Top.Mail.Ru
Probusiness Youtube
  • 3,25 USD 3,2498 -0,0047
  • 3,5 EUR 3,5019 -0,022
  • 3,52 100 RUB 3,5223 +0,0126
  • 10 CNY 4,4759 -0,0088
Технологии «Про бизнес» 29 января 2015

Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерия

Очень часто клиенты заказывают у агентств креативную рекламу, не понимая, что это. Предложенная концепция согласовывается как красивая картинка: «нравится-не нравится». В результате все чаще возникают вопросы: а эффективен ли креатив? Поменяла ли реклама мнение потребителя о продукте и бренде и как это отражается на продажах? О 4 критериях оценки рассказывает Анастасия Додь, креативный директор рекламной студии Zeppelin.

Фото с сайта ru.oxu.azФото с сайта ru.oxu.azФото с сайта ru.oxu.az
Фото с сайта ru.oxu.az

– Креатив «находится» где-то между заказчиком и рекламным агентством, без оговоренных рамок и фильтров – у каждой стороны свои критерии его оценки.

Проблема эффективности креатива – это проблема осознанности. В Беларуси не все и не всегда осознанно подходят к разработке креативных концепций любых видов рекламы. Не все участники рынка задаются вопросами:

  • Какова цель рекламной кампании?
  • К какому сегменту целевой аудитории обращается бренд?
  • Чем бренд отличается от конкурентов?

Креативная деятельность – это инструмент, а не возможность самовыражения заказчика или сотрудников рекламного агентства.  Есть критерии, по которым оцениваются результаты работы с ним.

Выработать критерии оценки креатива помогает рекламная стратегия – способ достичь коммуникационных целей максимально эффективно. Она состоит из следующих этапов:

Этапы оценки креатива

Пример, который показывает, что четкие требования к креативу необходимы – реклама планшетов:

  • Рынок планшетных ПК высококонкурентный;
  • Он насыщен массой одинаковых продуктов и такой же одинаковой рекламы.

Это наблюдается на рынке уже несколько лет.

В практике работы нашей студии изменить подобное положение захотели собственники ТМ Prestigio – компания АСБИС. Планшеты под собственной маркой они вывели на рынок в 2011.

Вот что мы выяснили до разработки рекламной стратегии (она началась в конце 2013 года) и предложили после:

Разработка рекламной стратегии

Как правило, разработка рекламной стратегии занимает 3-4 недели и зависит от:

  • хода работы с целевой аудиторией – он может быть более сложным, если ЦА изначально не определена;
  • сроков промежуточных согласований и принятия конечных решений заказчиком.

Критерии эффективности креатива

Результат рекламной стратегии – разработанный креативный бриф с основным сообщением бренда. Оно направлено на выбранный сегмент.

Критерии эффективности креатива

По указанным в брифе критериям и определяется эффективность креативной концепции. Она должна:

  • транслировать сообщение, заявленное в брифе;
  • отражать бенефит [явные или скрытые выгоды, которые получает покупатель] бренда;
  • отражать характер бренда;
  • демонстрировать отличия бренда от конкурентов.

После согласования с заказчиком, на основе концепции рекламной кампании создаются рекламные носители: плакаты, листовки, ТВ-ролики и др.

Для рекламы планшетов Prestigio мы разрабатывали:

  • рекламную стратегию каналы размещения и виды носителей;
  • визуальную концепцию и макеты носителей рекламной кампании.

Организацию размещения проводил отдел маркетинга заказчика (компания «АСБИС»).

Каналы размещения: детские парки, кинотеатры, торговые центры и гипермаркеты, площадки в Интернете, метро, точки продаж планшетов.

Носители: листовки, плакаты, тамарески (щиты, на фоне которых можно сфотографироваться), листовки с тестами и рекомендациями, наклейки, воблеры в точках продаж.

Сроки проведения: 3 месяца.

Основная цель рекламной кампании – рост объемов продаж планшетов Prestigio в Беларуси (потребители знали о других продуктах этой марки, но непосредственно планшеты были не очень известны на рынке) среди целевой аудитории.

По оценкам заказчика, цель была достигнута. За год, к началу 2014, в Беларуси было продано 87 632 устройства.

Фото с сайта zeppelin.by
Фото с сайта zeppelin.by

Выработанные критерии оценки креатива позволяют:

1. Оценить ситуацию со всех сторон. У заказчика появляется понимание, каков он сам и его продукт, чем он отличается от конкурентов и что именно надо целевой аудитории. Это понимание помогает быстрее достичь целей бизнеса.

2. Упростить рабочие процессы между заказчиком и агентством. Бизнес получает гарантию эффективности затрат на рекламу.  Агентство повышает эффективность разработки креатива.

3. Оздоровить рынок. Он очищается от рекламного мусора, улучшается эффективность общения брендов с их потребителями.

Креатив – всего лишь инструмент для достижения целей бизнеса. Его осознанное использование приводит к результатам гораздо быстрее.

Новости компаний
Сейчас на главной

«Про бизнес» — крупнейший в Беларуси онлайн-портал о бизнесе и предпринимательстве. Мы знаем, как открыть бизнес, вести его эффективно и достичь успеха, несмотря на трудности.


Истории бизнес-побед и поражений, интервью с топ-менеджерами и владельцами компаний, актуальная аналитика рынков и экономики, красочные репортажи, полезные советы и мотивационные выступления спикеров на крупнейших бизнес-форумах Беларуси, а также бесценный нетворкинг в клубе предпринимателей — все это «Про бизнес» каждый день.


По данным Google Analytics, на портал заходят более 500 тысяч уникальных пользователей в месяц, а статьи набирают более 850 тысяч просмотров. Наша аудитория - это представители бизнеса Беларуси, России, Украины, Казахстана и других стран.