Войти
  • 1,97 USD 1,9746 -0,0043
  • 2,13 EUR 2,1262 +0,0042
  • 3,12 100 RUB 3,1155 +0,0201
Стратегия
«Про бизнес.» 29 июля 2015 2

Как «АЛЮТЕХ» выходил на рынки ЕС. Откровенный рассказ Владимира Рыбакова

Из небольшой белорусской компании, созданной в 1990-е годы, «АЛЮТЕХ» вырос в серьезную международную корпорацию, которая производит и поставляет продукцию (роллетные системы, алюминиевые профильные системы и секционные ворота) в более чем 60 стран. В том числе на высококонкурентные западные рынки Германии, Франции, Бельгии, Голландии, Англии и др. Как удалось выйти в ЕС и чего это стоило, на недавней конференции «Окно в Европу» для белорусского бизнеса», соорганизатором которой выступил портал «Про бизнес.», рассказал заместитель генерального директора, директор по маркетингу ГК «АЛЮТЕХ» Владимир Рыбаков.

Владимир Рыбаков. Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»
Владимир Рыбаков. Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»

– Мы начинали как небольшая монтажная компания. Первые роллетные системы, которые установили в Беларуси, привезли из Прибалтики. Затем запустили собственное производство готовых изделий, а далее – и комплектующих, после чего стали осваивать другие товарные направления.

Постоянно стремились развиваться и диверсифицировать рынки, продукты, товарные линейки.

Однако когда мы стали наращивать производство, увидели очень четко (это был 1998-1999) – емкости белорусского рынка для устойчивого развития компании не хватает.

Если устанавливать современное оборудование – профессиональное, производительное – надо выходить на новые рынки сбыта с более высокой емкостью. Поэтому мы открыли офисы в Санкт-Петербурге и Москве, а затем и в других городах России. Начали движение в Украину и Казахстан. Но объемы этих рынков для нашего сложнотехнического и специфического товара тоже были ограничены. Мы могли произвести больше товаров, чем продать, что и стало одной из причин движения вперед. Соответственно, возникла потребность выхода на рынки других стран, в частности, стран ЕС.

Основные мотивы были, я полагаю, такими же, как и у других производителей:

  • Cтремление обеспечить стабильность продаж за счет диверсификации
  • Наличие свободных производственных мощностей
  • Желание повторить успех на рынках СНГ

Тогда отсутствовало полное понимание того, с какими проблемами мы столкнемся.

Если бы мы знали, насколько сложны европейские рынки по сравнению с белорусским, российским, украинским – быть может, мы бы туда не пошли. Как говорится, жили бы спокойно.Но тогда мы были моложе более чем на 10 лет. «А разве нам это не по плечу?» – задались мы вопросом. И начали свой путь на европейский рынок.

Фото с сайта www.alutech-group.com
Фото с сайта www.alutech-group.com

С чего мы начали? Оценили потенциал рынка на основе готовых маркетинговых исследований. Они доступны в Германии, Австрии, Франции и других странах и достаточно хорошо описывают емкость рынка, базовые требования клиентов, потенциальные объемы продаж. Пообщались с поставщиками сырья и оборудования, ознакомились с их оценками рынка. Собрали мнения потенциальных клиентов, с которыми встречались на различных выставках. Таким образом мы выявили ряд базовых требований покупателей к продуктам, ценам, условиям поставок и платежей.

Первые вызовы

Далее возникла первая проблема. Нам показались очень привлекательными рынки крупных развитых стран – Германии, Франции, Великобритании, Италии. Мы еще не догадывались, что они самые тяжелые.

Как только мы приняли решение, кому, что, куда, как и когда продавать, встал вопрос: кто будет продавать?  Мы начали создавать собственную экспортную команду. Ввели должность экспортного директора, приняли на работу менеджеров со знанием иностранных языков – выпускников иняза и технических вузов.

И столкнулись с другой проблемой – новые специалисты не знают товар. А самое главное, умение общаться на иностранном языке не подразумевает навыков продаж на европейских рынках.

И тогда руководители компании сами начало ездить по этим странам – пришлось не только учить, но и учиться продавать. В течение нескольких лет мы проводили в зарубежных командировках по 6-8 месяцев в год.

Будьте к этому готовы – если вы кем-то руководите, надо на личном примере показать, как продавать. И самое главное, понять, с чем сталкиваются ваши специалисты, ваши менеджеры.После того, как экспортная группа включилась в активную работу (менеджеры начали ездить по рынкам сбыта), мы четко поняли, что:

  • У нас нет комплексности ассортимента
  • Никто из крупных компаний не хочет переключаться на нового поставщика ради 2-3 позиций
  • Большинство целевых производителей не готовы рисковать
  • Технические характеристики товара требуют доработки – время идет, мода на продукцию периодически меняется
  • Нет отлаженной логистики поставок
  • При переключении на нового поставщика предъявляются жесткие требования к качеству и ценам. Это означает, что когда вы приходите и говорите, какие вы динамичные и гибкие, какой у вас хороший товар, люди воспринимают вас со здоровым скепсисом. Вы приехали издалека, вам надо предложить более высокое качество и/или низкую цену, вам нужно преодолеть таможенные пошлины. И при этом вы несете дополнительные транспортные затраты.

Поэтому картина, которая стала вырисовываться, оказалась для нас не такой радужной, как представлялась. Начался очередной этап адаптации компании к требованиям экспортных рынков.

Фото с сайта ilution.livejournal.com
Фото с сайта ilution.livejournal.com

И в первую очередь мы запустили программу совершенствования ассортимента и качества:

  • Составили перечень новых товаров, которые необходимо внедрить
  • Жестко определили требования к сертификатам и качеству продукции
  • Самое главное – решили ломать психологию производства в отношении технического контроля и менеджемента качества. Была поставлена задача внедрить тотальную нетерпимость к малейшим отклонениям в техпроцессах, малейшим признакам брака, которые могут толковаться не в пользу производителя.

Когда вы приходите на новый рынок, на вас смотрят оценивающе и скептически. Чтобы продать, вам нужно быть не просто равным по цене и качеству, а быть лучше. Только тогда вас выберут.

Приходилось очень сложно. Мы были вынуждены заменить несколько руководителей производства и ОТК, пока не нашли достаточно скрупулезных людей, которые не допускали отклонений и компромиссов на производстве.Мы были вынуждены совершенствовать логистику для наших клиентов. Определили сроки поставки с момента размещения заказа, минимальные нормы поставки, требования к таре, объем страховых запасов.

Пришлось создавать собственный логистический центр в Чехии, «дробить» доставку партий для удобства клиентов. Представьте, каково из Беларуси дотянуться, например, до компаний во Франции, Австрии, Германии!

Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»
Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»

Приведу и такой пример. В Европе ряд компаний живет несколько иной жизнью. Они не имеют постоянных грузчиков, предпочитая нанимать их на аутсорсинге. И вы декларируете, что ваша машина прибывает, предположим, в 10 утра. А за 10-15 минут до этого приезжает бригада грузчиков, которые разгружают машину и затем уходят. Компания-получатель груза оплачивает то время, которое грузчики проработали. Соответственно, вы должны за 6-8 часов уведомить компанию о планируемом времени прибытия (дату они знают заранее). 

Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»
Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»

И вот представьте: мы работали с перевозчиками, которые делали все жестко по стандарту, присылая клиенту уведомление за эти самые 6-8 часов до прибытия. Например, в 2-3 часа ночи... Клиент, естественно, получал от этого максимум «удовольствия».

Сейчас это вызывает улыбку, но когда получаешь звонок на мобильный, и, не стесняясь в выражениях, клиент говорит тебе все, что думает… Поверьте, лексика у иностранцев бывает сильной!

Разумеется, эту практику уведомления в любое время суток нам также пришлось менять. Дорабатывали даже ярлыки товаров. Потому что, идя по складу, сотрудник должен издалека видеть, что где лежит, не всматриваясь в мелкий шрифт на упаковке.Приведу еще один пример – с рекламными материалами. В Европе немного другая архитектура и образ жизни. Когда мы в Беларуси подбирали красивых девушек и парней для рекламы наших товаров, нам говорили: «Нет, наши люди так не одеваются. У нас другой стиль одежды. Меняйте».

И мы были вынуждены проводить фотосессии в Европе, чтобы соответствовать местному колориту.

Фото с сайта videohive.net
Фото с сайта videohive.net

Также мы столкнулись с тем, что вкусы и мода в разных странах отличаются. Как следствие, нам приходилось делать отдельные буклеты для Великобритании и Франции, отдельные – для Германии и Австрии.

Середина пути

После того, как мы прошли эти этапы – стали готовиться к повторному заходу на европейские рынки. На этот раз включили в списки целевых и рынки близлежащих стран: Польши, Венгрии, Румынии, где компании несколько менее требовательны.

Самые сложные – рынки развитых стран, где покупатели очень привержены брендам. Где, как в Западной Европе, верят, что их товары – самые лучшие.С моей точки зрения, лучше начинать с той же Бельгии, Голландии. Со стран, которые привыкли сотрудничать с Китаем, Индией, Индонезией. Люди на этих рынках более гибкие. Они смотрят сертификаты качества, протоколы испытаний, обращают внимание на цену и логистику. Если их все это устраивает – готовы начать работать. Они более четкие, более мобильные в принятии решений, чем в отдельных странах Западной Европы.

В Америке, Канаде, Австралии отношение к иностранным товарам также более либеральное по сравнению со Старой Европой, нет установки покупать только местные товары. Поэтому с практической точки зрения выходить на самые развитые и крупные рынки ЕС (Германия, Франция) надо чуть-чуть позже.

Фото с сайта alutech-group.com
Фото с сайта alutech-group.com

К нам пришло понимание, что начинать надо с рынков Восточной и Центральной Европы. Помимо этого мы сделали ряд выводов:

1. Не надо выходить на «монстров» – крупные компании. Надо работать со средними компаниями, и они сформируют ваш имидж на рынке. У них приемлемые лоты поставки и их периодичность. Есть возможность конкурировать по цене – весь «крупняк» имеет максимальные скидки от базового прайса поставщиков.

2. Середняки дают приемлемую маржинальность. Как правило, у них нет широкого спектра товаров и они готовы попробовать работать с частью вашей линейки.

3. Средние компании, в отличие от крупных дистрибьюторов, не связаны слишком долгосрочными отношениями с поставщиками. Они готовы рисковать. 

И самое главное – вы должны признать, что вам надо начинать с роли поставщика «В», который вежливо стучится в дверь и ненавязчиво предлагает поработать с ним.

Финансовые риски

После всего этого мы занялись финансовыми аспектами. Как ни печально это звучит, не все компании на европейском рынке финансово стабильны, не все платят в срок. Есть риск, что компания обанкротится. При этом нормальной практикой на европейских рынках является отсрочка платежа.

Необходимо использовать страхование экспортных поставок. Однако мы столкнулись с тем, что финансовые ресурсы белорусских страховщиков далеко не безграничны. Также следует отметить их более высокие тарифы. Если вы поставляете продукцию напрямую из Беларуси, то ограничены в использовании европейских страховщиков – нам помог наш чешский логистический центр: мы поставляли товар в Чехию и уже оттуда распределяли его.

Когда вы подписываете контракт с европейцами, то договариваетесь на определенный уровень цен в течение 6-12 месяцев. Однако стоимость сырья – алюминия, стали – на рынке колеблется. Значит нужно быть готовым хеджировать риски колебания цен на сырье.

Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»
Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»

Иногда приходится работать с небольшой маржой, на обороте.

Мы также поняли, что надо предусматривать ретро-бонусы для дилеров, чтобы они не решили вдруг прекратить сотрудничество в середине года. Например, ставить условие: продашь определенный объем – в конце года получишь бонус. Стали активно применять ретро, сконто и другие скидки, которые в белорусской и российской практике используются относительно редко.

Нетарифные ограничения

В сложнотехнических товарах очень много патентов, защищающих права зарубежных производителей. Соответственно, если нарушается патент, на вас внимательно смотрят, могут дать поработать год или более, а потом приходят и просят вернуть владельцу патента всю прибыль, полученную  от продажи товара. И еще заплатить штраф – суммы могут быть весьма существенными.

Штаб-квартира Европейской патентной организации в Мюнхене. Фото с сайта wikipedia.org
Штаб-квартира Европейской патентной организации в Мюнхене. Фото с сайта wikipedia.org

В ряде случаев претензии беспочвенны, и европейский патентный поверенный способен их снять. Решаются такие вопросы в досудебном порядке или же в судах при помощи профессионалов.

Однако подобные споры длятся долго – по несколько лет. Суды в Европе работают очень спокойно и взвешенно, адвокаты и патентные поверенные системы отрабатывают свои деньги.И самая главная проблема в том, что, к сожалению, вы не можете полностью положиться на заключения белорусских патентных агентств. Так, в ряде случаев они не могут полностью предоставить все патенты конкурентов по некоторым странам. И если сотрудники агентства где-то пропустили 2-3 ключевых патента, срок регистрации товарного знака, не обратили внимания на возможные проблемы в смежной области и т.д., то потом могут просто развести руками и сказать: у нас не получилось.

И ничего с этим не поделаешь. Поэтому надо нанимать европейского специалиста и по каждой из стран работать с отдельным патентным ведомством или агентством.

В конце концов, мы были вынуждены начать создавать собственную патентную службу, чтобы прояснить все вопросы по группе стран и рынков.И обязательная сертификация товара – это еще не все. Да, в тех же странах ЕС у нас полностью сертифицированный товар. Но некоторые рынки очень специфичны – помимо общих, на них действуют местные сертификаты. Они добровольны, не обязательны для использования, но если у вас их нет, то зайти хотя бы на один объект будет почти нереально.

Сертификация ряда позиций по сложнотехническим товарам может обойтись в 50 000 евро и более. Поэтому задумайтесь, стоит ли сразу пытаться выйти на развитые рынки, которые хорошо защищены тарифными и дополнительными нетарифными ограничениями.И только после того, как мы прочувствовали все эти вопросы на себе, решили их, начался третий раунд переговоров. Все проблемы, о которых я говорил, постепенно уходят. Уже можно заходить на любой рынок с пакетом документов.

Выводы

Осознание, что мы проделали всю эту работу, приходит только сейчас. Мы поставляем продукцию в более чем 60 стран мира, но это стоило больших усилий всей команде.

Однако это дело выбора каждого.

Если вы хотите спокойной жизни – поезжайте на Нарочь и отдыхайте.

Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»
Фото предоставлено ГК «АЛЮТЕХ»

Если хотите работать и развиваться – необходимо ставить серьезные цели и системно идти к ним, и тогда все получится.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Вадим Вороновский27.10.2016

На сегодняшний день есть множество успешных и набирающих обороты стартапов. Украинский стартап Preply по поиску локальных и онлайн-репетиторов по иностранным языкам вышел таки на европейский уровень. Изучение языков всегда было актуальным. Можете ознакомиться здесь http://hi-tech.ua/servis-poiska-repetitorov-preply-vyihodit-na-evropeyskie-ryinki/

Иван Жданович30.07.2015

Один из самых полезных докладов на конференции. Владимир рассказывал не про то, какие они крутые, а про то, сколько и чего они хлебнули чтобы стать крутыми. Проблемы и пути решения - это всегда наиболее интересно.

Платный контент