Сергей Черняк рассказал, для чего открыл «Домашний очаг»

О стратегиях, которые используются в розничных продажах мебели рассказывает Сергей Черняк, собственник недавно открывшегося торгового центра «Первый мебельный гипермаркет «Домашний очаг».

В Минске с начала осени открылись 3 специализированных торговых центра по продаже мебели. Владелец самого большого из этих ТЦ поделился с «Про бизнес.», из чего конкретно складывается маркетинговая концепция подобных объектов.

Разработка бизнес-стратегии

– Наша компания уже несколько лет занимается приобретением нерационально используемой коммерческой недвижимости по принципу highest and best use. Его основные идеи:

• достижение наибольшей эффективности в использовании имущества;
• максимальное увеличение его рыночной стоимости в процессе использования.

В одном из таких зданий в 2004 году мы открыли первый в Беларуси дискаунтер «На недельку». Он разместился на первом этаже.Это стало самым эффективным способом использованием здания на то время. Второй и третий этажи были отданы под склад.

Несколько лет назад розничный проект «На недельку» приблизился к своему «потолку». Мы решили разработать новую стратегию эффективного использования помещений. Увидели, что в столичной мебельной рознице есть незанятые ниши. Тогдашний мебельный ритейл состоял из сети разрозненных фирменных магазинов, которые работали в хаотичном порядке по всему городу.

В 2010 году привлекли арендаторов из числа дилеров производителей мебели и открыли на третьем этаже салон «Домашний очаг».

В 2013 году салон начал работать на второй этаже. Там его площадь составила 2 700 м².

В августе 2014 года я принял тяжелое для себя решение. Проект «На недельку» был закрыт. Мы сделали ремонт и реконструкцию первого этажа, где размещался продовольственный магазин, и освободили 4000 м² для салонов дилеров мебели. Таким образом, все 3 этажа здания, 10 000 м²,  преобразовались в мебельный гипермаркет. Сегодня первый этаж уже начал работать.

Наши дальнейшие планы:

• Открытие семейного кафе. Это позволит обеспечить соответствующую инфраструктуру и для посетителей, и для сотрудников, которые работают в салонах наших партнеров-арендаторов.
•  Обустройство детской комнаты на 2-м этаже.

Стратегия работы с арендаторами

У нас большой опыт работы в рознице, и мы понимаем, как нужно работать на этом рынке:

• Мы собственники, которые предоставляют салонам площадку для продажи мебели. При этом, сегодня мало работать по принципу бизнес-структуры, которая только лишь сдает площади в аренду. Если наши арендаторы будут успешно зарабатывать, то и у нас будет доход. Поэтому мы активно с ними взаимодействуем. Помогаем развивать дисконтные программы и программы лояльности.
• Мы предпочитаем партнерство с дилерами, напрямую работающими с производителями мебели. Мы говорим с ними на одном языке, занимаемся совместным продвижением. К тому же, дилеры представляют разные фабрики, а значит, обеспечивают разнообразный ассортимент.
  У них очень серьезно выстроена логистика, дилеры предлагают возможности доставки сегодня на сегодня,  качественное обслуживание, сборку и другие сервисы.
• Ставки аренды индивидуальны. Они зависят от бренда дилера и программы его продвижения, размера площади, этажности. Мы применяем программы лояльности в виде скидок на арендную плату вне сезона, скидок за продвижение нашего ТЦ в рамках рекламной программы бренда арендатора.
• Мы также создали товарный знак и из него сформировали бренд, который развиваем.
• Мы занимаемся образованием персонала наших арендаторов. Проводим партнерские конференции, приглашаем бизнес-тренеров.

Выстраивание работы с покупателями

Точного и единого рецепта, как привлечь покупателя, нет. Мы делаем акцент на широкий ассортимент. Целевая аудитория гипермаркета: семья, которая приходит в мебельные салоны, чтобы выбирать мебель. В среднем трафик посетителей в день – 3 500+ человек. Он на 100% специализированный.

Пятница, суббота, воскресенье и понедельник – самые прибыльные дни. Покупатель может посетить нас на выходных, затем подумать некоторое время, быть может, посмотреть мебель в другом салоне, а потом вернуться к нам за покупкой в понедельник.

Каждые 3 месяца мы проводим опрос посетителей:

• изучаем специфику принятия решения о выборе магазина мебели;
• узнаем, что ищет покупатель;
• интересуемся, что для них важно в процессе выбора мебели.

Немаловажно, что в нашем магазине посетители свободно себя чувствуют, могут посидеть и полежать на понравившейся мебели.

В свою очередь, дилеры активно используют программы кредитования или рассрочки. У них внедрены программы скидок, бонусов и подарков. Это тоже помогает привлечь покупателя в торговый центр.

Возможности и выгоды проекта

Было выделено несколько маркетинговых возможностей и выгод, которыми обладает наш мебельный торговый центр.

Месторасположение. Объект расположен во Фрунзенском районе, где объемы и темпы роста нового жилья в последние годы являются рекордными для столицы.

Площадь. 10 000 м² – оптимальный формат. Он ограничен емкостью рынка с точки зрения потребления, количеством игроков: производителей и дилеров.

Ассортимент. Мы собрали развернутую ассортиментную матрицу мебели в гипермаркете. Сделали планировку в стиле open space, добавили товары для интерьера.

Удобная логистика. близость МКАД (важно для жителей других регионов страны), метро, парковка.

Риски подобных проектов

Открытие аналогичного проекта с большей площадью, с точки зрения емкости рынка, уже рискованно. Могут возникнуть большие трудности с заселением объекта.

Мебельный бизнес сложный и низкооборачиваемый. У белорусских производителей иногда и низкомаржинальный. Доходность не превышает 20-30%. Это приводит к тому, что большие торговые площадки очень сложно заселить арендаторами.