Правила конкурентной борьбы от Андрея Коляды. Часть 2

Чтобы атака на конкурента, давно занявшего позиции на рынке, имела хорошие шансы на успех, нужно действовать очень профессионально. Как именно – рассказывает наш эксперт Андрей Коляда, ректор Бизнес-школы EMAS, бизнес-тренер и консультанта в области стратегического менеджмента.

В Части 1 я рассказывал, что делать, если вас атакует молодой конкурент, и как правильно атаковать, если ваша компания – новичок на рынке. В этом материале я расскажу о некоторых правилах грамотной атаки.

Эти правила касаются в равной степени, как амбициозных новичков, так и любой компании, которая решила проводить атакующую стратегию на рынке. Т.е., в том числе и тех компаний-старожилов, которые решили «вспомнить молодость» и пойти против кого-нибудь в атаку.

Для успешной атаки недостаточно того, чтобы компания, которую атакуют, допускала огрехи в своей работе. Вдобавок атакующая компания должна демонстрировать наголову более профессиональный подход. Только тогда у нее будут хорошие шансы.

Грамотная атака, как правило, отличается следующими характеристиками:

Нанесение четкого фокусного удара вместо атаки широким фронтом

Самая распространенная ошибка, которую совершают новички на зрелых конкурентных рынках, выражается в том, что они пытаются откусить по чуть-чуть у всех или почти всех крупных игроков. Логика, которая стоит за такими действиями, понятна. Когда денег нет и клиентов нет, люди пытаются заработать хоть на чем-нибудь. Если новичок ведёт себя таким образом, компания – старожил может особенно не переживать. Так войти на зрелые рынки невозможно.

Выходя на плотный рынок, грамотный новичок должен не кусать всех подряд, а объявить четкую охоту за одной-двумя самыми «перспективными жертвами». Под «перспективной жертвой» следует понимать, во-первых, компанию, которая занимает приличную рыночную долю (т.е. у нее много клиентов и новичку есть за что бороться) и, во-вторых, работа которой отличается описанными в предыдущей части недостатками. Если вы атакуете – охотьтесь за одной-двумя «перспективными жертвами». Не распыляйтесь. Сил на охоту за всеми точно не хватит.

Создание превосходного продукта

Все, что я писал в Части 1 и об ординарных, т.е. слабых продуктах, новичок должен использовать себе на пользу. Для успешной атаки он обязан сконструировать продукт, который превосходит по своим характеристикам продукт избранной жертвы.

При этом превосходство необходимо обеспечивать не по всем подряд характеристикам (это просто невозможно), а именно по тем, которые являются важными для целевой группы клиентов.

Нюансы, которые следует учитывать:

1. Очень важен выбор целевой группы клиентов. Попытка отобрать у старожила всех клиентов обречена на провал. Он большой и на него работает время – он давно на рынке и в силу этого успел набрать совершенно разнотипных клиентов. Они работают с ним в силу различных причин – кого-то в принципе все устраивает, кому-то лень искать кого-то нового, кто-то боится попробовать что-то иное и т.п. Бороться за всех этих разнотипных клиентов не хватит ресурсов. Вместо этого атакующий новичок должен четко определить целевую группу, которая его интересует. И начать охоту за ней, предложив этим клиентам лучший продукт.

2. Откажитесь от неэффективных методов сегментирования рынка. Этот тезис напрямую связан с предыдущим. Белорусские и российские маркетологи, как правило, проводят сегментирование рынка, используя т.н. социально-демографический подход (для B2C-рынка) и физико-операционный подход (для B2B-рынка). Проще говоря, они делят клиентов на группы (сегменты), исходя из их внешней оболочки. Например, на потребительских рынках клиентов делят на сегменты по полу, возрасту, уровню дохода и т.п. На промышленных – исходя из размера компании, особенностей производственного цикла и т.п.

Эти подходы не работают. На Западе это поняли уже лет 50 назад, у нас же пока маркетологи находятся еще в начале пути.

Неэффективность таких подходов демонстрируется очень просто.

Представьте, что вы управляете транспортной компанией и продаете услуги по перевозке грузов. Маркетолог предлагает выбрать в качестве целевого следующий сегмент: средние по размеру предприятия, со стабильным доходом, которые делают отгрузки, т.е. нуждаются в транспортных услугах, не реже 1 раза в неделю. Или нечто в этом роде. Это классический подход к описанию сегмента на промышленных рынках в Беларуси и России.

Вопрос: Понятно ли теперь руководителю и службе продаж кому продавать услуги компании?
Ответ: Безусловно.
Вопрос: А понятно ли им чего именно хочет клиент, т.е. КАК продать эти услуги?
Ответ: Очевидно, что нет…

Всё. На этом можно смело отказываться от такого описания целевого сегмента – оно практически не имеет смысла, так как не дает внятный ответ на главный вопрос, который интересует любого продажника: «Чего именно хочет клиент? КАК продать?». То, что нужно искать клиентов, которые покупают продукт регулярно и часто – об этом продажник догадается и сам, без маркетолога. Ему нужна помощь маркетолога в другом – он хочет узнать: «Чего хочет клиент?!». Грамотное описание сегмента должно давать ответ на этот вопрос, иначе оно бесполезно!

Аналогичных примеров множество и на потребительских рынках. Например, компания производит и продает йогурт. Маркетолог описывает сегмент, исходя из социально-демографического подхода: мужчины и женщины, 30-50 лет, с доходом средним и выше среднего.

Вопрос: Понятно ли теперь кому продавать йогурт?
Ответ: Безусловно.
Вопрос: А понятно ли чего хочет клиент, т.е. КАК продать этот йогурт?
Ответ: Нет!..

Как и в предыдущем случае можно смело забыть о таком описании целевого сегмента. Оно также не отвечает на ключевой вопрос: «Чего именно хочет потребитель? КАК продать йогурт?».

3. В сегментировании я рекомендую использовать психографический подход. Заточите продукт под мотивы целевого сегмента. Эффективным подходом к сегментированию рынка является не социально-демографический (для B2C) или физико-операционный (для B2B) подходы, а психографический.

Психографическое сегментирование делают двумя способами.

Первый – так называемый, описательный способ. Это когда вы делите клиентов на группы, исходя из их психотипов. Т.е. способов мышления. Почитайте, например, об Эннеаграмме и вы поймете, о чем речь. В принципе, этот способ эффективен, но он имеет один весьма серьезный недостаток. А именно: он очень сложен. Чтобы грамотно работать по клиентским психотипам, нужно иметь весьма глубокие познания в психологии – компании предстоит соответствующим образом реализовывать все мероприятия по продвижению и продаже своего продукта. Это очень сложно само по себе и весьма тяжело проконтролировать. Вероятность ошибки здесь крайне велика.

Поэтому я рекомендую использовать другой способ. А именно – делить людей на сегменты не по психотипам, а по их потребительским мотивам.

При покупке любого продукта любой клиент имеет 2 вида мотива.

Первый – т.н. естественный мотив. Как правило, это желание клиента купить максимально качественный продукт по доступной для него цене. Такие мотивы имеют все клиенты на рынке и, в принципе, они у всех одинаковы (все, или почти все, хотят купить за свои деньги максимально качественный продукт; разница заключается лишь в том, что клиент понимает под доступной ценой).

Вдобавок к естественному мотиву у каждого клиента имеется и потребительский мотив(ы). В отличие от естественного, они у всех разные.

Под потребительским мотивом понимается желание клиента получить за те же деньги что-то вдобавок к качеству. Причем под этим «вдобавок» понимается не только материальное (например, скидка), но и эмоциональное (например, помочь отечественному производителю).

Интересно, что подавляющее большинство клиентов не осознают, что у них имеется потребительский мотив. Но он действительно есть у всех и каждого. Фокус заключается в том, как грамотно выделить и использовать в свою пользу имеющиеся на рынке потребительские мотивы.

Эффективность сегментирования по мотивам объясняется тем, что это единственный способ, который дает ответ на важнейший вопрос: «Чего хочет клиент? – КАК продать?». Если потребительский мотив это скидка – докажите ему, что у вас самые большие скидки. Если это помощь отечественному производителю – убедите его в том, что роднее, чем ваша компания, быть не может. Если клиент задумывается о здоровье – необходимо убедить его в том, что ваш продут самый полезный. Так, например, знаменитый йогурт Activia от Danone является лидером рынка не просто так, а потому что использует именно описанный выше подход. Activia преподносится рынку не просто как вкусный и качественный йогурт, а еще и как лекарство. А покупают его те, кто хотят не просто вкусно покушать, но и принести пользу своему желудку.

Сегментирование по потребительским мотивам одинаково эффективно работает и на потребительских, и на промышленных рынках. Например, пресловутые «откаты» на промышленных рынках – это классический пример потребительского мотива. Взятки берут далеко не все, вокруг много честных людей. Поэтому это одна из разновидностей потребительского мотива. А не естественный мотив, свойственный всем.

Зная потребительский(е) мотив(ы) целевой группы клиентов, т.е. чего они хотят вдобавок к качеству и доступной для них цене, вы безошибочно поймёте по каким конкретно характеристикам продукта вы должны давать лучшее предложение на рынке. Иных способов как ответить на этот вопрос, пока не придумано.

Таким образом, если вы задумали атаковать компанию-старожила – сегментируйте рынок по потребительским мотивам.

Продолжение следует.