Войти
Стратегия
«Про бизнес.» 29 мая 2015

Сергей Левин: Зачем плодить бренды-карлики? Делайте бренды-блокбастеры!

28 мая состоялась Встреча Про бизнес. с участием председателя совета директоров Бизнес-школы ИПМ Дмитрия Дичковского и председателя наблюдательного совета «Парфюмерно-косметической фабрики «Сонца» Сергея Левина. На встрече речь шла о cитуации на рынках FMCG в кризис, строительстве сильных брендов и общей стратегии компаний.

Фото Сергей Балай, probusiness.byФото Сергей Балай, probusiness.byФото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

Публикуем несколько мыслей и рекомендаций, которыми поделился с гостями встречи Сергей Левин.

Что поменялось в кризис

«Расскажу историю. Два года назад мы заинтересовались российским рынком. Через Интернет я узнаю контакты большой дистрибьюторской компании в России – выручка $1 млрд. Звоню им в офис, говорю: я из Минска, могу как-то с руководителем поговорить? Минут 15 меня соединяли, но я дошел до руководителя. Назначили встречу – я полетел. Набрал с собой стиральных порошков. Все им четко рассказал. Они говорят: ну, спасибо, до свидания. Улетел.

Совсем недавно звонит мне их собственник – даже не директор! Приезжают сюда всей командой. И говорят: хотим быть вашими дистрибьюторами.

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

Бизнес – это война. Это план, это стратегия, это битва. Когда компания обслуживает свой рост – идет большое наступление. Все идут в бой, летят – впереди большая цель.

Когда у тебя проблемы, тебе надо выжить: ты занимаешь круговую оборону, включаешь совсем другую тактику и стратегию. Так вот, у российского дистрибьютора уже не миллиард, чуть-чуть меньше. Он начал смотреть на портфели, на страны, на производителей. То есть компания начала обслуживать другие процессы. И сейчас мы все по-другому живем.  Кризис дает возможность только лишь потому, что у тебя появляется пауза. И ты можешь  включить другой жизненный ритм. Где-то восстановиться, где-то перегруппироваться.

Как противостоять кризису

«Давайте так говорить – мировой кризис будет, предположим, каждые 10 лет. Региональные кризисы, абсолютно очевидно, будут раз в 5 лет.

В Беларуси начинается жесткая цикличность локальных кризисов. Кризис у нас пока – каждые три года. Потом будет каждые два года, потом, возможно, каждый год. Это синусоида.

При этом раньше обычно страдали белорусские потребители, импортеры, производители, ориентированные на внутренний рынок. А крутые ребята-экспортеры  махали рукой из вагона и говорили: вы помучайтесь, а мы работаем с Россией. И я в каком-то смысле рад, что сейчас произошел мощный региональный кризис, который затронул и Беларусь, и Россию. Экспортеры оказались в одной лодке с остальными.

Скорее всего, когда этот жесткий кризис закончится, он не даст рынкам быстро подняться. Я думаю, избежать его было невозможно – он макроэкономический, на который никто из нас не влияет. Мы все предприниматели, можем делать идеальные бизнес-процессы, готовить подушку безопасности, выстроить прекрасную стратегию. Но макроэкономика – это извините... Повезло компаниям, которые работают с Западной Европой, или, скажем так, не только в России. Нам повезло, у нас прекрасные продажи в Туркменистан, Армению, Прибалтику. Мы продаем в 14 стран. Поэтому российский рынок был важен, но не так, чтобы он поставил нас на колени».

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

«Почему белорусский бизнес достаточно успешный, именно частный? Я пришел к выводу, что мы обладаем уникальными качествами, компетенциями преодоления кризисов. Поэтому я думаю, что конечно белорусскому бизнесу сейчас будет очень сложно. Но также думаю, что стратегия выживания, преодоления кризисов у большинства  компаний просто в крови.

Почему я пришел к этому выводу? Когда обсуждаю бизнес с казахами, армянами, с украинцами, они говорят: представляешь, у нас кредитная ставка 32%, что делать? Я улыбаюсь...

Я думаю, противостоять кризису можно. Дам 2 совета:

Не искушайте себя игрой с себестоимостью. Не меняйте свой продукт. Бренд – это как политик, который избран народом и люди за него голосуют рублем. При этом если речь идет о рынке FCMG, они делают это каждый день, а не с какой-то периодичностью раз в 5 лет.

Если вы видите, что вам сложно выпускать продукт, он достаточно дорогой, люди его не воспринимают – то, пожалуйста, выпустите другую линейку, другое название. На маленьком, чувствительном рынке, такой как в Беларуси, если вы местный игрок и вас все знают, вы не можете играть в игры с качеством продукции и себестоимостью.

Не создавайте бренды-карлики. Я знаю очень многие белорусских производителей. Мы ведь начинаем строить другие заводы – в других секторах и направлениях. Одна из самых больших болезней белорусских заводов – плодить бренды-карлики. Бренды-карлики на карликовом рынке – это всегда очень дорого в итоге. Думайте о  том, что ваша основная цель – создать бренд-блокбастер. Его сложно сделать. Всегда есть желание – занять полку. Чтобы там стояло все.

Руководители думают: сегодня этот бренд сделаю, завтра – следующий. Не надо плодить карликов.

Не знаю, следил ли кто-нибудь за «Бобровым». Это блестящая компания. В 2006-2007 году мы продавали пива больше, чем другая крупная частная пивоваренная компания примерно в 2 раза. Я посчитал их портфель: 42 SKU. Наш портфель:11 SKU. У нас работало 215 человек, у них, по моим данным, – 800. Мы ни одного литра не продали ни в Россию, ни в Украину. Это был бренд-блокбастер на белорусском рынке».

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

О рынках FMCG в кризис

«Я думаю, FMCG – прекрасные рынки. Если ты строишь хорошие, правильные бренды (производишь их, импортируешь либо дистрибутируешь) – это рынки, которые могут проседать, не расти, стагнировать. Но они не могут умирать. Потому что это товары народного потребления. Тем более в Беларуси, где большинство рынков на достаточно низком уровне.

Не знаю, в курсе вы или нет, но примерное потребление стиральных порошков в Беларуси – 3,5 килограмма на человека в год. В Литве это уже 7, в Польше – 9,  в Германии – 13.

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

В кризис можно стирать чуть меньше и покупать чуть более дешевый порошок. Поэтому и структура рынка может меняться, появляется чуть больше дешевой продукции. Но ты не можешь «заморозиться». Можно отложить покупку автомобиля на год-два. Но если ты не купил новый, значит, ремонтируешь старый».

«Если говорить про дорогую парфюмерию, например, то, могу сказать, те, кто покупал «Шанель», скорее всего, продолжат это делать и сейчас. Ну, может быть, купят на пару помад меньше. Поэтому бизнес может просесть, но чуть-чуть.

Что касается  «Звезды» (сеть магазинов парфюмерии и косметики, – прим. «Про бизнес.») – это такой же прекрасный бизнес, который, как и «Сонца», растет, и  сильно улучшается в последнее время. Поэтому кризис на него не влияет. Там очень хорошая ситуация. Она связана не с экономикой в целом, а с самим бизнесом. Приходит много новых продуктов, внедряются ИТ-программы, маркетинговые акции, очень много экспериментов».

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

О формуле успешных проектов Левина

Такой формулы нет. Потому что Левин не один, у нас всегда есть команда. Хотя я там, как правило, выполняю лидирующую роль, но тем не менее. Есть наша общая некая формула. И она достаточно простая. С детства я проводил время в различных спортзалах – сначала советских, потом несоветских. Даже не знаю, есть такие слова или нет сейчас, но там везде было написано: «Быстрее, выше, сильнее!». И я всегда, когда мы создавали новый проект, говорил: окей, мы должны все делать лучше, чем наши конкуренты. Если мы сейчас конкурируем с производителем товаров народного потребления номер 1 в мире, с глобальными брендами – наша задача все сделать лучше чем они. Как минимум чуть-чуть. Но не хуже.
Дистрибуция, маркетинг, финансы, команда, HR – весь комплекс.

Я могу расписать весь бизнес-процесс. Но мне кажется, это неинтересно. Поэтому расскажу про 2 наших основных принципа – компетентность и честность

Если вы некомпетентны – вам нечего делать на рынке.

Я объехал все 17 пивоваренных заводов Беларуси и думал: какой купить? Каждый технолог мне рассказывал, что, оказывается, его пиво самое лучшее в мире. Но, извините, он просто некомпетентен. Он не знает, что такое лучшее пиво в мире.

А честность, прежде всего, это зеркало. Только не то, которое в сказке, а настоящее. Можно обмануть работодателя, сотрудника, учителя. Всех. Но нельзя обмануть себя. Поэтому в оценке действий команды, своих достижений на рынке надо быть честным.

Как построить успешный бренд

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

Это как автомобиль. Может быть передний привод, может быть задний или полный. Или какой-то другой. Методики создания брендов отличаются друг от друга. Когда-то я полюбил только одну – в слезах, в поту, в эмоциях…

Мы создаем бренды («Бобров», «Сябар», «Мара» и др.) по принципу based on local consumer needs (базируются на местных потребительских предпочтениях). Мы всегда эту методику доводили до конца. Поэтому мы сразу «видим» свой бренд – прежде, чем идти в проект, инвестировать деньги, запускать его.

Фактически то, что мы делаем сегодня, было определено несколько лет назад. И не важно, какие кризисы происходят. Важно, что мы идем по разработанному ранее плану.  Выполняем его – и готовим новый план.

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

Как достигать целей

«Самое главное в бизнесе – execution. Исполнение, достижение своих целей и задач. Я горжусь всеми нашими заводами. Считаю, что каждый построенный – лучше, чем предыдущий. Но мы не могли построить его сами. Я не архитектор, не дизайнер, не креативщик. Я просто менеджер. И я счастлив, что в Беларуси оказался огромный спрос на создание красивых проектов. Много людей, которые хотели в этом участвовать.

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

У нас над каждым проектом трудится продакт-менеджер, который знает все досконально. В каждой рабочей группе мои знания и знания каждого члена команды абсолютно эквивалентны. Не важно: это архитектор, строитель, человек, который поставляет нам технологию – все они знают о нашем бизнесе, знают наши цели и задачи. Вовлеченность в наши проекты очень высокая. Это важный, основной момент для нас. Во многих задачах, которые мы решали в первый раз, безбарьерное общение очень помогало».

Фото Сергей Балай, probusiness.by
Фото Сергей Балай, probusiness.by

Эмоциональность в продукте

«Многие спрашивают меня: в чем секрет «Мары»?

Если бы вы знали, какое большое количество бумажных писем мы получаем. Люди рассказывают, что купили наш порошок. Очень много эмоций, которые  мы не просто чувствуем – люди их физически выражают.  Я уже рассказывал о двух основных принципах – надо быть компетентным и честным. Но все-таки, я думаю, где-то в глубине души… Не знаю, как оценить факт, что мы делаем продукт на белорусском языке. И то, что мы делаем его по большому счету именно для Беларуси. 

Да, когда порошок стоит на полке – для многих он просто продукт. Но когда мы заходим на рынок, многие понимают, что мы вовлекаем в производство какую-то часть людей Беларуси. Эмоциональность достаточно высока.  Конечно, против лома нет приема – стоимость на полке и т.д. играет роль. Но! Не могу оценить, сколько процентов эмоциональности в нашем продукте, но она присутствует – и потребители это чувствуют.Так происходит не только в Беларуси, но и во многих странах».

Читайте также «Дмитрий Дичковский: Простым выжиданием сейчас ничего не изменить»

Полная видеоверсия Встречи Про бизнес. Дмитрий Дичковский – Сергей Левин – в нашем разделе «Платный контент».

Генеральный партнер Встреч Про бизнес. – МТБанк.


Читайте также отчеты с предыдущих Встреч Про бизнес.

Дмитрий Лазарь: Сервис должен быть выше рынка, но не заоблачно высоким

Вадим Прокопьев: Есть сферы, где введение скидки означает проигрыш

Олег Хусаенов: Костяк команды и клиентская база – эти ценности вы обязаны сохранить

Юрий Зиссер: В январе мы приняли стратегию из одного слова – выживание. Но можем начать ее пересматривать

Андрей Жишкевич: Даже если весь пирог сократился, можно забрать долю более слабого конкурента и вырасти

Сергей Метто: Думаю, через полгода все нормализуется

Александр Паньков: В каждой отрасли все равно будут компании, у которых есть деньги

Павел Данейко: Бизнес должен понять, что завтра будет беднее, чем вчера

Юрий Гурский: Кризис – это время, когда выигрывают быстрые и параноидальные люди

Александр Центер: Ближайший месяц даст ответы на многие вопросы

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент