Войти
Мастер-класс
«Про бизнес.» 3 сентября 2015 11

В каких бизнесах работают и не работают скрипты продаж. Мнение Евгения Вяткина

В каких случаях скрипты продаж помогают бизнесу увеличить количество клиентов, а когда идут только во вред. Рассказывает партнер группы компаний Pro Retail Евгений Вяткин.

Фото с сайта youtube.comФото с сайта youtube.comФото с сайта youtube.com
Фото с сайта youtube.com

– Скрипты продаж (точная схема, указывающая продавцам, как вести диалог с клиентом в разных ситуациях, как отвечать на каверзные вопросы, возражения и что нужно сделать, чтобы диалог по телефону либо при личной встрече завершился сделкой – прим. «Про бизнес.») набирают популярность в последние годы. Они активно внедряются в компаниях из разных сфер бизнеса, в том числе и B2B.

Однако скрипты подходят не каждому бизнесу. Есть виды продаж, где скрипты скорее мешают продавцам.

О том, как какие бывают виды продаж и где работают скрипты, мы и поговорим.

Как работают скрипты в 3 видах продаж

Транзакционные продажи. Вид продаж, где клиент очень хорошо знает, что ему нужно. Глубина вовлеченности в выбор нужного товара или услуги у него нулевая. 

Хоть мы и называем такую продажу – продажей, но по факту это процедура обслуживания, отгрузки. Здесь больше сервисной составляющей, чем продажной.

Яркий пример – кинотеатр. Вы приходите и покупаете билет на конкретный фильм и сеанс. Кассир при этом не спрашивает, какой жанр кино вы предпочитаете и давно ли смотрели арт-хаус. Не дает вам подробную консультацию и не советует фильм. Еще один пример – кол-центры, задача которых ответить клиенту на его вопросы.

В этом типе продаж скрипты могут быть использованы максимально эффективно. Стиль, используемый в транзакционных продажах, называется управление по инструкциям. Человек уже сделал выбор и нужно максимально эффективно и вежливо обслужить его, иногда помочь определиться с несложным выбором.

Фото с сайта yablor.ru
Фото с сайта yablor.ru

Встречается ли этот тип в B2B продажах? Конечно! В случае, когда клиент давно с нами работает, очень хорошо знает наш продукт. Здесь нужно «загонять» в скрипты процедуру администрирования: согласование, документооборот и т.д.

Использование скриптов в этом типе продаж имеет несколько существенных плюсов:

  • Легкий и быстрый поиск продавца. Поскольку набор его компетенций невелик.
  • Быстрый ввод продавца в профессию. У продавца есть четкие правила, регламенты, скрипты, по которым он работает. Его не нужно долго обучать.
  • Такие продавцы недорогие. От них не требуется сверхусилий и большого набора компетенций, как уже отмечалось выше – достаточно следовать инструкциям и правилам.
  • Компания быстро приобретает либо сохраняет вежливое лицо. У клиента формируется представление, что в компании все процессы отработаны четко.

Консультационные продажи. Здесь отношения переходят с уровня B2B/B2C на уровень H2H (человек-человеку). В этом случае клиент не знает, какой именно товар/услуга ему нужны. Он не очень хочет вовлекаться в процесс выбора – он просто хочет удовлетворить свою потребность. Скрипты здесь работать не будут. На передний план выходит доверие к продавцу (в данном случае клиент покупает экспертизу и опыт). Оно формируется в случае, когда продавец владеет:

  • Знаниями рынка и очень хорошим пониманием, как игроков, так и условий, которые они предлагают клиентам. Знает их продукты, плюсы-минусы и зоны развития.
  • Знаниями своего продукта.
  • Знаниями потребностей клиента, задач и его бизнеса («говорим на одном языке либо нет»).
  • Умения общаться с клиентами, продажные и переговорные навыки.

Попытка внедрения скриптов в этом случае приведет к тому, что исчезнет опыт и экспертиза. Соответственно, кредит доверия к мнению продавца снижается.

Здесь можно говорить разве что о некоторых элементах скриптов. Например, ввести определенный стандарт принятия входящего звонка или реагирования на запрос клиента, отправку коммерческого предложения, стандарт электронного письма и т.д. Подчеркиваю, вариантов таких элементов должно быть несколько. Это нужно, чтобы у клиента не формировалось ощущение, что он общается с роботом.

Фото с сайта golovko.livejournal.com
Фото с сайта golovko.livejournal.com

Еще один вариант – внедрение системы FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы). Это когда есть готовый набор инструкций или документов, описывающих тот или иной аспект работы. Например, клиент звонит в офис логистической компании и спрашивает об оптимальных способах загрузки груза в автомобиль. В этом случае продавец, даже если он новичок и еще не разобрался во всех технических тонкостях, может заглянуть в специально заготовленный документ, где описаны все характеристики автомобиля. И в этом документе должен быть ответ на вопрос. Так формируется база знаний, которая, кстати, есть у многих наших клиентов в CRM.

Стратегические продажи. Это тип продаж, где продавец фактически формирует потребность в своем продукте либо услуге. Очевидно, что весь набор компетенций, который требуется в консультационных продажах можно умножить на два, потому что это самые сложные продажи.

Радмило Лукич, известный тренер по продажам, определил все три типа продаж так:

  • Транзакционные продажи – провизор, у которого чаще спрашивают «есть ли?» и «сколько стоит?»
  • Консультационные продажи – доктор
  • Стратегические – профессор

Например, вы продавец банковских услуг и продаете корпоративную карту. Звоните в небольшую логистическую компанию. Директор пользуется разными банковскими услугами, знает, что такое кредит, депозит и т.д. Возможно, он даже слышал про корпоративную карту, но не факт, что он точно знает ее ценность и функционал.

Фото с сайта vm.ru
Фото с сайта vm.ru

И здесь задача продавца, проанализировав клиента, сформировать у него потребность в корпоративной карте. Нужно просто показать ему проблемы, с которыми он сталкивается без нее и выгоды, которые получит с ней.

В этом сегменте продаж есть риск человеческого фактора. Продавцы здесь, как правило, дорогие. Нужно уметь их мотивировать и удерживать. Поэтому и необходимо понимать, что скрипты, которые зачастую внедряются в отделе продаж силой, приводят к недовольству со стороны продавцов. Есть угроза потери ценных сотрудников. Скрипт в таком виде продаж только убьет душу продажи, и вместо джаза продавец сыграет три ноты, а клиенту этого мало.Еще одна ошибка – заставлять таких продавцов заниматься рутинной работой – документооборотом: следить за наличием товара на складе, согласовать поставки и т.д. Вот этот аспект лучше стандартизировать – дать им помощников, которые будут этим заниматься.

Обычно работает простое правило: чем дороже покупка, тем хуже работают скрипты.

Какие ошибки допускают компании в работе со скриптами

1. Продавцы используют один и тот же шаблон для всех клиентов. Продажи – это джаз – импровизация. И их не в коем случае не стоит превращать в попсу.

Если вся компания начнет говорить одно и то же своим клиентам, то это приведет к потере доверия к ней. Такие фирмы воспринимаются как компании, заинтересованные только продать что-то, а не решить задачу клиента.

Фото с сайта 2do2go.ru
Фото с сайта 2do2go.ru

Мы, например, когда тренируем холодные звонки, то даем скелет звонка (компоненты, которые должны быть в разговоре обязательно), а наполнения компонентов могут быть (и должны быть) разными, чтобы у клиента не было ощущения: «мне сейчас будут что-то продавать».

2. Чрезмерное использование скриптов в B2B. Клиенты в этом сегменте часто общаются со своими партнерами. И если постоянно использовать скрипты, то у бизнеса «пропадает душа». Клиенты видят это: «общался с человеком – а сейчас с роботом».

3. Скрипты направлены только на продажу. Люди обожают покупать, но ненавидят, когда им продают. Поэтому не нужно начинать разговор сразу с предложения купить. Это ярко видно в телефонных продажах.

Фото с сайта mosgarantstroy.ru
Фото с сайта mosgarantstroy.ru

4. Скрипты пишут те, кто не занимался продажами. 

В последнее время все чаще компании берут скрипты из Интернета. При этом менеджеры уверены, что именно такие варианты работают.

В действительности автор скриптов должен сам продавать и покупать товар. А при составлении скриптов учитывать все тонкости своего бизнеса и потребности клиентов.

Вывод: скрипт – хороший инструмент, важно только помнить, когда его использовать и кому его использовать, чтобы не получилось, что нужно пилить, а мы рубим, нужно рубить, а мы варим.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Константин Жуков1.12.2015

Может кому то будет полезно: мы для своей CRM делали приложение для удобной работы менеджеров со скриптами продаж.
Сразу делали интеграцию с CRM - данные клиентов видно сразу в текстах и их можно редактировать естественно скрипт интерактивный и удобно ведет менеджера по диалогу.

В конструкторе удобно создавать и редактировать скрипт самому - нельзя ведь написать один раз и навсегда, нужно постоянно оптимизировать.
Ознакомиться с приложением можно здесь: http://callhelp.kit-media.com

Уже есть интеграции с Битрикс24, Мегаплан, amoCRM, будут и еще.
Так же есть отдельное веб-приложение.

Yulia Koroleva5.09.2015

Отличная статья! Разделяю мнение автора. Консультационные и стратегические продажи - это джаз, но элементы скриптов все же могут быть, как и обязательные помощники по документообороту и прочей рутине.

Настасья Петровская4.09.2015

Согласна, что для начинающих продавцов доступно показано, что заученные фразы - еще не залог успеха. Их постоянная работа над собой и самообразование - нескорый, но эффективный путь. Евгений, спасибо, что делитесь опытом!

Владислав4.09.2015

Скрипты или заранее подготовленные ответы, нужно разрабатывать любой уважающей себя компании связанной с продажей товаров или оказанием услуг,скриптам надо учиться пользоваться ,скрипты нужно применять. Чем больше в вашем арсенале будет навыков и умений ,тем проще вам будет в вашей профессиональной и личной жизни.Применять их или нет в разных ситуациях покажет время и анализ, который всегда необходимо делать,пройдя определенный цикл действий.

Александр Кондратович4.09.2015

Сам сталкивался в жизни с таким. Когда тебе звонят и предлагают услугу или товар и, ты понимаешь, что на другом конце человек-шаблон. Приятнее общаться с продавцом, который тренирует навыкна и отрабатывает последний пройденный тренинг от Евгения Вяткина)))
Евгений, дал экспертную оценку, нельзя не согласиться!!!

Дмитрий Салтанов4.09.2015

Статья отличная, только примеров бы живых побольше и в разных сферах. Хотя мы продаем дорогие Израильские кровати HOLLANDIA INTERNATIONAL. И здесь шаблон Применить тяжело, но при приеме звонка менеджером, мы работаем по скриптам, чтобы вытянуть клиенты с семьей в салон. К стати Евгений Вяткин тоже наш клиент. С ним в работе никакие скрипты не помогают. Работает с менеджерами до первой ошибки. Второго шанса нет.
После прочтения поймал себя на мысли, что хочется прийти и привести менеджеров на тренинг.

Oleg Gorbylev3.09.2015

Со скриптами знаком не был, но прочитав понял что это ;)

Согласен со всем написанным. Работая в Б2Б соглашусь, что в большинстве случаев в стратегических продажах шаблоны не работают, но есть и исключения.

В каких то коммуникационных моментах, когда доносишь важную информацию, которая должна быть изложена только так, а не иначе, шаблоны/скрипты работают.

Молодым продавцам в Б2Б эти скрипты могут помочь иметь ответы на некоторые сложные вопросы, но опять таки, ими нужно уметь пользоваться и подстраивать под конкретного заказчика, продукт, ситуацию и тд.

Чем больше продавец вооружен переговорными инструментами, в том числе и скриптами, тем лучше и тем больше он уверен в себе, однако, опять таки, важно уметь этими инструментами пользоваться, чтобы не получить эффект обезьяны с гранатой, когда продавец как автоответчик вторит одни и теже ответы на переговорах, к примеру с СЕО и тп. Это однозначный провал.

Продажи, это действительно что то близкое к джазу, Джаз - это импровизация, а за импровизацией стоит огромная подготовка, и как говорил Марк Твен: Ни одна импровизация не даётся мне так хорошо, как та, которую я готовил три дня.
Так что, если скрипт вам поможет - используйте его, но как и всем, нужно этим уметь пользоваться и очень активно использовать голову и фантазию.

Kirill Masalovich3.09.2015

Статья полезная и обязательна к прочтению молодым продавцам и их руководителям. Понравилось сравнение процесса продаж с джазом, в самом деле, что-то есть:)
Где бы найти такую организацию, что бы не приходилось заниматься рутинной работой и документами..?)

Naty Frenkel3.09.2015

Отличная статья. Все по делу. Кстати, у Радмило Лукича самая удобная градация продаж.

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент