Каким будет завтра для белорусских компаний

Своим мнением делится руководитель «Про бизнес.» Виталий Волянюк.

— В начале 2015 на Встрече Про бизнес. прозвучала неожиданная для многих мысль. Пора привыкать жить в парадигме «завтра будет беднее, чем вчера». После многих лет экономического роста, вселявшего в бизнес и потребителей веру, что «завтра должно быть лучше, чем вчера», тезис про «хуже» как-то не укладывался в голове. Но спустя время видно, что прогноз сбылся. Экономика не растет, она сжимается, и не факт, что в следующем году будет улучшение.

Большинство наших компаний так или иначе отреагировали на изменение реальности: порезали затраты, ужесточили работу с «дебиторкой»… Более продвинутые задались фундаментальными вопросами о ценности своего продукта, начали детальнее анализировать клиентов, их потребности, работать над улучшением сервиса.

Все это важные и нужные изменения, но все же — реактивные.

По сути, учредители и топ-менеджеры проделывают сейчас ту работу, которой нужно было заниматься еще вчера. Но высокая маржинальность позволяла закрыть глаза на эти «нудные» вещи.

А какое поведение в нынешней ситуации можно считать проактивным?

Поделюсь своим мнением. Оно сложилось по итогам общения с практиками нашего бизнеса, аналитиками и консультантами.

Сооснователь компаний «Волис» и «Инволюкс» Андрей Торсунов как-то очень метко пошутил: белорусскому предпринимателю все равно, в каких условиях работать — хороших или плохих. Лишь бы в стабильных!

У нас действительно очень высокая инерционность мышления. Значительные изменения среды вызывают много эмоций, стресс.

Xотя наиболее адекватной в современном мире является установка: «завтра будет иначе, чем вчера». Может быть, лучше — с точки зрения текущего состояния бизнеса. Может быть, хуже. Но по-другому, не так, как было. Постоянно иначе.

Без этой ментальной установки по-настоящему проактивные действия в компании не начнутся.

Можно вспомнить слова хоккеиста Уэйна Гретцки. Бежать надо не туда, где шайба сейчас, а туда, где она будет через несколько секунд.

И уж точно нет смысла бежать туда, где шайба была минуту назад. Хотя иногда приходится наблюдать такие отчаянные забеги.

Завтра будет иначе, чем вчера — это не только о постоянной готовности к изменениям макроэкономических условий. Это и про чуткость к внутренним изменениям в отраслях, глобальной смене технологий и бизнес-моделей. Эти изменения представляют гораздо большую опасность для инертных организаций, чем очередная девальвация.

Приведу пример из медиа-индустрии, которая мне наиболее близка. 10 лет назад я начал работать в печатных СМИ. Дистрибуция контента в них выглядела так. Сверстанный номер газеты на флешке приносили в типографию, там выводился пробный бумажный экземпляр, его сверяли с макетом. Затем на больших, дорогих типографских машинах отпечатывался весь тираж. Пачки газет грузили в автомобили и ночью развозили по почтовым отделениям и киоскам. Утром читатели получали свежий номер, из которого узнавали вчерашние новости.

В печатных СМИ тогда работало много сильных журналистов и хороших продавцов, в рекламодателях не было дефицита. Но неспособность топ-менеджеров, учредителей вовремя увидеть, что шайба уже летит в другом направлении, и быстро перестроиться (как это успешно сделали многие западные издания) обернулась огромными потерями.

Сегодня дистрибуция контента в Интернете — мгновенная и условно бесплатная. Мобильный телефон в кармане для многих выполняет функцию киоска с газетами и журналами. А новости читают на интернет-порталах, которые десять лет назад были «какими-то сайтами в Интернете» для узкого круга продвинутых людей и просто модников. Многие узнают информацию из Фейсбука — о нем десять лет назад вообще никто не слышал. Рекламные бюджеты продолжают перетекать в Интернет из печатной прессы. Оставляя последнюю, с ее высокими накладными расходами на дистрибуцию контента и низкой скоростью, тихо умирать.

Медиа-рынок на глазах драматически изменился. И продолжает быстро меняться. Интернет-издания сами сталкиваются сейчас с вызовами, которые не были еще такими острыми пару лет назад. Социальные сети и мессенджеры развиваются стремительно, превращаясь в основные каналы дистрибуции контента. В них нужно активно присутствовать — иначе про тебя забудут. Стать «динозавром» в Интернете и умереть можно еще быстрее, чем умирают печатные издания.

Конечно, в разных отраслях скорость изменений разная. Но общий тренд — она растет.

Эти изменения очень часто не линейны (было хорошо, стало лучше) и не цикличны (было хорошо, стало плохо, потом — снова хорошо). Они зигзагообразны, как движение шайбы по льду.

По моим наблюдениям, такую хаотичность изменений пока еще не все принимают как данность.

Те же предприниматели, которые живут в парадигме «завтра будет иначе, чем вчера», ясно понимают, что работа с «дебиторкой», клиентский сервис, стимулирование продаж и т.д. — это техника. Она, безусловно, важна и должна постоянно оттачиваться, быть на высоком уровне. Но это техника, инструменты.

В основе же выживания и устойчивого развития на рынке лежат две вещи:

• Способность понимать, чувствовать, какие изменения происходят вокруг, где может оказаться «шайба» через несколько секунд — завтра
• Способность к постоянным изменениям внутри самой компании и скорость изменений — чтобы успеть оказаться в нужной зоне в нужное время и «принять шайбу»

Чтоб оценить скорость компании, можно задаться простым вопросом: сколько времени нам требуется, чтобы вывести на рынок новый продукт, реализовать проект? Если сроки значительно меньше, чем в среднем по рынку/у других игроков отрасли — хорошо. Если совпадают со скоростью рынка или отстают, это должно, как минимум, настораживать. Значит, регулярный фитнес — хорошее выражение Павла Голенченко — в компании не налажен.

Что касается способности понимать и чувствовать зигзаги изменений — гораздо лучше она развита, по моим наблюдениям, у тех, кто не замкнулся в локальной бизнес-лиге, а играет в мировой. Это наши айтишники и такие компании, как «Регула», «Полимастер». Высокая конкуренция обостряет чутье на изменения, внимание к зарождающимся трендам.

Плохая или, наоборот, хорошая новость состоит в том, что граница между глобальной лигой и нашим местным чемпионатом стирается. Белорусские бизнесы, которые еще не выходили за пределы маленького локального рынка, сталкиваются с мировыми игроками лоб в лоб здесь. Посмотрите, например, как активно заходят к нам зарубежные сети фаст-фуда, крупные онлайн-ритейлеры. Традиционные службы такси сегодня — в конкуренции с Uber. А белорусские интернет-медиа, в том числе «Про бизнес.», конкурируют за время читателей и деньги рекламодателей с Фейсбуком и Гуглом.

И если мы хотим оставаться в игре, у нас нет других вариантов, как учиться играть на мировом уровне. Даже на собственном рынке.

А это значит постоянно меняться, двигаясь туда, где может оказаться шайба. А не туда, где она сейчас или где была раньше.