решили сделать площадку открытой, не требующей регистрации или клубного членства.

На сегодня в KupiVIP Group входят интернет-магазин KupiVIP, сервисное подразделение KupiVIP Ecommerce Services, а также онлайн-магазин обуви и аксессуаров Sapato.ru.

В прошлом году холдинг вышел на рынки Беларуси (KupiVIP.by) и Казахстана (KupiVIP.kz).

В апреле 2014 генеральным директором KupiVIP стал уроженец Гомеля Владимир Холязников, который является одним из сооснователей KupiVIP Group. В рейтинге Топ-30 белорусских предпринимателей не старше 30, составленном Агентством стратегического и экономического развития в этом году, Владимир занимает 6 место.

Мы пообщались с ним про бизнес в сегменте фэшн-ритейла.

По данным Y-Consulting, продажи одежды и обуви в России в I квартале 2015 упали на 42% в натуральном выражении и на 19% в денежном. Какие сегменты падают быстрее других в кризис и почему? А какие, наоборот, чувствуют себя неплохо?

На самом деле кризис в российском офлайновом фэшн-ритейле начался не в конце 2014 – начале 2015, а наблюдается с 2013 года. По ритейлерам ударила аномально теплая прошлая зима: многие сезонные коллекции в магазинах остались нераспроданными.

Наблюдается также кризис прежних бизнес-моделей в офлайн сегменте. Собственники многих торговых объектов не реинвестировали прибыль в развитие, выводили деньги из бизнеса. Магазины не развивались. У многих офлайн-ритейлеров не было полноценных сайтов, продвижения в Интернете.

Сейчас, когда доходы населения снизились, многие люди стали ограничивать себя от походов в торговые центры. Почему? Потому что идешь в торговый центр – можешь сделать импульсную покупку.

Раньше, несколько десятилетий назад, потребление было другим. У девушки было 8 платьев на год и она все их носила. 

Сейчас в современных торговых центрах люди совершают импульсные покупки под влиянием атмосферы, разнообразия предложения. Покупают много вещей, а большую часть из них не носят.

Девушки, которые сейчас не хотят купить «лишнее» платье, в торговые центры не ходят или ходят реже.

Зато в кризис многие проводят больше времени дома, в Интернете. Онлайн сегмент в России растет. За счет более низких издержек и низкой цены, скорости, охвата.

Кроме того, за последнее время на российский рынок пришли крупнейшие зарубежные онлайн-игроки. Речь, прежде всего, об AliExpress (по данным российского издания «КоммерсантЪ» принадлежащий Alibaba Group онлайн-ритейлер AliExpress – самый популярный в России интернет-магазин. У него 15,6 млн покупателей в месяц, что в несколько раз больше количества покупателей из России у eBay и Amazon – прим. «Про бизнес.»).

Как работает KupiVIP, в чем особенность вашей модели?

Мы работаем как оффпрайс фэшн-ритейлер. Когда брендовым офлайн-магазинам нужно распродать остатки коллекции либо быстро пополнить ликвидность, но устраивать постоянные и большие cейлы в офлайн-точках не хочется, чтобы не «портить» их имидж, не приучать покупателей к скидкам – в этом случае товары реализуются через наши каналы.

На сегодня у KupiVIP.ru 15 млн подписчиков. Из них 1 млн – активных – это те, кто совершал хотя бы одну покупку в течение последних двенадцати месяцев. Средний чек – RUB 6 тыс.

Цены по сравнению с офлайн-магазинами ниже минимум на 25%, в среднем размер скидки составляет 47%, в сезон распродаж он доходит до 70%.

Как вы продвигаетесь в кризис?

За последние годы мы большие инвестиции направляли в маркетинг. Благодаря этому уровень узнаваемости бренда KupiVIP составляет у целевой аудитории в России 65%. Это хороший показатель.

Но мы продолжаем много инвестировать и в бренд, и в продвижение конкретных продуктов. Это и онлайн, и телевидение, и другие каналы.

Насколько известно, KupiVIP привлек в свое развитие больше $100 млн от разных инвесторов. Удалось ли выйти в текущий плюс?

Да, в последние 5 месяцев холдинг работает с прибылью. Бизнес продолжает расти. Возможно, через 2-3 года, когда макроэкономическая ситуация стабилизируется, будем готовиться к выходу на IPO.

Какие планы у компании на белорусском рынке? В чем его особенность, по вашему?

В Беларуси мы работаем с сентября 2014 года. Сегодня «Белпочта» доставляет посылки с наложенным платежом пользователям KupiVIP в любую точку страны. Они достаточно долго, около 7 месяцев разрабатывали для нас этот продукт, но в итоге доставка товара с наложенным платежом заработала.

Могу выделить три особенности белорусского рынка:

• Рынок небольшой, доходы населения в среднем ниже, чем в России.
• Популярность шопинга в приграничных зонах: многие белорусы покупают одежду и обувь в Литве, Польше, Украине. Что сказывается на уровне спроса внутри страны.
• Белорусская аудитория по сравнению с российской и казахстанской меньше внимания уделяет брендам, статусу – больше цене. В России прийти на встречу в брендовой майке и пиджаке для многих очень важно. В Беларуси к этому относятся гораздо проще.

На сегодня белорусский рынок составляет 1-2% в выручке KupiVIP Group. В Казахстане мы открылись тоже в прошлом году, и казахстанский рынок приносит около 10% выручки. Тем не менее, присутствовать в Беларуси для компании очень важно. Тем более, здесь не требуется значительных инвестиций, мы фактически тиражируем то, что создали на российском рынке.

Если бы мы выходили, например, в Германию, то возникли бы языковые вопросы, таможенные и проч. А на территории Таможенного союза, в русскоязычном пространстве, у нас нет барьеров для масштабирования бизнеса.

Возможностью для нас и других онлайн-ритейлеров является то, что в Беларуси пока низкая конкуренция в офлайновом сегменте. Если в Минске мировые бренды в торговых центрах представлены, то в регионах фэшн-ритейл пока очень слабо развит.

Владимир, исходя из своего опыта, можете назвать ключевые вещи, которые определяют, будет ли площадка онлайн-шопинга популярной или нет?

Как бы просто это ни прозвучало, основных факторов успешной площадки три – и они актуальны и для офлайна, и для онлайна:

• Ассортимент
• Цены
• Сервис

Если не будет одного из этих трех базовых факторов, трудно рассчитывать на то, что магазин будет популярным.  А дальше начинается микроменеджмент. Вовремя ли приезжает курьер, как он выглядит, чисто ли выбрит, насколько отработана логистика в компании, какова обновляемость ассортимента, насколько сайт удобен для пользователя и т.д.

Все эти детали определяют в конечном итоге успех площадки. Именно микроменеджменту, на мой взгляд, нужно уделять наибольшее внимание.