Войти
Технологии
«Про бизнес.» 14 мая 2015

Как «дожать» клиента во время переговоров и покупок

Бизнес-консультант по увеличению продаж B2B Виталий Кравчук рассказывает о методиках и техниках, которые помогают удачно пройти этап завершения сделки.

Фото с сайта in.ck.uaФото с сайта in.ck.uaФото с сайта in.ck.ua
Фото с сайта in.ck.ua

– Именно на этапе закрытия продаж становится понятно, проделан ли весь огромный объем работы зря или сделка состоится. Сложность в том, что специалисты по продажам, даже будучи профессионалами во всех предшествующих действиях, – налаживание контакта, выявление потребностей, презентации, обработка возражений – зачастую слабы именно в завершении сделки.

Почему продавцы плохо закрывают сделки

Несмотря на обилие информации о продажах, подавляющее большинство источников не структурированы. Многие наборы приемов подаются как универсальные, а-ля «волшебная таблетка». Фактически же, если обычный специалист по продажам ими воспользуется, не учитывая специфику клиента, то пройдя предыдущие этапы, может получить от ворот поворот на стадии заключения сделки. 

Фото с сайта gazzete.mk.ua
Фото с сайта gazzete.mk.ua

Чтобы закрывать продажи правильно, я рекомендую структурировать сам процесс и определить ту самую специфику. Очевидно, что во многом процесс продажи определяется характеристиками товара: ценой, сложностью продукта, сроком использования товара, временем, необходимым на покупку, количеством людей, вовлеченных в процесс покупки. Со всеми характеристиками срабатывает простое правило «больше – меньше»: чем характеристики выше в абсолютном значении, тем сложнее и растянутее во времени процесс продажи.

Таким образом, я рекомендую разделять продажи на большие и малые.

Большие продажи – это, например, реализация заводской производственной линии:

  • стоимость такого оборудования высока
  • само оборудование сложное и требует соответствующей квалификации покупателя
  • срок эксплуатации исчисляется годами/десятками лет
  • процесс выбора поставщика длителен
  • в процесс закупки вовлечено большое количество людей

Как противоположность, малая продажа – это, например, реализация зажигалки. Во время малых продаж покупатель часто  принимает решение эмоционально, а затем только находит рациональные доводы. То есть такие продажи в гораздо большей степени подвержены эмоциям – по сравнению с большими.

Рассмотрим наш пример с зажигалкой:

  • низкая стоимость – «не жалко»
  • простота использования – легко выбрать
  • срок использования незначителен – пока газ не закончится
  • совершенно не важно, у какого продавца покупать
  • решение о покупке принимает один человек

Большие продажи от влияния эмоциональной составляющей защищает протяженность во времени и коллективное принятие решений покупателем.

Как закрывать малые продажи

Неопытные продавцы часто делают ошибку, выступая в роли информационно-консультационного центра и вообще «не закрывают» продажи. Они могут сколь угодно долго, подробно и красочно описывать характеристики и свойства продукта, но страх получения отказа не дает произнести даже банальное: «Ну что, берете?».

Вторая распространенная ошибка – неумение распознать и правильно использовать положительную реакцию покупателя на предложение. Такими сигналами  могут выступить как полное согласие, так и незначительные детали в виде кивка, открытой позы, одобряющих междометий с добродушной интонацией.

Важно использовать любой положительный сигнал как повод для завершения сделки.

Фото с сайта weekend.zone
Фото с сайта weekend.zone

В эмоциональных малых продажах срабатывает общее правило – чем чаще продавец использует положительные сигналы, исходящие от покупателя – тем выше процент закрытия.

Покупатель: Да, это хорошая цена для тура в Египет в разгар сезона.

Продавец: Действительно, вы правы. Это так. Бронируем прямо сейчас?

При отказе клиента продавец, тоже действуя эмоционально, легко может перейти к дальнейшей обработке возражений и поиску благоприятных возможностей для закрытия:

Покупатель: Я не готов принять решение прямо сейчас.

Продавец: А у меня такое чувство... мне показалось, что вы уже созрели. Что нам необходимо обсудить, чтобы окончательно развеять ваши сомнения?

В любых случаях, после того как продавец задал вопрос – и это основное правило всех техник закрытия сделки – он должен молчать! Если первым заговорит клиент, он или купит сразу, или сообщит о причинах, не позволяющих принять решение прямо сейчас.

Если заговорит продавец, то он сам обесценит свой вопрос по закрытию и не получит дополнительной информации. С большой долей вероятности он перейдет из режима закрытия – в режим «забалтывания». Тем самым понижая шансы на успех. У клиента появляется больше возможностей найти в потоке информации нечто, не удовлетворяющее его потребности. И уйти.

Все техники закрытия делятся на 2 типа:

Прямые. Это непосредственное приглашение к завершению сделки. 

1. Приглашение совершить покупку. Как правило, прием работает при хорошем контакте с покупателем. Эффект усиливается улыбкой и юмором продавца:

  • Ну что, берете?
  • Все, что могли, обсудили. Оформляем договор?
  • Вроде как полностью подходит под ваш запрос. Забираете?

2. Закрытие с подведением итогов. Этот прием, как показывает практика, лучше всего работает с нерешительными людьми. В данном случае продавец выступает в качестве эксперта и эталона уверенности в своем предложении, убеждая клиента в правильности выбора:

Продавец: Давайте подведем итог. Комплектация вам подходит?

Покупатель: Да.

Продавец: И в заявленный вами бюджет мы вписались?

Покупатель: Ну, да…

Продавец: Так чего откладывать? Берите!

Этот прием перекликается с классическим принципом трех «да» Карнеги: если задать два вопроса, на которые заведомо получите положительный ответ, то, скорее всего, и третий ответ будет утвердительным. Таким образом, продавец формирует у покупателя инерцию – подводит к положительному ответу на главный вопрос.

Со статусными  покупателями, не привыкшими идти на поводу и покорно отвечать на формирующие инерцию вопросы, прием работает иначе. В таких случаях лучше применять подведение итогов в виде монолога.Например: «Итак, уважаемый Большой Человек, мы с вами не зря потратили полчаса: подобрали комплектацию, которая полностью вам подходит, уложились в заявленный вами бюджет, даже не израсходовав его полностью. Предлагаю заключить договор».

Фото с сайта autobuild.by
Фото с сайта autobuild.by

Так клиенту легче принять положительное решение по нескольким причинам: он вовлечен в процесс покупки (через использование продавцом местоимения «мы») и подтверждена его значимость («сделали все, как вы хотели, и даже лучше»).

Косвенные. Продавец ни о чем не просит и ничего не предлагает прямо. Но так или иначе подводит клиента к заключению сделки. Вопросы, которые задает продавец, помогают «уйти» от прямых решений «покупаю/не покупаю». Это помогает избежать возражений и отказов, увеличивает процент закрытия малых продаж.

1. Закрытие по второстепенной детали. Клиенту задается уточняющий вопрос о какой-нибудь второстепенной детали, опции, выбор которой доступен только при принятии решения о покупке. Таким образом, любой ответ на второстепенный вопрос выгоден продавцу, поскольку в мыслях клиент допускает, что продажа уже состоялась.

Пример: «Сегодня при покупке на сумму более 100 долларов покупателям полагается в подарок флешка. Как вам она – нравится?».

2. Закрытие с допущением. Поведение и манера общения продавца предполагает, что продажа уже состоялась, и что клиент подтвердил желание покупки. Если продавец достаточно уверен в себе и сможет повести такую беседу естественно, покупатель может и не возразить, что он, быть может, и не собирался приобретать товар.

В случае возражений применяется любой подходящий прием закрытия, о котором говорится в материале. Например, присоединение к возражению: «Насколько я понял, предложение вам интересно, осталось только решить, какой цвет/размер/модель/фасон?».

На практике это часто рекомендуется использовать не только в розничных продажах, но и в сфере услуг. Например, на СТО. При ремонте автомобиля, когда клиент принимает решение, заказывать деталь или не заказывать, какого производителя выбрать – китайского или немецкого, мастер буквально в двух словах может склонить к более дорогому варианту.  Достаточно сказать примерное следующее: «Ну что, машину можешь забирать уже завтра. С «немцем» забудешь обо всех проблемах на 2 года». Клиент даже не будет спрашивать про китайскую запчасть – насколько она хорошая или плохая, какая разница в цене. Он уже переключился на то, что машина будет отремонтирована, и прослужит 2 года без проблем.

Фото с сайта megapolis-real.by
Фото с сайта megapolis-real.by

3. «Я вас очень прошу» или «После того как». В основе – акцент на второстепенной детали, которую чрезвычайно важно выполнить именно так, как вы просите. В итоге у покупателя формируется представление, что он уже совершил покупку и начинает ею пользоваться:

  • «Я вас очень прошу: так как сейчас зима, после доставки телевизора не включайте его еще пару часов, чтобы он отогрелся, иначе может сгореть».
  • «После того, как соберете компьютер, пожалуйста, проверьте еще раз соединение жесткого диска с материнской платой – эта модель очень чувствительна к плохому контакту. Знаете, как проверить?».

4. Легкий вопрос. Смысл приема – задать клиенту очень легкий вопрос, на который он ответит автоматически, тем самым соглашаясь с положительным решением по основному вопросу: «Обсуждение цены лучше всего решать с глазу на глаз, при личной встрече. Можем встретиться у нас в офисе или я к вам подъеду. Вы сейчас где находитесь?».

Фото с сайта vr-vyksa.ru
Фото с сайта vr-vyksa.ru

В одном из минских магазинов, где продаются спортивные и туристические товары, продавцы хорошо продавали мангалы, используя этот прием. Когда покупатель сравнивал модели по размеру и по цене, и начинал задумываться, продавец мастерски «уводил» его на более дорогой вариант: «Эта модель с ручкой. Ее можно переносить в одной руке, а не как обычно – в коробке. Как часто бывает, что вам приходится идти пешком до места отдыха?».

И многим было трудно  возразить. Ну, не скажет же он, что достает мангал из багажника авто, и не пройдя и трех метров, сразу раскладывает и готовит шашлыки. Конечно, думает покупатель, может быть, нужно будет и двести метров пройти, и тысячу. И говорили «да», соглашаясь с доводами продавца. Коготок, таким образом, уже увяз.

5. Выбор без выбора. Эта классическая техника уже набила оскомину и стала неэффективной, поскольку часто вызывает ощущение манипуляции. Однако знать ее надо, а в некоторых случаях она может успешно применяться. Например, когда уже понятно, что продажа состоится, и необходимо определиться с техническими деталями:

  • Оплатите в рублях или у.е.?
  • Пляж с песком или с галькой?
  • Заберете сами или организовать вам платную доставку?

Не советую использовать эту технику для закрытия по основному предмету сделки.

Следует отметить, что существует и целый ряд более манипуляционных приемов, использование которых, может, и приводит к успеху прямо сейчас, но вредит в долгосрочной перспективе. Обманывать покупателя категорически не рекомендую.

Как закрывать большие продажи

Как уже говорилось, закрытие больших продаж – более длительный и сложный процесс. Однако элементы закрытия из малых продаж можно использовать по второстепенным пунктам: они хорошо работают, когда в рамках большого проекта следует согласовать несколько подпунктов, и решение по каждому конкретному условию принимает человек, не несущий ответственности за весь проект. Как правило, это предварительное согласование технического задания на закупку:

  • характеристики оборудования
  • внесение дополнительного пункта в договор
  • согласование незначительной детали, на основании которой конкурсная комиссия в будущем сможет отклонить конкурента

Большая продажа чем-то напоминает лавину: характеристики закупаемого товара/услуги собираются маленькими кусочками из разных отделов компании. Затем согласовываются всеми заинтересованными сторонами. И будучи единожды принятыми, зачастую уже не меняются. 

Прежде всего, я рекомендую уточнить ключевые вопросы:

  • наличие у предприятия времени, чтобы проводить переговоры, осуществить сделку
  • наличие денег
  • является ли контакт лицом, принимающим решение (ЛПР)

Само же завершение большой продажи существенно отличается от малой. Решение о закупке оборудования, например, часто принимает закупочный центр, который состоит из нескольких сотрудников. Каждый из них отвечает за свою часть вопроса.

Фото с сайта ide-agency.ru
Фото с сайта ide-agency.ru

В таких условиях у продавца нет возможности эмоционально воздействовать на всех участников.  А нерациональное решение одного из них вызовет возражения остальных.

Для определения состава закупочного центра, по моему мнению, лучше всего подходит методика Котлера. В него могут входить:

  • Инициаторы (любые сотрудники организации). Выдвигают предложение о покупке.
  • Покупатели (например, менеджеры по логистике). Они обладают формальным правом и обязанностью выбирать поставщиков услуг, а также определять условия предоставления услуги и вести переговоры.
  • Пользователи (например, сотрудники службы сбыта или кладовщики) – те, кто пользуется услугой или товаром. Они могут предъявлять требования к ней или отказываться от работы с теми или иными поставщиками. Пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности оказанных услуг.
  • Лица, оказывающие влияние. Не обязательно обладают правом подписывать договоры о предоставлении услуги (например, бухгалтер или руководитель службы сбыта). Могут диктовать условия при определении критериев, ограничивающих выбор альтернатив.
  • Лица, принимающие решения (руководитель отдела логистики или руководитель предприятия). Они имеют права и обязанность делать окончательный выбор поставщика услуги. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат.
  • Лица, одобряющие решение. Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
  • Информационные посредники («привратники» – контролируют поток информации, например, секретари), которые предоставляют доступ к участникам закупочного центра или не дают его. Могут оказывать косвенное влияние на процесс совершения покупки.

Шансы на победу увеличивает предварительная «продажа» товаров и услуг каждому участнику закупочного центра.

Фото с сайта sellora.com
Фото с сайта sellora.com

Для закрытия сделок в больших продажах можно использовать такой прием, как отдельное предварительное обсуждение технического и ценового аспектов. Стороны изначально определяют полное техническое соответствие предложения требованиям заказчика. Затем собирается кворум всех заинтересованных лиц, принимающих решения. Финальным этапом являются переговоры – только о цене предложения, без повторного рассмотрения технических моментов.

Результатом переговоров является либо заключение сделки, либо полный отказ от сотрудничества в данной конфигурации. Такой однозначный результат сам по себе является большим достижением, так как позволяет продавцу вынести однозначный вердикт по сделке или сконцентрироваться на других клиентах.

Я уверен, что одно только понимание принципов закрытия больших продаж сильно продвинет продавца вперед.

Классическим методом больших продаж также является СПИН. Это название – аббревиатура из типов вопросов, которые мы задаем клиенту в ходе большой продажи: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие.

Эффективность данного метода объясняется тем, что клиент, отвечая на правильно заданные вопросы, сам убеждается в необходимости покупки. Отвечая на ситуационные вопросы, он проясняет для себя текущее состояние дел.

Задавая проблемные вопросы, продавец подводит клиента к осознанию проблемы.

Извлекающие вопросы выводят на поверхность весь масштаб проблемы, а также усиливают «боль» клиента. И только после этого с помощью направляющих вопросов продавец дает надежду на исправление ситуации и одновременно получает разрешение клиента на проведение презентации.

Пример. Как-то мне довелось «обрабатывать» один завод на предмет заключения сделки на закупку оборудования со сроком эксплуатации 10 лет. И так получилось, что директор предприятия был с профильным техническим образованием, но не экономическим. Специалист, ответственный за техническую часть, выход на директора не давал. Но сам дважды поднимал с ним вопрос о замене оборудования. И получал отказы. В третий раз я убедил его пойти к директору вместе. Тот начал с места в карьер: «Я же «своему» говорил, и вам скажу – я все понимаю, я этому учился, ваше предложение нам жизнь лучше не делает». Я опешил сначала, потому что все обоснования и экономические выкладки были изложены еще раньше техническому специалисту как устно, так и письменно.

Но оказалось, что он просто не доходил до экономической части обоснования и пытался убедить директора, бывшего «технаря», что это более качественно, современно, технологично и т.д. И ни слова, что это выгодно. Конечно, директор как «бывший технарь», сопротивлялся и отказывал. Пришлось согласиться: «Да, технически вы правы, суть не меняется. Но посмотрите сколько денег при этом экономит?».

Как только наружу была извлечена проблема, направлять уже никого не пришлось.

Фото с сайта ugagr.eskirf.ru
Фото с сайта ugagr.eskirf.ru

В ходе постановки вопросов клиент может неоднократно давать положительные сигналы, позволяющие перейти к закрытию сделки. Однако во время переговоров по большой продаже «закрывать» ее несколько раз нельзя! Клиент может еще не осознать всего масштаба проблемы, поэтому преждевременная попытка закрытия сделки приведет скорее к отказу, нежели к успеху. Шанса на второе закрытие может и не представиться, так как лицо, принимающее решение (ЛПР), может отвергнуть предложение, не осознавая всех последствий отказа. Это откладывает сделку на определенный промежуток времени и заставляет продавца повторно проходить все этапы продажи – во время новой попытки. Наиболее правильным здесь видится накопление положительных сигналов и связанных с ними моментов – для финального закрытия. Упрощенный пример СПИН-продажи:

Продавец (ситуационный вопрос): Сколько лет эксплуатируются ваши станки?

Покупатель: О, они уже старые, лет тридцать.

Продавец (проблемный вопрос): Какие трудности вы испытываете из-за устаревшего оборудования?

Покупатель: Часто ломается, мощности в полтора раза слабее, чем у станков нового поколения.

Продавец (извлекающий вопрос): Как вы думаете, какую сумму вы недополучаете каждый год, используя старые станки?

Покупатель называет сумму.

Продавец: Вам будет интересно, если я подготовлю для вас подробную презентацию по возможностям новых станков, а также составлю экономическое обоснование и укажу срок окупаемости оборудования?

Покупатель: Да, безусловно, нам это будет интересно.

Таким образом, закрывать сделку нужно именно после вот такого усиления «боли».

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент