Технологии «Про бизнес» 12 мая 2016

Как бизнесам, которые раньше не занимались e-mail маркетингом, наладить рассылку – 2 кейса

Из чего складывается алгоритм рассылки электронных рекламных писем – потенциальным клиентам. Какая отдача от e-mail маркетинга может быть. Примеры приводит наш эксперт, консультант ЕБРР Илья Солодухо.

– Постоянно сталкиваюсь с тем, что руководители регулярно обучаются, повышают квалификацию, получают навыки – но крайне редко их используют.

Согласитесь, обладать инструментарием (или понимать его), но не применять его на практике – это как-то не про бизнес.

То же самое можно сказать про e-mail маркетинг. Многие компании знают, как пользоваться этим инструментом, но не все его применяют. Приведу 2 примера, которые дали быстрые результаты и очень четкое понимание, как e-mail маркетинг работает. На первый взгляд, это простой, доступный и достаточно эффективный способ взаимодействия с клиентами, партнерами. Но несмотря на это, есть нюансы.

Кейс 1. «А вы еще работаете на рынке?»

Компания – оптовый продавец технически сложных товаров. Долго работает на рынке. Причем все ее клиенты действуют по одной схеме: звонок, затем заказ через электронную почту и доставка товара.

Таким образом клиент месяцами не видит сотрудника отдела продаж. Более того, клиент уже (исторически) определил, что в этой конкретной компании он готов покупать, а что нет. Поэтому менеджеры компании не активно информировали клиентов о новых группах товаров.

Чтобы начать работу с клиентами более «прицельно», компания решила использовать e-mail маркетинг.

Пошаговый алгоритм

1. Выгрузка писем. Почтовый ящик, на который приходят заявки, размещался у компании на gmail.com. Из него были выгружены (по определенному алгоритму) все электронные адреса за весь период существования этого ящика. Оказалось 450 адресов.

2. Сортировка адресов. Некоторые адреса были не клиентскими. Часть из них дублировалась – например, один и тот же клиент писал с разных почтовых ящиков.

После сортировки были отобраны 360 уникальных e-mail.

3. Выбор программы для рассылки e-mail. Мы выбрали сервис, который дает возможность рассылать e-mail бесплатно, если ваша база не превышает 1 000 уникальных подписчиков.

4. «Закачка» адресов в почтовый сервис. Для этого мы прошли модерацию технического департамента сервиса по рассылке e-mail.

5. Формирование информационных писем. В их тексте рассказывалось про ассортимент.

6. Рассылка. Мы запустили рассылку с интервалом в 1 неделю – в 9:30 по понедельникам.

Результаты:

После первого же письма начались звонки. Первый – через 5 минут с момента отправки.

В первый же день были открыты 47% писем. Каждый час сотрудники с удовольствием отслеживали статистику.

После первого письма было получено 4 оптовых заказа.

Некоторые клиенты, которые долго не обращались в компанию, звонили со странными вопросами: Вы еще работаете в этой сфере? Мы думали, что вы уже закрылись.

В итоге, результат «оживил» сотрудников компании. Практически сразу они начали просить сделать еще парочку рассылок.

У сотрудников появился реальный повод звонить клиентам. Например, видя, что клиент открыл письмо, они ему перезванивали и уточняли, понравилось ли им предложение. До этого у менеджеров было четкое ощущение, что клиентам лучше не надоедать.

Статистика после первого дня рассылки:

Вывод: Если использовать e-mail маркетинг осознанно и прямо сейчас, он точно вам даст дополнительные продажи.

Хотя, конечно, важно понимать, что это всего лишь один из эффективных инструментов, но не панацея. Скорее, это дополнительное преимущество перед теми, кто пока еще не использует максимум своих возможностей.

Кейс 2. Быстрые продажи или просто повезло

Компания производит секционные ворота, заборы, роллеты. Никогда не использовала каналы массового охвата своих клиентов – работали исключительно на входящих звонках и «сарафанном» радио.

Возник запрос – хочется поднять продажи, при этом желательно не увеличивая штат. Были предложены два способа повышения эффективности работы текущего отдела продаж:

Внедрить e-mail маркетинг
Внедрить факс-рассылки (несмотря на 21 век, это работает)

Пошаговый алгоритм рассылки e-mail:

1. Выбор программы. Он пал на ePochta (функционал программы позволяет проверять почтовые ящики на актуальность, дает возможность собирать e-mail адреса). Кроме того, программу можно было установить на рабочий компьютер сотрудника. Это было одним из пожеланий руководителя – давало ощущения контроля.

2. Формирование базы для рассылки. Во-первых, за несколько лет у компании накопилось много каталогов и визиток с различных тематических выставок.

Во-вторых, из всех блокнотов сотрудников были переписаны e-mail адреса. Часто клиенты хотели получить расчеты и проект по почте – и сотрудники записывали их данные.

Препятствием при сборе е-mail явилось и то, что все сотрудники работали с личной почты, а не с корпоративной. При уходе специалиста из компании, часть адресов были потеряны.

3. Формирование шаблона для серии писем. Были разработаны 3 варианта дизайна (шаблонов писем), которые были протестированы на всех сотрудниках и партнерах (друзьях). После получения обратной связи был выбран лучший вариант.

4. Запуск цепочки писем.

Первое письмо было «пилотным».

Компания очень хотела как можно быстрее получить отклик потенциальных клиентов. Поэтому уже во втором письме мы разработали очень четкое предложение.

Был применен принцип ОДП: оффер (ключевой смысл предложения, его «стержень»), дедлайн, призыв. В письме были предложены секционные ворота по привлекательной цене, с четким указанием срока действия этой цены и возможностью связаться по нескольким телефонам с сотрудниками (имена их были указаны) компании.

Например: только до 10 июня мы предлагаем секционные ворота новой серии по цене со скидкой! Подробности по телефону +375 29 ...

Результат: В первый же день пошли звонки. Была заключена сделка на €9 000: один из клиентов как раз искал в новый производственный комплекс секционные ворота. Письмо пришлось как нельзя кстати.

Всего компания получила заказов на €22 000. Однако не все они были реализованы. Банальная причина: даже когда вы получаете заказ, его еще надо уметь обработать и довести до сделки. В e-mail маркетинге нужна система и очень четкая работа. Сотрудник компании, который занимался e-mail маркетингом, перестал работать системно. В итоге через пару месяцев после «топорной» рассылки пришлось спасать домен компании из спам-фильтров.

6 ошибок в e-mail маркетинге

1. Очень сложный шаблон. Много картинок и графики. Иногда кажется, что чем лучше письмо оформлено, тем больше оно будет нравиться клиентам.

На самом деле, чем дизайн проще и чем письмо легче открывается, тем лучше.2. Отсутствие персонализации. Лояльность к вашим письмам намного выше, если вы ее используете. Это означает, что каждый клиент, при открытии письма увидит, что вы обращаетесь именно к нему.

3. При отправке не проводится тестирование. Открывать письма важно в разных почтовых ящиках (yandex, gmail и пр.), в разных браузерах (Opera, Chrome, Firefox и т.д.) и на мобильных устройствах. Это необходимо, чтобы понимать, как будут видеть ваше письмо ваши клиенты.

4. Письма высылаются без возможности отказаться от их получения. Вы обязаны давать людям инструмент, возможность «ОТПИСАТЬСЯ» от вашей коммуникации.

5. Отправка вложений в формате pdf, docх и пр. Этого лучше не делать. Письмо должно быть простым и легким. Если вы не можете четко сформулировать посыл каждого письма, то вложения вам не помогут. Скорее, наоборот – это может вызывать открытие вложения (вирус) или долгое скачивание при просмотре на мобильных устройствах.

6. Актуальность почтовых адресов не проверяется. Это очень сильно может влиять на ваш рейтинг добропорядочного отправителя писем.