На рынке фастфуда может начаться маркетинговая война: KFC бросил первый вызов Burger King

Новые бренды международных сетей быстрого питания пришли на наш рынок менее чем год назад. И уже сейчас между ними обостряется конкуренция.

– Недавно мы сравнивали, как работают с белорусской аудиторией два бренда ресторанов быстрого питания – KFC и Burger King. Сейчас появилась новая информация, из которой можно сделать вывод: конкуренция между сетями фастфуда в Беларуси накаляется.

Что сделал KFC

Вот несколько наблюдений:

1. На днях стало известно, что первый белорусский ресторан сети KFC (ООО «Бел Фуд Сервис») откроется возле станции метро Каменная Горка.

Перед этим компания разместила новые вакансии. Среди них – «руководитель проекта»:

• Управление проектами по проектированию/строительству, вводу в эксплуатацию объектов общественного питания
• Работа с разрешительной документацией

Уже известно, что белорусский KFC может открыть как минимум еще два ресторана. По информации из открытых источников, они могут располагаться в здании кинотеатра «Центральный» и в ТЦ «Экспобел».

2. Аналогичную вакансию – руководитель строительных проектов (строительство новых ресторанов, контроль качества и бюджета, введение объекта в эксплуатацию) – размещает и белорусский Burger King (ООО «Бургер БК»). Первое заведение сети открылось в Минске в июле. Второе заведение планируется запустить через полгода. Сколько всего ресторанов фастфуда будет построено в Беларуси, пока не разглашается.  

Еще не открывшийся KFC и работающий Burger King уже сейчас конкурируют в буквальном смысле напрямую – здания ресторанов размещаются друг напротив друга.

В середине сентября – именно тогда, ориентировочно, откроется KFC – станут известны новые подробности. Но уже сейчас понятно, что KFC собирается «перетягивать» покупательский трафик.

Крупные сети фастфуда конкурируют похожим образом во всем мире.

Как перетягивают клиентов белорусские компании

Белорусский бизнес, безусловно, также применяет похожие подходы. Рядом или напротив друг друга могут располагаться объекты розничной торговли (крупные сетевые магазины, специализированные торговые точки по продаже продовольственных и непродовольственных товаров и т.д.), компании сферы услуг (парикмахерские и салоны красоты, кафе и рестораны и т.д.).

Свежий пример: недавно открывшийся супермаркет Preston в столичном Уручье построен в непосредственной близости к «Гиппо» и «Евроопту».

Схожие подходы по «перетягиванию» трафика используются и в рекламных кампаниях:

1. Размещение рекламы (билборды, баннеры в метро) – рядом с конкурентами. 

2. Размещение рекламы возле торгового объекта конкурента.

3. Использование образов и символов, которые уже задействованы в рекламе конкурентов. Яркий пример: кампания мобильных операторов, которая проходила несколько лет назад. 

Вот реклама одного оператора:

И вот кадр из ТВ-рекламы конкурента:

Комментарий маркетолога

Мы спросили у нашего эксперта, насколько эффективны подходы, о которых шла речь выше.

– Если грамотно воспользоваться ситуацией и открыть магазин или кафе напротив конкурента – я считаю, это отличный маркетинговый ход. При условии, что вы изначально уверены – конкурент выбрал хорошее место для продаж. Если его объект приносит достаточную прибыль – грех не переманить часть или даже всех клиентов к себе.

Однако надо иметь ввиду, что вы всегда должны быть на высоте: предлагать лучший, чем у конкурента, сервис или продукт. В этом и заключается основной риск. Мало просто встать напротив. У покупателей появляется выбор, куда пойти. И вы должны сделать все, чтобы он был в вашу пользу.

То же самое касается и элементов продвижения, будь то наружная реклама или кампания в Интернете:

• Красивая, дерзкая реклама, «поддевающая» конкурента, привлекает внимание.
• Вовремя отреагировав на рекламу конкурента, можно добиться распространения своей рекламы как вируса и охватить большую, иногда – огромную аудиторию.

Например, наш конкурент повесил в Логойске большой баннер со слоганом, в котором содержалось название нашего магазина – «Почувствуй превосходство над стихией». В ответ мы разместили рядом простой черный баннер со словом «Дерзай!» и адресом нашего е-магазина. Надпись была выполнена в стилистике узнаваемого логотипа нашей компании.

Мы решили сразу две задачи:

• Переключали внимание с рекламы конкурента – на свою.
• Отреагировали на выпад. Мы хотели дать конкуренту понять, что со стихией шутки плохи, но дерзайте. По отзывам, наши клиенты положительно оценили этот посыл.

Второй пример – розничные продажи. Наш магазин расположен в одном из больших торговых центров, он активно рекламируется внутри него. Два года назад в ТЦ расположился конкурент, который продает роликовые коньки. Причем место он выбрал таким образом, что поток покупателей, направляясь к нам, проходит сначала через его магазин. Иногда люди, которые зашли в магазин конкурента, даже думают, что попали к нам. Купив там товар, могут звонить к нам с претензиями, ругаться на плохое обслуживание. Все это, безусловно, можно использовать, чтобы «забрать» таких покупателей к себе. 

Мы решили обыграть ситуацию:

• Выставляем специальные стрелки-указатели, в котором описываем наши преимущества – от входа в ТЦ и до нашего торгового зала. Они расположены и напротив конкурента, который постоянно старается от этих стрелок избавиться.
• Еще мы запустили акцию, если покупатель найдет в магазине у конкурента такой же товар, но дешевле, мы делаем скидку от наименьшей цены.