6 простых советов: как B2B-компаниям самостоятельно разобраться, сколько вкладывать в рекламу в Интернете

Недавно мы приняли участие в вебинаре, в котором рассказывалось, как собственникам, топ-менеджерам, ключевым специалистам B2B компаний самостоятельно (не нанимая интернет-маркетолога) оценивать бюджеты на онлайн-продвижение, определять – какой из каналов интернет-рекламы эффективный, а от чего надо отказаться. Виртуальный мастер-класс проводил Дмитрий Лисицкий, CEO международного центра интернет-торговли Allbiz.

Вот несколько мыслей Дмитрия Лисицкого (прозвучали во время вебинара) с его комментариями для читателей «Про бизнес.».

– Малый и средний бизнес зачастую не может раздувать штат отдельными специалистами по интернет-продвижению, контекстной рекламе, e-mail, SEO, SMM и PR. Поэтому этими направлениями занимается в компании, как правило, один специалист. А если фирма небольшая или только начинает свой путь – продвижением занимаются непрофильные сотрудники.Поэтому начинающим компаниям нельзя поручать продвижение в Интернете исполнителям. Руководителю или собственнику просто необходимо осваивать и курировать эти направления.

Для компаний, которые работают в потребительском сегменте (B2C), обучающих ресурсов, мастер-классов существует множество. Фирмы из В2В сегмента испытывают намного больше затруднений. Ведь методы, которые успешно работают в В2С, для них неэффективны.

Вот несколько советов, как компаниям B2B оценить затраты и отдачу от интернет-рекламы по разным каналам. 

1. Главный критерий оценки рекламного бюджета: стоимость привлечения клиента должна быть меньше, чем средний чек (если точнее, средний чистый доход).

Многие компании готовы пойти на то, чтобы стоимость привлечения была выше, чем первый чек. То есть благодаря рекламе они устанавливают первый контакт с клиентом. А затем – удерживают его другими способами и совершают с ним повторные сделки.

Однако нужно считать средний чек не первой транзакции, а стоимость всех взаимоотношений с клиентом, которые у вас есть. Важно считать общую ценность, которую приносить клиент на протяжении всей жизни с вами – и сопутствующие затраты, в том числе и на интернет-продвижение.

2. Используйте CRM-систему. Для подсчетов существует очень много CRM-систем. Но они очень дорогие. Вот самое эффективное CRM-решение для малого бизнеса:

3. Оценивайте отдельно каждый из каналов продвижения.  Для этого указывайте в рекламе отдельный телефон для каждого из каналов.

Как это реализуется технически? Мы создаем например 2 разных страницы на сайте (или 2 отдельные посадочные страницы). И в зависимости от того, размещаем мы рекламу в Google или, к примеру, в интернет-каталоге, клиент переходит или на одну, или на вторую страницу.

• В зависимости от содержания рекламного объявления, каждую из страниц надо конструировать отдельно.
• Даже если информация будет идентичной, это должны быть физически 2 разные страницы – с разным адресом (URL). Их единственное отличие будет в контактных данных. 
• Желательно, чтобы на протяжении всего «путешествия» по сайту клиенту показывался один и тот же номер телефона – в зависимости от того, с какого канала он пришел.

Вот как это можно представить на схеме:

4. Регулярно подводите итоги. Чтобы понять, сработал канал или нет (обратились ли заявки в продажи), нужно, чтобы было десятки звонков или десятки заявок. Расчеты работают, только когда они носят массовый характер.

5. Оцените, стоит ли тратить деньги на SEO

• Adwords – система продвижения через рекламу (платежи), которые получает Google
• SEO позволяет выйти в топ-поисковиков без платежей за рекламу

Для  нашей компании, например, SEO – очень важный элемент продвижения. Но это не значит, что он может быть всегда успешно применим ко всем бизнесам.

Требуется время, чтобы оценить эффект SEO – речь о нескольких месяцах. Ведь при оценке затрат часто непонятно, люди пришли на ваш сайт из-за SEO или по другим причинам. Дело в том, что Google или Yandex находят информацию о вашем ресурсе, даже если никакой сеошник с ним не работал. При этом поисковик может найти любую из страниц сайта, показать ее пользователю – и таким образом привести его на ваш сайт.

Поэтому чтобы оценить, сколько потенциальных заказчиков привела конкретная страница или ресурс, над которыми работал SEO-специалист, надо сделать так, чтобы поисковая система не приводила на нее поисковой трафик. Технически это возможно сделать путем программных решений.

6. Пропорционально увеличивайте бюджет на интернет-продвижение

Чем больше мы тратим, тем больше зарабатываем – это действительно так. Как только мы получили данные, что средний чек выше, чем стоимость привлечения, можно увеличивать бюджет. Но это не означает, что он должен вырасти сразу в 10 раз. Бюджет рекомендуется увеличивать пропорционально соотношению вложений в рекламу к стоимости среднего чека.Это соотношение может быть один к двум, один к трем – зависит от вашего бизнеса.