Как правильно рассказывать о продуктах на посадочной странице, чтобы повысить продажи

Как грамотно преподносить информацию на посадочных страницах (landing page). Как понять, какую информацию хочет увидеть клиент. Кирилл Солдаткин, директор веб-студии «Сайтомания», продолжает рассказывать о работе с лендингами.

В прошлом материале речь шла о том, какие требования заказчикам предъявлять к работе веб-студий, которые разрабатывают посадочные страницы. Также перечислялись распространенные заблуждения о конверсии и о том, как должна быть устроена веб-страница.

В этом материале расскажу о том, как преподносить информацию, которая содержится на посадочной странице. Отмечу, что часть материала взята из обучающего курса компании Convert Monster и адаптирована под специфику создания посадочных страницы для белорусской аудитории. 

Как происходит коммуникация с потенциальным покупателем в Интернете?

Лет 5 назад в Беларуси главной задачей было привести трафик. Никто не думал о качестве, сегментации, сквозной аналитике и т.д. Каждый проходил этот путь неоднократно. Можете не рассказывать: «Я не нажимаю на рекламные объявления». Ок, вы это не делаете. Но можете посмотреть статистику – конкретные цифры ежемесячной аудитории Яндекса по выбранному региону например. Часть из этой аудитории – нажимают на рекламные объявления. И больше того – звонят, заказывают и покупают.

Соответственно, можно сделать вывод – посадочная страница должна быть логическим продолжением рекламного объявления. А оно, в свою очередь, ответом на конкретную боль и запрос человека. Необходимо в самых заметных частях лендинга: заголовок, уникальное товарное предложение, дескриптор (тег) указать значимые части текста, которые используются в рекламном объявлении. Так нам удастся связать воедино путь клиента от момента формирования у него потребности до получения исчерпывающей информации и отправления заявки.

Можем рассмотреть простой конкретный пример. Недавно я был на свадьбе друга, который мне рассказывал, как искал фотографа и оператора.

• Что будет важно для мужчины? С вероятностью 93%: определиться со стоимостью услуги, уточнить, чтобы заказ был исполнен «под ключ», выбрать нужного фотографа, сказать ему,  что нужно сделать и – после всего – забыть.
• Что будет важно для женщины? С вероятностью 87%: просмотреть портфолио, уточнить про известность фотографа, не упустить возможность похвастаться перед подругами.

Портрет клиента

Понятие «Портрет клиента» идет из продаж в принципе. Это создание описательных карточек (файлов), где записана якорная информация по каждому типу клиента – по сегментам потенциальных покупателей, которые подходят для бизнеса.

1. Цель покупки (потребность).
2. Факторы принятия решения (что повлияет на покупку: цена, сервис, качество, отзывы и т.д.).
3. Демография (возраст/пол).
4. Место проживания (если продаем в Минске, нет смысла тратить бюджет не продвижение лендинга в Бресте).Кстати, в Беларуси автоматическое таргетирование в Google AdWords по месту проживания не работает. Надо делать отбор вручную.5. Образование/Профессия.
6. Достаток/Средний чек покупки.

После того, как эта информация собрана, можно получить ответ на 3 вопроса:

• Кто у вас может покупать?
• Кто должен оставить заявку?
• Какие возражения могут появиться в процессе продажи?

Например, если ваша посадочная страница ориентированна на масс-маркет – готовьтесь конкурировать по цене. Если работаете в премиум-сегменте – будьте готовы доказать эксклюзивность товара/экспертность услуги.

Карта продукта

После того, как готовы портреты клиентов, необходимо создать карту продукта. Вопросы примерно такие же, как и при составлении портрета клиента.

1. Потребность (зачем покупают).
2. Основные факторы принятия решения.
3. Дополнительные факторы принятия решения.

Ответив на эти вопросы, мы сможем составить карту идеального предложения для нескольких «портретов» продукта (каждый из них создается под свой сегмент целевой аудитории).

На выходе получим примерно следующую таблицу сравнения (пример лендинга, который рекламируют доставку пиццы):

Для каждого сегмента необходимо понять, какие у клиентов могут быть возражения, и придумать – как их предусмотреть в информации, изложенной в лендинге.

Таким образом, четко сформулируйте выгоды, которые предлагаете. И придумайте под эти формулировки подходящие заголовок и подзаголовок, УТП.

Как составлять продающие заголовки

Изобретать велосипед не надо, уже все давно сделано умными людьми, которые посвятили этому достаточно времени. Иногда, конечно, они придумывают что-то новенькое. Есть достаточно литературы по копирайтингу. Но если вы решили делать это самостоятельно, а не руками копирайтера, прочитайте, например, Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента» или Джо Витале «Как написать заголовок, который сразит читателя наповал».

Ниже несколько примеров по составлению заголовков. На самом деле этих шаблонов уйма, можно загуглить и получить подборку из 100+ заголовков. Вся соль в том, чтобы подобрать подходящую форму именно под конкретную нишу, конкретного потенциального покупателя, предложение и товар. Чем лучше заголовок будет коррелировать с закрытием основной боли клиента, тем выше шанс, что человек оставит заявку.

1. ___ причин воспользоваться ____.
2. Почему ___ пользуется популярностью у десятков тысяч покупателей?
3. ___ ответов на вопрос ____.
4. НОВИНКА! ____________.
5. ОСТОРОЖНО! ____________.
6. ЭТО НЕВЕРОЯТНО! ____________.
7. ТАКОГО ЕЩЕ НЕ БЫЛО! ____________.
8. А Вы __________?
9. Как я __________?
10. Найдены секреты _________.
11. Кто еще хочет ____________?
12. И т.д.

Также можно использовать общие формулы по написанию продающих заголовков. Конечно, каждый раз сопоставляя их с восприятием конкретного сегмента ЦА.

1. Заголовки с вопросительными словами: Вопросительное слово + потребность ЦА.
2. Пугающие и шокирующие: «Страшилка» + потребность ЦА.
3. Обещание выгоды: Выгода + желание ЦА.
4. Двойная выгода: Выгода + Выгода + желание ЦА.
5. «Я хочу…»: Потребность + Результат.

Изображение

Центральная картинка на экране должна отображать эмоцию или результат, который получит клиент от использования продукта или услуги. Этот принцип уже набил оскомину, но это работает. Однако стоит учитывать важный факт – эти параметры стоит рассматривать со стороны клиента. Эмоция или результат должны быть такими, как их ожидает увидеть потенциальный покупатель, а не вы сами. В каждом элементе посадочной страницы необходимо показывать максимум выгоды для потенциального покупателя.

• Если низкая цена – так и указывайте. При этом будьте готовы, что вы получите много заявок, но их качество будет низким
• Если дорого – опишите выгоду получаемую в перспективе
• Если вы noname производитель – поставьте на сайте также изображения с логотипами топовых клиентов

Отзывы

Не во всех нишах и продуктах работают отзывы – это действительно так. Когда лендинги только начали появляться, отзывы были неотъемлемой частью. Считалось, что чем их больше, тем больше доверия. Так было до определенного момента. Когда все уже пресытились этим, то поняли, что отзывы могут писаться тем же человеком, который заполнял весь остальной контент. А фото взяты из Интернета. И им перестали верить. Так появились отзывы со ссылками на страницы пользователя в соцсетях, видео-отзывы.

Поэтому, если вы размещаете отзывы на лендинге, то необходимо соблюдать 3 пункта:

1. В самом крайнем  случае, дайте их написать другому копирайтеру.
2. Закрывайте информацией в отзывах реальные боли покупателей.
3. Показывайте выгоду для покупателей.

Каким образом можно собрать отзывы покупателей? Все очень просто: позвоните десяти клиентам, записав ответы на диктофон.

Задаете им несколько вопросов:

• Как вы нас нашли?
• Покупали в первый раз или повторно?
• Получили ли от лендинга то, что хотели?
• Кому порекомендуете?

Вывод: основная задача отзывов – закрепить доверие, а не сформировать его.