Войти
  • 1,97 USD 1,9746 -0,0043
  • 2,13 EUR 2,1262 +0,0042
  • 3,12 100 RUB 3,1155 +0,0201
Мнение
«Про бизнес.» 14 октября 2015 6

Думаете, что в стратегических продажах скрипты не работают? Прочтите это

Основатель Школы Управления Praktika Андрей Карпенко поделился своим мнением, почему скрипты работают во всех типах продаж, какими должны быть скрипты для продаж стратегических и как их внедрить в компании.

Фото с сайта 360.here.comФото с сайта 360.here.comФото с сайта 360.here.com
Фото с сайта 360.here.com

– Сейчас ведется много дискуссий вокруг скриптов продаж. О том, в каких типах продаж они работают, а в каких – нет. Так, например, принято считать, что в стратегических продажах они не работают.

Я с этим не согласен.

Скрипт (англ. script) – это сценарий. В продажах принято называть скриптом только речевые алгоритмы общения с клиентом.

Однако сценарий может присутствовать не только в языковых шаблонах, а еще и в поведении сотрудников (с какой интонацией они говорят, как выглядят – дресс-код, как и когда показывают рекламные материалы и так далее).Поэтому большое заблуждение думать, что скрипты – это только речевые модули. Это то же самое, что утверждать, будто медицина – это только лекарства.

Фото с сайта pixshark.com
Фото с сайта pixshark.com

Важно: помимо внешних скриптов (работа с потенциальными или реальным клиентами), в компаниях должны быть и внутренние (порядок проведения собраний, алгоритм того, как продавать и аргументировать идеи/решения внутри коллектива и т.д.).

Почему скрипты работают во всех продажах

Принято выделять три типа продаж:

  • Транзакционные. Когда клиент знает чего хочет и просит продавца продать ему это.
  • Консультационные. У клиента есть потребность, но он нуждается в консультациях. 
  • Стратегические. У клиента нет потребности и продавец ее формирует.

Многие считают, что скрипты лучше всего работают в транзакционных продажах.

Реже – в консультационных.

Про стратегические обычно говорят, что это «Высшая лига» и там они не работают, а результат зависит только от качеств продавца.

Для меня это звучит как: «Тренировать спортсменов нужно только на старте их карьеры. Когда они становятся профессионалами – тренировки не работают!». Я считаю, что чем опытнее специалист, тем нужнее ему эффективная программа подготовки. Чем выше уровень рисков и чем сильнее прибыль зависит от продавца, тем важнее для него применение именно успешных моделей и сценариев.

По сути, вы можете таким образом настроить сценарии (скрипты), что ваша система продаж не будет зависеть от конкретных сотрудников.

Фото с сайта blog.atlantm.com
Фото с сайта blog.atlantm.com

Самый свежий пример из моей практики. Есть крупная компания (штат сотрудников по работе с клиентами – около 70 человек), которая обладает сильным продуктом и работает на 50-60% в стратегических продажах. Она стала терять свою долю рынка и клиентов.

Если прививать всем необходимые для стратегического продавца качества, то уйдет много времени. Заменить персонал быстро – не вариант.

Вот здесь и приходит на помощь эффективное управление сценарием встречи. Специалиста можно подготовить к стратегическим продажам, используя при этом успешные скрипты.

Мы так и сделали – внедрили скрипты для консультационных и стратегических продаж.

Разработка проходила в несколько этапов:

1. Диагностика уровня профессионализма команды и основных проблемных мест.

2. Подготовка программы исправления ошибок для последующего внедрения.

3. Проведение программ/сессий/практик-тренингов с сотрудниками.

4. Выработка и фиксация лучших сценариев, показавших эффективность на практике.

5. Отработка сценариев в рабочих ситуациях.

6. Корректировки сценариев на новых практик-сессиях.

7. Внедрение на практике.

Сейчас специалисты компании оттачивают применение живых скриптов на клиентах. Предварительные отзывы: «Все работает. Мы поняли, как этим пользоваться и как это приведет к результатам». Хотя еще на старте наблюдалось 100% сопротивление. Уверен, что в итоге сотрудники компании смогут переключить на себя несколько крупных клиентов. Это уже дело техники.

Что должно быть в успешном скрипте продаж

В основе скрипта лежит описание всего процесса успешного взаимодействия с клиентом. Сюда входят и должны регламентироваться:

1. Речевые модули. Это наиболее успешные фразы, которые нужно использовать при общении с клиентом, чтобы получить запланированный результат.

2. Тембр голоса и скорость речи.

3. Фразы, которые произносить нежелательно. Это фразы, которые мешают договориться. Например: «Вам ничего не нужно?», «Вы еще не определились, что будете брать?», «У вас нет денег?» и т.д. Как правило, такие фразы есть у всех, даже у опытных продавцов.

Месяц назад я сопровождал такого продавца (стаж – 10 лет) на встрече с клиентом. В результате за 2 минуты разговора я насчитал 4 ошибки. Итог – минус 4 позиции из заказа. Нужно бороться с такими недостатками.

Фото с сайта twitter.com
Фото с сайта twitter.com

4. Поведение при встрече. Кто и куда садится, как себя держать, куда класть документы, как их показывать и т.д.

5. Комплименты, шутки, забавные истории. Их можно и нужно включать, чтобы оживить взаимодействие.

Какими должны быть скрипты для стратегических продаж

Мне не раз доводилось бывать на встречах с одним сильным продавцом. Когда с ним обсуждали скрипты, он сказал, что «в стратегических продажах они не работают». Хотя на своем примере полностью показывал обратное. Так вот этот продавец на каждой встрече использовал один и тот же сценарий, с вариацией на 10-15%. К третьей встрече я уже знал, что и как он будет говорить и как себя вести.

Фото с сайта interaktiv72.ru
Фото с сайта interaktiv72.ru

Скрипты для стратегических продаж должны быть другими и отличаться от транзакционных. Например, в них должно быть намного больше информации о рынке и продукте. При этом акцент нужно сделать не на продукте и его выгодах, а вот на чем:

  • Ключевые проблемы отрасли (это должно быть единое видение для всех сотрудников, а не так, что кто-то знает, а остальные догадываются).
  • Описание аватара клиентов (Какие типы? Какие у них цели? Какие у них страхи? Какие у них у самих есть варианты решения своих проблем? И т.д.).
  • Рекомендации, как быстро определить тип поведения клиента.
  • Какие вероятные потребности есть у клиента и как эффективно строить с ним диалог/встречу (какие фразы можно говорить, а какие мешают. Когда молчать, а когда дополнить диалог и как это сделать. Как вести себя при конфликтах и как реагировать на возможные эмоциональные всплески со стороны клиента).

Как внедрить у себя скрипты

Несколько рекомендаций, как внедрять у себя скрипты продаж.

1. Сегментируйте продажи и клиентов. Здесь нужно определить: какие типы продаж используются в вашем бизнесе. Какие клиенты с вами работают: по объему продаж, количеству торговых объектов, персонала, географии и т.д. 

Фото с сайта posventa.info
Фото с сайта posventa.info

После этого важно определить: какому сегменту клиентов какой тип продаж подходит больше всего. В итоге у вас получится матрица: «Типы продаж – Типы клиентов».

2. Поиск живых скриптов. Живые скрипты – это успешно работающие сценарии. Для каждой категории (Тип клиента – Тип продажи) вам необходимо подготовить минимум 3 сценария. Это даст вашим сотрудникам начальное понимание того, как себя вести, и предоставит выбор между вариантами построения общения с клиентом.

Часто у сотрудников возникает возражение: «Это не будет у нас работать!».

И если руководитель в это сразу же поверит, ему стоит задуматься: насколько он вообще влияет на работу всей системы.Живые скрипты нужно передать всем продавцам, чтобы они начинали их использовать. Иногда для этого можно привлекать внешних помощников. На эту часть проекта может понадобиться две недели.

3. Продать живые скрипты – новичкам, опытным и бывалым продавцам.
Это важнейший момент в запуске. Если прийти к продавцам и просто сказать: «Применяйте», то, скорее всего, вы получите внутренний саботаж.

Работа над скриптами должна начинаться с вовлечения лучших специалистов компании именно на этапе их разработки. Просите их совета, давайте им задания, просите их высказаться, предлагайте протестировать. И тогда этап продажи пройдет быстро и легко.

Фото с сайта guidespark.com
Фото с сайта guidespark.com

4. Тестирование живых скриптов. Их корректировка. Определите конкретный срок тестирования. Например, месяц. Поставьте перед продавцами конкретную задачу. К примеру: «Проверить скрипты 1, 2, 3 на 20 клиентах категории «А». Срок 2 недели».

В итоге у вас должна быть следующая информация:

  • Что реально работает. Эти практики мы оставляем.
  • Что нужно улучшить.
  • Собрать возражения и сопротивление клиентов (если они были). Это позволит определиться на будущее, как вести себя в случае сопротивления и что говорить.

После этого проработайте возникшие вопросы и запускайте свои скрипты в работу полностью. На это может понадобиться 1 неделя.

5. Работа по живым сценариям. Их корректировка. После того, как живые скрипты (сценарии) запущены в работу, нужно постоянно заниматься их контролем и улучшением. Делать это лучше раз месяц, но не чаще. Иначе есть риск, что сотрудники будут приходить с предложением что-то изменить постоянно. Действуйте осторожно.

Эффективность живых скриптов зависит не от типа продаж, а от того, как эти самые скрипты внедрены и используются. Руководитель должен четко понимать для чего ему нужны скрипты.

При внедрении скриптов возможны и ошибки. Об этом речь пойдет в следующей статье.

Читайте также: В каких бизнесах работают и не работают скрипты продаж. Мнение Евгения Вяткина

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Наталья Асанович16.10.2015

Согласна, что любая технология имеет право на жизнь. А вот является ли ее применение эффективным это вопрос в совершенно иной плоскости. Думаю, что разные мнения о том работают ли эффективно скрипты в стратегических продажах, связаны, прежде всего, с тем, что для каждого разный уровень понятия стратегических продаж. Это как для одного миллион - «мало», а для другого «много».

Имея многолетний опыт работы в стратегических продажах в сегменте крупных корпоративных клиентов в разных сферах деятельности, могу с уверенностью сказать, что в моей практике не было ни одного одинакового сценария переговоров. Если бы все или хотя бы большинство возможных вариантов развития событий в стратегических продажах можно было описать, то в этой области уже давно бы работали роботы! А здесь нужны компетенции, экспертное мнение и душа... Тренировать на клиентах скрипты в стратегических продажах, на мой взгляд, не допустимо. И как мастер спорта в прошлом добавлю, что тренироваться нужно до соревнований, а не во время:) Процесс, который описывает автор, называя это подготовкой скриптов, больше похож на технологию обучения менеджеров по продажам. Учитывая достаточно высокий уровень квалификации клиентов, с которыми взаимодействуешь в стратегических продажах, любая работа по скриптам будет очевидна и будет свидетельствовать о низком уровне компетенций менеджера по продажам.
Наталья Асанович, управляющий центром банковских услуг

Андрей Карпенко16.10.2015

Коллеги, спасибо за комментарии.
По сути вы правы. У каждого есть своё мнение. И оно верное.

Для меня успехи каждого из вас - являются технологией. А технология - это набор действий, который можно описать и повторить. Пускай не в таком качестве, а с добавлением своего подхода. И всё же в большинстве для меня это технология.
И приятно, когда технологией делятся такие Специалисты.
Моя задача эту технологию применить, чтобы люди, которые её используют получили максимально результат.
И не о какой "роботизированности" в статье нет упоминания. Это тоже огрехи нашего восприятия скриптов и подготовки!
Спасибо за комментарии!

Pavel Astapenia16.10.2015

Вот уже 10 лет я занимаюсь, в том числе обучением и адаптацией персонала на рынке риэлтерских услуг. По моим оценкам работа риэлтера – это на 50% консультационные продажи, и на 50% - стратегические.
В рамках моей деятельности по обучению персонала я провожу тренинг «Эффективные телефонные переговоры» в Школе риэлтерского искусства, постоянно действующей при агентстве недвижимости «Эксперт». Основу этого тренинга составляет разработанный мной (с помощью моих коллег) скрипт.
По многолетним результатам обучения в нашей Школе я пришел к выводу о том, что скрипты в нашей деятельности, к сожалению, не работают. Сегодня мы используем скрипт только для того, чтобы дать нашим новичкам хотя бы какую-то опору, хотя бы какой-то инструмент для работы на первых порах. Однако, уже через 1-2 месяца никто из новичков наш стандартный скрипт не использует. Я и в страшном сне не могу представить, чтобы скрипт использовали наши «старички».
Почему не работают скрипты в стратегических (риэлтерских) продажах:
1) Какой бы разговорный талант не был бы у продавца (товара, услуги), ЛЮБОЙ скрипт при его использовании, так или иначе, на 100% или на 5%, звучит как заученный «роботизированный» текст. Причем, если разговоре даже 5% «заученности», то все, «пиши пропало», отторжения не избежать. Главное в риэлтерском бизнесе, это доверие. Клиент доверяет риэлтеру самую дорогую материальную ценность (квартиру или деньги на квартиру). «Роботу» никто такие вещи доверять не будет!
2) Вопросы купли-продажи недвижимости бывают настолько сложны, что только описание скрипта в идеале может занять десятки страниц. Это как договор франчайзинга с МакДональдс, где описаны все действия персонала, вплоть до ситуации, если в закусочной вдруг разобьется окно. Как можно заучить, а затем постараться «без робота» в голосе воспроизвести скрипт такого объема? Это просто нереально.
Павел Астапеня
Директор Агентства недвижимости «Эксперт», аттестованный риэлтер.

Александр Кондратович16.10.2015

Добрый!
Прочитав статью, я сделал один вывод, что автор смешал все в одно: подготовка к переговорам, как себя вести на переговорах, дресс-код, внутренние собрания и т.д. и, продает клиентам как скрипты.
На самом деле скрипты в продажах - это определенный сценарий по которому продавец общается с клиентом по заранее подготовленному алгоритму вопросов.
Я работаю в стратегических продажах и выстраиваю долгосрочные отношение с клиентами. Если бы мы применяли скрипты(не путая понятие)в своей практике, то наши отношения закончились бы не начавшись!!!!
Мне не раз приходилось общаться с менеджерами, кот. Применяют скрипты. Это - различные фин.брокеры с предложением быть моими агентами. это- менеджеры которые пытаются мне продать, то, что мне не нужно и прочее и пр.... Поверьте, это просто раздражает. Хотя многие пытаются отойти от скриптов и перейти в нормальный диалог по выстраиванию отношений.
На мой взгляд, скрипты работают у компаний и их менеджеров, которые работают в разовых продажах:"Продал и забыл" он может и никогда не встретится с клиентом. Таких я вижу в криминальных сводках, кот. пенсионерам продают "лекарства" от всех болезней.
Всем отличных продаж!!!

Андрей Карпенко16.10.2015

Комментарий действительно хороший. Тем более понятно откуда он взялся :)

Конечно, каждый воспринимает по-своему, и зачастую скриптами считают именно языковые шаблоны. И даже сравнение скриптов с джазом - очень сильный шаблон, который так же приводится в одной из статей.
Я считаю скриптами более широкое понятие. В статье это видно.

И ещё про джаз... особенно, кто знаком с музыкой. Джазмены ещё потому и виртуозы, что много практиковали обычные вещи. И практически все их импровизации имеют хорошо подготовленную основу.
Спасибо, за сильный комментарий. Очень понравился. И за хорошую оценку статьи.

Oleg Gorbylev16.10.2015

Доброго дня.
На сегодня настолько много "профессионалов своего дела", которые спешат поделиться знаниями, издают статьи и "обучают", "обучают", "обучают", что не смог устоять и не высказат такое скромное мнение, за что заранее приношу свои извинения аудитории.

Прочитав статью поймал себя ра мысли, что несмотря на то, что написана она хорошо и каждый имеет право на своё мнение и ошибки, человек писавший это -
либо несколько далёк от стратегических продаж и не имеет в них достаточного опыта,
либо осознанно играет с подменой понятий, возможно для достижения собственных интересов (каких сказать сложно, но хочу отдать должное автору, делает это он неплохо).

Могу со всей ответственностью заявить, что в крупных стратегических продажах не могут в полной мере работать скрипты, в том понимании, в котором существуют те самые скрипты по своей сути.

Что сделал автор, это описал в данной статье е2е процесс подготовки к большим продажам, обучения продавцов основным навыкам, добавил корпоративные правила и процессы, даже дресс-код, и завернув в красивую упаковку назвал это по собственному желанию - скриптами.

Но, если всё называть как душе угодно, в таком случае да, автор во многом прав, но, подчеркну, что именно после подмены понятия самой сути скриптов...
Однако в таком случае и статья должна называться по-другому и суть меняется - с темы где и как применяются/работают скрипты, на тему - что же вообще означают скрипты.

Если все же придерживаться оригинальному понятию скрипта, то они либо вообще не применимы, либо очень ограничены в стратегических продажах, и причин тому несколько:

-стратегические сделки, действительно крупные, "подписываются" долго и сложно, что по своей сути исключает возможность применения скриптов, так как вы ведёте переговоры с разными людьми, в разное время, в разных местах, и ко всему этому нужно найти свой индивидуальный подход, а шаблонность сразу почувствуется и это оттолкнёт потенциального заказчика уже до попадания в цель, а то есть даже не дойдя до тех, кто действительно принимает решение, вас просто напросто отфильтруют., так как вы продукт продаёте (навязываете), а не выслушиваете и даёте ему решение его проблемы/потребности.

- но если все же через терни к звёздам дошли до вершины, важно понимать, что стратегические продажи осуществляются на самом пике, как в плане профессионализма представителей обеих сторон, так и уровня на котором принимаются такого рода решения.
И это, в большинстве случаев, означает "прожжённость" обеих сторон, и представить себе человека вторящего в адрес СЕО заученные скрипты (и при этом в итоге заключающего договор) довольно сложно.
Если у продавца на заре карьеры и до ведения стратегических продаж было заложено множество скриптов, то спустя время они превращаются в наработанную годами практику и частично заготовленные ответы на многие вопросы по ситуациям, но в этом виде назвать их скриптами будет не совсем верным.

И напоследок хочу сказать, что продажи такого уровня это искусство, это джазовый оркестр, если хотите, в котором большинство происходящего это импровизация, пускай и хорошо подготовленная и тщательно спланированная. И называя все это скриптом автор, на мой субъективный взгляд, заводит людей в заблуждение подменяя понятия.
Но, на вкус и цвет..., так что возможно кто то и согласится с автором и его подходом к делу.

Платный контент