Войти
  • 1,97 USD 1,9746 -0,0043
  • 2,13 EUR 2,1262 +0,0042
  • 3,12 100 RUB 3,1155 +0,0201
Стратегия
«Про бизнес.» 9 февраля 2016

Кому сегодня нужен и не нужен PR

PR – одна из статей затрат, от которых многие руководители в период кризиса предпочли отказаться. Кому сегодня все-таки стоит браться за PR, и как его сделать эффективным – своим мнением делится пиар-консультант Ольга Томашевская.

Фото с сайта nebolet.comФото с сайта nebolet.comФото с сайта nebolet.com
Фото с сайта nebolet.com

– Многие руководители сомневаются, что их компании нужна PR-деятельность. И в некоторых случаях она им действительно не нужна. К тому же не во всех компаниях PR может успешно работать. Отвечу на вопросы: кому стоит заняться PR, и какие ключевые факторы нужны для его эффективности?

Ольга Томашевская

Ольга Томашевская

Пиар-консультант, коуч-консультант

Кому PR нужен сегодня

Как показывает моя практика, многие белорусские руководители до сих пор по-разному трактуют понятие PR и часто сравнивают его с рекламой. Но как известно, одна из наиболее важных характеристик PR в том, что он является двусторонней коммуникацией. И это основное его отличие от рекламы, которая в одностороннем порядке рассказывает о преимуществах компании, продукта или услуги. К тому же, до сих пор встречается мнение, что PR ориентирован только на потребителя.

Фото с сайта ribalych.ru

Фото с сайта ribalych.ru

Хороший пиар работает на уровне ценностей. Компания не только рассказывает о себе, но еще и выслушивает мнение другой стороны, исследует и учитывает интересы тех, с кем взаимодействует. Поэтому без проработки обратной связи хороший PR вряд ли возможен.Сегодня PR нужен: компаниям, нацеленным на долгосрочную деятельность. Играет роль не размер компании, а именно ее готовность вкладываться в кропотливое построение отношений со своей общественностью. Причина проста: пиар не приносит быстрых результатов. Это деятельность, рассчитанная на месяцы и годы. Быстрый эффект она дает крайне редко. Иногда с помощью пиара можно что-то продать, однако его главная задача заключается не в этом.

Если компания пришла на рынок надолго, готова приспосабливаться к меняющимся условиям, PR ей необходим. Он способен помочь наладить хорошие человеческие отношения – а это то, на что можно опереться в условиях неопределенности.

Простой пример: если компания в кризис вынуждена сократить число поставщиков, можно ожидать, что она сохранит отношения с теми из них, кому доверяет больше. А для наработки доверия нужны продолжительные устойчивые коммуникации.

Фото с сайта officemagazine.ru

Фото с сайта officemagazine.ru

Кому PR сегодня не нужен: тем, кто нацелен на «быстрые деньги». Возможно, именно необходимость долговременных вложений является причиной отказа многих белорусских компаний от полноценной пиар-деятельности. Череда экономических кризисов формирует определенное отношение к делу: поскольку неизвестно, чего ожидать завтра, многие стремятся лишь к тому, чтобы получить и зафиксировать прибыль, пока деньги не успели обесцениться, и отказываются от пиара совсем.

Долгосрочное планирование и вложения в коммуникации явно не входят в число приоритетов таких компаний. В этом случае связываться с пиаром действительно нет смысла.

Финансовая выгода PR

Рассчитать прямую финансовую выгоду от PR невозможно, поскольку невозможно выразить коммуникации, репутацию и доверие в конкретных суммах. Эффективность же отдельных пиар-кампаний обычно рассчитывается по другим показателям – исходя из поставленных задач. Например, по количеству переходов на сайт или количеству прочтений публикации в СМИ.

Фото с сайта vistanews.ru

Фото с сайта vistanews.ru

Кейс от «Савушкин продукт»

В качестве примера реализации долговременной пиар-стратегии приведу кейс компании «Савушкин продукт».

Начиная с 2006 года «Савушкин» реализовал ряд проектов, объединенных одной задачей: объяснить людям, что их здоровье напрямую зависит от питания, научить делать осознанный выбор продуктов питания, дать веские аргументы и достоверные факты.  

Первым в рамках кампании был проект «Школьное молоко». Детям в одной из минских школ ежедневно в течение учебного года выдавались молочные продукты – йогурты и кисломолочные напитки. В другой школе дети получали обычное питание, без обязательного потребления молочных продуктов. За здоровьем детей из обеих школ, находящихся в одном районе, наблюдали врачи (медицинское сопровождение проекта взял на себя комитет по здравоохранению Минска).

Выяснилось, что дети, ежедневно употреблявшие молочные продукты, реже болели. Школа, где проводилось исследование, была единственной в районе, которая во время эпидемии не закрылась на карантин по гриппу.

Фото с сайта infonsk.com

Фото с сайта infonsk.com

Главным итогом для компании стало то, что она получила доказательства, подтверждение влияния молочных продуктов на здоровье.

После этой программы «Савушкин продукт» реализовал еще два аналогичных проекта.

Проведение исследований, в которых участвует большое количество людей и организаций – трудоемкий процесс. Но и бонусы, полученные от реализации таких проектов, как правило, велики. Среди них я бы назвала следующие:

  • Во время проведения исследований компания поддерживала постоянные контакты с прессой и делилась промежуточными и окончательными результатами. Это помогало не только сделать бесплатные публикации в СМИ, но и наладить контакты с журналистами.
  • Данные, полученные в ходе исследования, до сих пор используются в рекламных кампаниях
  • Появилась дополнительная аргументация для коммуникаций как с конечными потребителями, так и с другими участниками рынка
  • Были завязаны контакты с госорганами и международными организациями, выступившими партнерами проекта
  • Работал эффект сарафанного радио, потому что дети и родители делились впечатлениями с друзьями и знакомыми
Фото с сайта ampravda.ru

Фото с сайта ampravda.ru

PR ближе к первому лицу

Мой опыт работы с белорусскими компаниями показывает, что на рынке по-прежнему нет единого представления о месте пиара в организационной структуре. На некоторых предприятиях пиарщик подчиняется непосредственно первому лицу. В других компаниях функция пиара рассматривается как второстепенная и находится на уровне менеджмента среднего звена, а иногда даже включается в «нижнюю» часть структуры отдела маркетинга.

В особо запущенных случаях PR до сих пор доверяют вчерашним студентам, которые занимаются написанием некачественных рекламных текстов, которые журналисты прямиком отправляют в корзину.

Я считаю, что PR-деятельность наиболее эффективна, когда руководитель пиар-службы подчиняется непосредственно первому лицу организации – собственнику или топ-менеджеру. Ведь именно он носитель видения компании. Однако на практике многие белорусские пиарщики получают представление о том, как и с кем нужно выстраивать коммуникации, от менеджеров среднего звена. А значит, «сигнал» доходит до PR-службы в искаженном виде.

Непосредственный контакт с первым лицом необходим и при разрешении кризисных ситуаций, которые обычно требуют быстрой и четкой реакции.

Фото с сайта officenachas.ru

Фото с сайта officenachas.ru

Примером удачных коммуникаций, исходящих от первого лица компании, я назвала бы уже ставший хрестоматийным кейс российской компании «СПЛАТ-Косметика», которая производит товары для ухода за полостью рта (Splat). Генеральный директор компании Евгений Демин уже больше десяти лет пишет письма покупателям, которые вкладываются в упаковки зубной пасты. Эти письма не рекламируют продукцию компании – обычно это просто наблюдения и рассуждения о жизни. По словам Евгения Демина, смысл этих писем – не просто поделиться своими мыслями, но и услышать потребителя, узнать, чем он живет и чего он хочет. Переписка с покупателями, каждый из которых получает ответ на свое письмо, стала неотъемлемой частью имиджа Splat.

Фото с сайта irecommend.ru

Фото с сайта irecommend.ru

Подобная работа требует больших затрат времени и сил. Вряд ли эту инициативу можно было бы продвинуть на предприятии, если бы она исходила из отдела маркетинга. И организация подобного проекта возможна лишь при поддержке первого лица компании.

И, похоже, в случае Splat она себя окупает: компания совершенно не тратится на рекламу, и при этом в конце 2015 ее доля на российском рынке зубных паст оценивалась в 14%.

Выводы:

  • Полноценную эффективную пиар-деятельность имеет смысл организовывать только в компании, которая нацелена на построение долговременных коммуникаций со своей общественностью
  • PR эффективен в случае непосредственного контакта пиар-службы с первым лицом компании.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент