Войти
Берись и делай
«Про бизнес.» 21 апреля 2016

7 вещей в маркетинге, без которых сегодня даже тапочки не продашь – наблюдения Александра Огородникова

В то время, как на рынке все заговорили про сокращение затрат, сервис, конкуренцию и гибкость, происходят перемены и в маркетинге. Руководитель сервиса call-tracking.by Александр Огородников поделился с нами наблюдениями, чего не хватает белорусским компаниям в продвижении, и почему маркетингом должен заниматься не один отдел в компании, а все ее сотрудники.

Александр Огородников. Фото из личного архива

Александр Огородников. Фото из личного архива

– Я собрал 7 важных принципов, на которых должен строиться маркетинг в современной компании.

Именно этих подходов, на мой взгляд, не хватает белорусским маркетологам и руководителям.

1. Юнит-экономика 

Привлечение нового клиента стоит денег. Во многих случаях, чтобы заполучить клиента, компании тратят больше, чем на его обслуживание.

То есть, важно считать расходы на маркетинг не «в целом», а в расчете на каждого клиента.

В этом примере, чтобы получить одного клиента, нужно заплатить $10 ($2 000 делим на количество продаж).

Фото с сайта kabluchina.com.ua

Фото с сайта kabluchina.com.ua

Несмотря на то, что эта схема приносит некоторую прибыль, необходимо учитывать следующий момент: прибыль с одного клиента составляет $15, в то время как затраты на его привлечение равны $10. Грубо говоря, если вы делаете одну продажу, то заработанных денег хватает, чтобы совершить 1,5 следующие.

Соотношение прибыли от одного клиента к стоимости его привлечения определяет темп, с которым может расти бизнес.Например, если доход от одного клиента позволяет совершить только 1 новую продажу, то расти без дополнительных финансовых вложений не получится.

А вот если каждая продажа может обеспечить 3 следующие, то бизнес может расти гораздо быстрее.

2. Смерть простых подходов

В 1990-е, начале 2000-х для продажи многих товаров достаточно было размещать хоть какую-нибудь рекламу о себе (в газетах, справочниках и т.д.) или иметь торговую точку в «проходном» месте.

Фото с сайта yekaterinburg.all.biz

Фото с сайта yekaterinburg.all.biz

Сейчас все гораздо сложнее. Уже не работает подход: «создать сайт, закинуть деньги в SEO и контекстную рекламу и получать заказы». Вам нужно продумать все нюансы, чтобы именно ваша компания запомнилась людям и при этом выгодно выделялась среди конкурентов:

1. Например, для продажи тех же тапочек недостаточно будет простого объявления или сайта. Люди хотят видеть, что они покупают. Поэтому вам нужны профессиональные фото/видео, где ваши тапочки представлены в наиболее выгодном свете.

Фото с сайта ru.wikihow.com

Фото с сайта ru.wikihow.com

2. Люди ждут и определенного уровня обслуживания. Поэтому не лишней будет активность в социальных сетях – рассказы о «внутренней кухне» вашей компании, где ваши сотрудники демонстрируют ваш подход к работе и знакомят людей с продукцией.

3. Покупатели ждут, что вы будете заинтересованы в них и с вами будет легко иметь дело. Это начинается с того, что вас всегда легко найти, дозвониться, выбрать товар и сделать заказ.

То есть ваш маркетинг должен концентрировать усилия на всех этих направлениях сразу: усиление имиджа, лояльность пользователей, доступность и удобство. Если раньше чем-то из этого списка можно было пренебречь без особых последствий, то сегодня уже нет.

3. Нет рекламных каналов, которые «выстрелят»

Фото с сайта tesey.livejournal.com

Фото с сайта tesey.livejournal.com

У нас был клиент, который работал в строительной сфере. Он видел, что одна из специализированных площадок приносила ему чуть ли не 60% потенциальных клиентов.

Чтобы усилить поток заказов с этой площадки, он увеличил на нее бюджет в 2 раза, отказавшись от некоторых других каналов рекламы.

Однако пропорционального роста заказов не случилось. Просто потому, что у любого рекламного источника есть своя емкость.

Чтобы добиться выдающихся результатов, не нужно искать «золотую жилу». Работайте над улучшением текущих показателей по всем каналам рекламы – последовательно и системно.

4. Реклама должна отрабатывать вовремя

Я заметил одну особенность: наиболее успешные рекламные кампании очень часто срабатывают на простом принципе – реклама показывается в момент возникновения потребности (или максимально близко к этому моменту).

Вы можете рекламироваться хоть на салфетке, но если она попадет в руки к человеку, которому только что понадобилось то, что вы продаете – с большой долей вероятности он расценит ваше предложение как выгодное и своевременное.

Фото с сайта globalfresh.ru

Фото с сайта globalfresh.ru

Посмотрите на людей на этой картинке: они не будут искать находящиеся в округе заведения, читать отзывы в Интернете и выбирать лучший сервис. Им предоставили быстрое решение, чтобы утолить их голод, и они его охотно приняли «здесь и сейчас»:

Фото

Фото

Если при создании креатива ваше рекламное агентство будет отталкиваться от этого подхода – шанс, что РК окажется успешной, сильно возрастает.

Вы и сами можете вместе со своими коллегами устроить мозговой штурм на тему: «Как сделать так, чтобы наше предложение увидели в момент, когда возникает потребность в нем». Уверен, что вы придумаете много нестандартных способов продвижения, которые не потребуют больших затрат и не используются вашими конкурентами.

Пример. Компания, которая продает через интернет FMCG товары (которые имеют ограниченный срок использования) начала размещать на упаковках наклейки с призывом «Позвони по тел.xxx – и мы доставим новый товар сегодня вечером».

Фото с сайта insales.ru

Фото с сайта insales.ru

У них повторные продажи подскочили процентов на 15. Когда товар заканчивался, люди сразу видели четкое решение своей проблемы и звонили. Им не нужно было лезть в Интернет или ехать в магазин, чтобы опять купить этот товар, они не хотели ничего сравнивать по ценам и т.д.

5. Маркетинга без аналитики не существует

Примеры вопросов, которые надо задавать:

Что произошло? У крупного интернет-магазина, который продавал товары для дома и бытовую технику, резко упало количество заказов, поступавшее с баннеров, размещенных в контекстно-медийной сети Google.

Почему это произошло? Оказалось, что отдел маркетинга обновил дизайн баннеров, в том числе убрав с них цену рекламируемого товара. В результате резко упал CTR, а за ним и продажи.

Обнаружить эту проблему и быстро ее решить невозможно, не обладая всей полнотой данных (если, конечно, эти баннеры не единственный способ рекламы).

Фото с сайта moveableonline.com

Фото с сайта moveableonline.com

И наоборот, если в компании на постоянной основе ведется учет всех заказов с привязкой к источнику рекламы, а также учет конверсий по каждому каналу трафика, то решение этой проблемы будет лежать на поверхности.

Наиболее выдающиеся результаты, как правило, вытекают из анализа данных, а не «гениальных догадок» маркетологов.

6. Управление рекомендациями

В стандартных рекламных каналах высокая конкуренция. Пользователи игнорируют рекламу и считают ее назойливой.

Наиболее выгодная модель для бизнеса – когда ваши клиенты рекомендуют вашу компанию знакомым и сами постоянно покупают у вас. В этом случае привлечение новых клиентов не связано с прямыми денежными затратами, при этом лояльность возрастает.

Согласитесь, вы будете больше расположены к работе с компанией, которую вам порекомендовал знакомый, а не с какой-нибудь другой «из интернета».

Фото

Фото

Пример. Одна из московских компаний по установке окон ПВХ выдала своим установщикам бахилы. Они приходили домой к клиентам и производили установку окон не в грязной обуви, а в бахилах, соблюдая чистоту.

Этот маленький штрих поразил многих. Удивленные клиенты с радостью рассказывали знакомым о необычном опыте. Рекомендации сработали на «ура» – спустя короткое время у компании не было отбоя от клиентов.

Маркетолог должен всегда анализировать любую активность на выполнение перечисленных условий. Это поможет значительно увеличить количество рекомендаций от ваших клиентов.

Как узнать – будут ли люди делиться информацией о вас? Очень просто – если у вас не появилось острого желания показать ваше решение знакомым, значит, и другие люди будут поступать так же.

7. Маркетинг – это не отдел, а бизнес-модель

Маркетолог должен работать над каждым касанием клиента с вашей компанией, а не только над рекламой.

Отвечать за привлечение новых клиентов, за подбор оптимальных источников рекламы, за коммуникацию с потенциальными клиентами по телефону и e-mail.

Анализировать, как с клиентом общаются менеджеры, какое предложение он получает и в какой момент, как с ним поддерживают связь и проводят дальнейшие допродажи. Это все должно вписываться в общую маркетинговую концепцию компании.

Маркетолог должен следить за пользовательским опытом и тем, насколько хорошо пользователи делятся им со своими знакомыми.

Грамотный маркетолог должен обладать полной информацией о каждом аспекте работы с клиентом и иметь возможность влиять на необходимые изменения.

Фото с сайта 5sfer.com

Фото с сайта 5sfer.com

Такой всеобъемлющий подход к маркетингу позволит всей компании сконцентрироваться на главном – ваших клиентах и росте.

В Беларуси таких полноценных примеров я не встречал. Этот пункт родился из кучи материалов, которые я прочитал о работе западных компаний, из вебинаров и пр. В этом есть рациональное зерно, и я считаю, что к такому подходу нужно стремиться в бизнесе.

Есть такое понятие, как customer journey map (СJM). В общих словах оно означает – каждое действие клиента в процессе ознакомления с товаром и компанией, а также в процессе приобретения и обслуживания после продажи. 

Каждое небольшое действие, каждый контакт имеет отношение к продукту и фирме.

Общая схема работы с СJM

Существует также теория, что при каждом таком контакте можно создать WOW-эффект для покупателя, чтобы он был максимально доволен. Счастье = реальность - ожидания

Так вот, согласно этому подходу, каждое такое касание – это зона ответственности маркетинга:

  • Кто и каким голосом отвечает человеку по телефону
  • Что ему говорят, как быстро решают его проблему
  • Получает ли клиент какой-то бонус
  • Как выглядит упаковка
  • Делает ли компания подарок ко дню рождения и т.д.

Суть в том, что работа компании – одна большая маркетинговая стратегия. А в белорусском маркетинге принято считать, что маркетинговая стратегия – это PR, закупка рекламы и столько-то продаж на выходе.На самом деле нельзя сказать, что есть обязательные пункты для маркетинга, которые он должен выполнять, управляя этой цепочкой касаний.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент