Войти
  • 1,97 USD 1,9739 -0,0007
  • 2,1 EUR 2,0967 -0,0295
  • 3,12 100 RUB 3,1207 +0,0052
Мастер-класс
«Про бизнес.» 18 ноября 2014

Правила антикризисного пиара для топ-менеджеров от Юрия Зиссера

Как вести себя руководству компании, когда происходит нештатная ситуация. И в чем заключается главная ошибка топ-персон в кризис, председатель общего собрания участников «ТУТ БАЙ МЕДИА» Юрий Зиссер рассказал сегодня, выступая в рамках Всемирной недели предпринимательства.

Фото: toxaby.livejournal.comФото: toxaby.livejournal.comФото: toxaby.livejournal.com
Фото toxaby.livejournal.com

Очень часто руководители считают, что имидж и репутация компании – это одно и то же. Однако между этими двумя понятиями, по словам Юрия Зиссера, существует принципиальная разница. Вот в чем она заключается:

  • Имидж – искусственный образ, формируемый системой маркетинговых коммуникаций в общественном или индивидуальном сознании.
  • Репутация – сложившееся мнение публики о бренде, организации или персоне, их социальная оценка.

Пример от Юрия Зиссера, который показывает, как могут отличаться формируемый имидж от сложившейся репутации.

Имидж и репутация ТUT.BY
 

Таким образом, имидж ≠ репутация.

Бренд = репутация.

И конкуренция брендов означает конкуренцию репутаций.

Для репутации компании нештатная ситуация (кризис) оказывается лакмусовой бумажкой. Основная ошибка компании или персоны в кризис – принимать свой имидж за репутацию и действовать по инерции, как при рекламе в системе маркетинговых коммуникаций.

А работать в кризисных ситуациях надо именно с репутацией (возникшим негативом, слухами и домыслами публики).

С точки зрения пиара, Юрий Зиссер выделяет несколько стадий кризиса.

1-й этап. О случившемся еще не знает даже руководство.

Чтобы топ-менеджерам не узнавать о проблеме от журналистов, Юрий Зиссер советует руководителям компаний никогда не «казнить гонца, принесшего плохие вести».

2-й этап. Идет отраслевое обсуждение произошедшего.

На этой стадии рекомендуется:

  • Включать все механизмы коммуникаций.
  • Признать проблемы.
  • Как можно быстрее распространить правдивую информацию.

3-й этап. Проникновение информации на национальный уровень.

Общество начинает думать, что у компании не все в порядке, раз допустила такое.

На этой стадии рекомендует делать то же, что и в пункте 2 и дополнительно принимать меры по сохранению репутации компании и пострадавшего продукта.

Антикризисные правила для руководителей

  • Ничего не бояться. Это главное. Отстранить паникеров. Топ-менеджеру назначить главного спикера или самому стать им.
  • Руководителю успокоиться самому, собрать и успокоить сотрудников и менеджмент.
  • Быстро назначить антикризисную команду и быстро распределить обязанности.
  • До окончания кризиса менеджменту и пиар-подразделению не заниматься ничем, кроме кризиса. Игнорировать всю текучку.

Как выстраивать отношения со СМИ и общественностью

  • Коммуникации – ключевой момент. СМИ – друзья.
  • Наихудший комментарий в СМИ – это «Без комментариев».
  • Перед общественностью должен выступать один спикер – в идеале первое лицо, иначе не авторитетно.
  • Информацию нужно давать регулярно и по максимуму. Следует обеспечить круглосуточную доступность спикера, раздавать все необходимые координаты.
  • Работать на опережение. Лучше пусть узнают негатив от самой компании, а не от недоброжелателей и конкурентов. Потом оспорить слух очень сложно, чаще всего невозможно.
  • Нужно говорить правду и только правду. И только понятные журналистам факты, а не собственные домыслы или технические подробности.
  • Опровергать слухи, следить за правильностью освещения в СМИ.
  • Не следует обижаться на негатив. Важно признавать ошибки и трудности, брать ответственность, ничего не говорить «не для записи».
  • Нужно уметь просить прощения и благодарить за понимание.

Чтобы минимизировать последствия кризиса, следует ясно понимать неизбежность нештатных ситуаций и загодя готовиться к ним. Уделять внимание пиару компании, работать над выстраиванием внутренних и внешних коммуникаций, лояльностью персонала и внешней среды. Серьезной компании, очевидно, нужны пиар-менеджеры и бренд-менеджеры.

И всегда следует помнить главное: репутация – не имидж!

Фото с сайта shkolazhizni.ru
Фото с сайта shkolazhizni.ru

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент