Средний чек $3000-3500, но есть услуги и за $60 000. Михаил Недвецкий о медтуризме в Беларуси

Многие эксперты отмечают, что медицина и сферы, связанные с ней, — перспективные направления для рынка. Тогда что тормозит развитие, например, сегмента медицинского туризма? Почему о нем так мало говорят? Что происходит на рынке медицинского туризма, с какими трудностями сталкиваются его игроки и что нужно для его развития — рассказывает директор компании-оператора медицинского туризма «Дентур Плюс» Михаил Недвецкий.

— Почти 2 года назад я уже рассказывал о том, как развивается медицинский туризм в Беларуси. Не могу отметить какие-то серьезные изменения в сфере: старые проблемы так и не решены — благо, новых не добавилось. Но результаты все же есть, и определенные новые выводы я сделать могу.

Что происходит на рынке медицинского туризма

К сожалению, о перспективах развития именно медицинского туризма в Беларуси и его вкладе в экономику говорят мало. И эксперты, и журналисты чаще обсуждают оздоровительный туризм. Хотя в мире принято различать эти два понятия:

• Медицинский туризм — это целенаправленные поездки в другую местность (страну) за получением чисто медицинской помощи. Это операции, нехирургические виды лечения, лабораторные и диагностические исследования
• Оздоровительный туризм (health tourism) — поездки, направленные на восстановление организма, снятие стресса и т.п. Это санаторно-курортное лечение, wellness&spa

И этим понятием в Беларуси часто подменяется определение медицинского туризма. Оздоровительный туризм, бесспорно, популярен. Ежегодно наши здравницы посещает более 200 тысяч иностранцев. В докризисные годы россияне бронировали до 95% мест в белорусских санаториях. Сегодня этот процент меньше, но учреждения работают без убытков.

За последние десять лет в Беларуси было модернизировано достаточно санаториев, появились оздоровительные центры с привлечением частных инвестиций — «Веста», «Альфа-Радон», «Плисса».

При этом за этот же период на внутреннем рынке не появилось ни одного нового крупного медицинского игрока (развитие сетей диагностических лабораторий я не учитываю). Медицинский рынок в Беларуси сильно зарегулирован, ограничен в возможностях и долго окупается.

Пример. В прошлом году я вел переговоры с турецкими инвесторами по поводу открытия в Минске офтальмологической клиники. Срок окупаемости проекта составлял 10−12 лет — инвестору это оказалось неинтересно.

«Быстрых денег» в медицине получить нельзя. Если только не изобрести лекарство от рака или не научиться печатать искусственные органы на 3D-принтере.

То же касается и развития сегмента медицинского туризма: он требует больших вложений и долгого ожидания возврата инвестиций. Под развитием я понимаю выстраивание всей необходимой инфраструктуры для возможности быть конкурентноспособными на мировом рынке здравоохранения. Сегодня вы купите самое современное оборудование, но через пять-семь лет такое оборудование будет стоять в большинстве медцентров. Построить клинику только для иностранных пациентов — Беларусь не будет готова к такому варианту еще лет пятнадцать.

Медицинские центры, авиакомпании, супермаркеты — пожалуй, три наиболее низкомаржинальных вида бизнеса. Если бы я был инвестором и делал выбор в пользу строительства санатория либо клиники — был бы за первый вариант.

Оздоровительному туризму легче интегрироваться с другими сегментами туризма. Санаторий может рассматриваться не только как место получения оздоровительных услуг, но и как объект размещения гостей, проведения деловых и развлекательных мероприятий. Все это ускоряет сроки окупаемости. Медицинские центры лишены такой возможности.

Между тем, развитие медтуризма — отличная перспектива для развития медицинской сферы в целом. Потому что потенциал у него очень большой.

Если рассматривать медицинский и оздоровительный туризм вместе, они являются самыми прибыльными в сфере въездного туризма.

Медицинский турист для государства наиболее интересен и в плане получения прибыли, и в плане формирования имиджа. По нашему опыту могу сказать, что средний чек за большинство медицинских услуг для иностранцев составляет $ 3000−3500. Но есть и отдельные виды услуг, где чек более $ 60 000.

По той статистике, которую мы имеем, около 70% выручки дают сегодня государственные клиники, оставшиеся 30% — частный рынок. Но я думаю, что в реальности цифра по частному рынку несколько больше. Дисбаланс между государственным и частным секторами вызван, прежде всего, законодательными и институциональными причинами.

По действующему законодательству, например, пересадка органов и тканей может выполняться только в государственных клиниках. А трансплантология генерирует наибольший экспорт в структуре медицинских услуг. По другим популярным направлениям — хирургическая офтальмология, ортопедия и травматология, кардиохирургия, онкология — услуги оказываются также в государственных клиниках.

Институционально частные и государственные клиники работают в неравных условиях. Например, ни одна частная клиника в Беларуси не имеет собственной реанимационной, также у нас нет частных центров определенного профиля за исключением офтальмологии. Поэтому и в ближайшие пять лет основные экспортные медицинские направления будут за государственными больницами.

Частный сектор здравоохранения в основном занимает лидирующие позиции в стоматологии, пластической хирургии и диагностике. При этом, напомню, что именно частники были пионерами медицинского туризма в Беларуси.

Заработки в сфере. Я как-то попробовал посчитать емкость белорусского рынка медицинских услуг (без санаториев) и получил цифру в $ 75−80 млн. Больше при нынешних условиях на рынке здравоохранения мы не получим, но теоретические возможности для роста есть.

По статистике за 2015 год, медицинский туризм (официально это называется экспорт медицинских услуг) получил выручку в $ 33,2 млн при 160 000 иностранных пациентах. Но, честно признаюсь, к такой статистике у меня огромное недоверие. Получается, что в среднем каждый иностранец оставил в стране за лечение чуть больше $ 200. За такие деньги можно, пожалуй, поставить три небольшие пломбы или пройти базовую диагностику.

Как развивался рынок медицинского туризма в 2016

В этом году мы сработали лучше, чем в 2015, но до показателей «золотой эпохи» 2012−2013 годов пока не вернулись.

Можно говорить лишь о нескольких изменениях, которые произошли:

1. Структура медицинских услуг, за которыми обращаются иностранцы. Очень «просели» пластическая хирургия и диагностика организма, а, например, «туры выходного дня» за лазерной коррекцией зрения практически полностью исчезли. Связано это с тем, что после падения курса российского рубля в 2014—2015 разница в стоимости медицинских услуг в России и Беларуси уменьшилась. Сегодня в Москве цены на пластические операции и офтальмологию в частных центрах практически равны минским.

Вместе с тем увеличилось количество обращений, связанных с операциями по трансплантации органов. В первую очередь обращаются граждане Украины на пересадку роговицы глаза и почки. Вторые по обращениям — жители Казахстана — на пересадку печени. Рост этих обращений можно связать с впечатляющими результатами в сфере трансплантологии, которых достигла Беларусь.

Но основная причина кроется в проблемах у соседей: в Украине, к примеру, трансплантация от трупного донора запрещена законом, и 95% больных просто лишены возможности проведения оперативного вмешательства у себя на родине. В Казахстане проблема больше связана с малым опытом проведения таких операций. Как правило, за сложные случаи казахские коллеги не берутся и направляют пациентов в Минск.

В этом году мы также наблюдаем увеличение обращений от граждан Израиля по поводу пересадок. В Израиле на одну донорскую почку претендует более тысячи пациентов, и срок ожидания растягивается до 5−7 лет.

В Беларуси, к слову, одно из самых либеральных законодательств в мире, связанных с вопросами трансплантации. Основные преимущества: нет возрастных пределов, иностранцам доступны как операция от родственного донора, так и от трупного (многие страны полностью запрещают проведение пересадок негражданам, часть стран — разрешают пересадки иностранцам только от родственного донора). Государство устанавливает только квоту по количеству пересадок иностранцам в год: не более 10% от общего количества операций. В цифровом выражении это порядка 32−37 операций.

2. Новый пик появления компаний-операторов медицинского туризма. Первый был в 2013 году, но с того времени до сегодняшнего дня дожили 3−4 компании. Реально же, по моему мнению, сегодня на рынке медицинского туризма работают только две компании.

Сейчас мы наблюдаем повтор ситуации: многие, видимо, владея только общей информацией о сегменте, рассчитывают на получение быстрой прибыли. Уверен, что большинство подобных компаний также быстро исчезнет, как и появилось.

Интерес к сегменту проявило и государство: в прошлом году на базе БелМАПО («Белорусская медицинская академия последипломного образования») был создан проект с громким названием «государственный оператор медицинского туризма». Это своего рода зонтичная структура, которая объединила крупные государственные клиники. Чуть позже они включили в свой пул даже одну частную стоматологию (на мой взгляд, далеко не самую лучшую). Удивило, с каким рвением проект стали пиарить, называя его «уникальным». Но прямое общение с отделами внебюджетной деятельности клиник да и маркетинговая разведка подтвердили мои ожидания — боятся серьезной конкуренции мне не стоит, большинство этих подходов мы используем уже не первый год.

Как развивалась компания

В 2015—2016 мы придерживались концепции разумной оптимизации расходов, и это нам помогло. Конечно же, кризис вынудил меня пойти на сокращение числа работников и ограничение роста заработной платы. Но могу сказать, что ухудшение экономической ситуации пошло и на пользу моему делу:

• Во-первых, я заметил, что те, кто изначально держался за работу, стал показывать лучший результат и более внимательно относится к своим обязанностям
• Во-вторых, по итогам прошлого года мы сработали с небольшим плюсом — это лучше, чем получить нулевую рентабельность

В этом году я занимался развитием партнерской сети за рубежом: открыл представительство в Калининграде, заключил партнерские соглашения с Ираком и Израилем, начал работать с индивидуальными агентами, в том числе медицинскими работниками из России, Германии, Великобритании, США и Украины. Могу сказать, что интерес к организации лечения в Беларуси у зарубежных партнеров есть.

Последний год был богатым на интересные для нас случаи. Отдельно выделю два из них.

Например, весной компания занималась организацией трансплантации почки для девочки из Украины — киевские врачи отказались от нее и еще отговаривали родителей обращаться в зарубежные клиники. Но те совету не последовали и в итоге правильно сделали — на четвертый день после постановки на очередь девочке нашли донорский орган, операция прошла успешно, кошмары семьи с постоянными мыслями о борьбе за жизнь навсегда остались в прошлом. Весть об этом случае разлетелась по Украине довольно быстро — на протяжении трех месяцев мы получали активные запросы на проведение подобной операции.

Вторым интересным моментом стало для нас обращение в компанию известного в бизнес-кругах человека.

В папке с входящей рабочей корреспонденцией у нас есть эпикриз Ицхака Адизеса. Учитывая опыт многомесячных переговоров с Адизесом, могу сказать, что топовые персоны мирового уровня уже готовы рассматривать Беларусь в качестве дестинации для лечения.

При этом речь идет о медицинской специализации, которая доступна и в США, и в Швейцарии, и в Германии, и в Израиле. Еще год назад я не мог такого и предположить. При этом я продолжаю слышать о том, что в Беларуси слабая медицина!

Какие услуги и кем востребованы

Сегодня наиболее востребованы стоматологические услуги (имплантация и протезирование), трансплантология, кардиология и кардиохирургия, протезирование суставов и онкология. В этом году на стоматологию наблюдался стабильный спрос, а сейчас начался традиционный жаркий «сезон», который продлится до середины января.

Развиваются слабо, прежде всего, те направления, которые изначально не были ориентированы на массовый экспорт. Это общая хирургия, оториноларингология, гинекология, реабилитация после инсульта. Причин несколько: и отсутствие большой разницы в цене, и доступность лечения в своей стране. На реабилитационные программы, например, в той же России государство выделяет квоты, поэтому надобность в поездке за рубеж автоматически отпадает.

Я лично пересмотрел за это время отношение к диверсификации рынков.

За год я самостоятельно вышел на медицинские рынки Израиля, Иордании и Ирака, привез первых пациентов и могу сказать, что Беларусь пока еще не готова работать с нерусскоязычными пациентами. Основная проблема — слабое развитие сервисной инфраструктуры.

Например, евреи и арабы — очень специфические клиенты, и в некоторых моментах нам доводилось достаточно тяжело решать организационные вопросы. Я считаю, что в ближайшие три года лучше усилить позиции на русскоязычных рынках, научиться грамотно работать с той целевой аудиторией, где нет коммуникативного и религиозного барьеров, и параллельно готовить инфраструктуру для европейцев, арабов и израильтян.

Как и все предыдущие годы, основными получателями медицинских услуг в Беларуси являются россияне, затем — украинцы и казахи. В основном, мы продолжаем работать на постсоветском пространстве и ориентированы на русскоязычный рынок. В принципе, это нормально. В мире функционирует ряд государств-региональных лидеров с сильной медициной, которые аккумулируют предоставление услуг для нерезидентов. Так, в Юго-Восточной Азии таковыми центрами являются Южная Корея и Сингапур, в Европе — Германия, Испания и Швейцария, в Латинской Америке — Коста-Рика, на Ближнем Востоке — Израиль и Иордания.

За последние пять лет в мире появились и новые сильные игроки в сфере медицинского туризма. Я особо выделил бы Турцию и Малайзию. Что касается Беларуси, то можно смело утверждать, что наша страна — региональный лидер в Восточной Европе и СНГ.

Маркетинг в сфере медтуризма

1. Специфика нашего бизнеса такова, что мы можем «продавать себя» только в онлайне, поэтому основным каналом для продаж услуг медицинского туризма служит наш сайт. Периодически для некоторых направлений мы запускаем контекстную рекламу, но большую часть клиентов мы получаем по органическим запросам и рекомендациям клиентов, которые уже прошли лечение. «Сарафанка», кстати, и вытянула нас в кризис. И это самый эффективный инструмент во все времена.

2. Мы представлены в основных социальных сетях, но за все время работы я пришел к выводу, что клиент из СНГ в силу своих ментальных особенностей еще не готов принимать решение о поездке за лечением на основании информации в социальных сетях. Русскоязычный пациент осторожен и подозрителен: его может оттолкнуть как недостаток информации, так и ее большой объем. И он однозначно не готов делиться своими медицинскими проблемами в социальных сетях.

3. Мы не участвуем и никогда не будем участвовать в медицинских выставках B2C. Это пустая трата денег и времени. Целевая аудитория не ходит на такие мероприятия. В основном это студенты медицинских университетов, которые приходят за блокнотиками и ручками, либо профессиональные «посетители», которые кочуют от выставки к выставке.

4. Также я категорически против скидок в медицинских услугах. За три года мы никому не сделали ни одной скидки. Скидка в медицинских услугах — это в первую очередь девальвация ценности работы врача. Во-вторых, скидками вы даете понять, на сколько больше денег вы планировали получить с клиента. У меня есть клиенты, которые на сложные и дорогие операции выбивали снижение стоимости даже через Министерство здравоохранения. Мне это сложно понять… Все должны находиться в равных условиях. А клиникам лучше предлагать рассрочки платежей, чем играться с этими скидками.

5. Есть еще одна важная особенность.

У нас не может быть постоянных клиентов. Пациент, возвратившийся ко мне с той же проблемой, — это плохой показатель.

Это значит, что ему нужно делать повторную операцию, исправлять недочеты, предлагать альтернативный вариант, который чаще всего будет дороже первого. Таких клиентов у меня за все время было около 4% — приходилось учиться действовать по ситуации.

Я лично как руководитель поддерживаю связь со всеми клиентами с первого дня открытия компании. Есть клиенты, с которыми я очень подружился и периодически общаюсь в Интернете. По завершению медицинской программы мы стараемся получить обратную связь от каждого, предлагая заполнить онлайн-анкету. Если возникают спорные моменты, то я принимаю непосредственное участие в обсуждении и решении.

6. О новых услугах мы рассказываем в e-mail рассылках, и этот инструмент работает лучше социальных сетей. Нередко случается, что наши клиенты пересылают письма своим родственникам и коллегам, и те уже обращаются к нам с пониманием, какое примерное решение мы можем предложить.

Прогноз и планы

Я думаю, что в ближайшие два-три года не стоит ожидать большого увеличения потока пациентов из-за рубежа. 3−7% прироста в год — это реальные цифры, к которым необходимо быть готовыми. Пока не стабилизируются основные внешние рынки, делать какие-либо оптимистические прогнозы не нужно. Я бы использовал это время на решение имеющихся проблем.

Государству следует обратить внимание на развитие сервиса и инфраструктуры. В государственных клиниках созданы отделы по внебюджетной деятельности, но сегодня их функции фактически сводятся к бухгалтерии. Лучше перепрофилировать их в международные отделы, сотрудники которых будут заниматься не расчетами стоимости койко-мест в палатах, а вести полноценную коммуникацию с клиентами, сопровождать их, заниматься переводами медицинской документации и т.п.

Также есть вопросы по оснащению палат (элементарная техника — микроволновка и электрочайник, например) и доступу к индивидуальному рациону питания. Еще одна острая проблема — размещение сопровождающих. У нас только одна клиника располагает собственным гостиничным комплексом, и то находится она в Гомеле.

Пожалуй, реальным выходом для интенсивного развития медицинского туризма и кратного увеличения валютной выручки могла бы стать кластеризация по образцу ПВТ с аналогичными льготами по налогам.

Я очень хочу увидеть в Беларуси роботизированную хирургию (комплекс da Vinci, например), сеть ПЭТ-диагностики в регионах, частные однопрофильные клиники и хосписы.

Что касается собственных планов, то, в первую очередь, то мы решили не расширять спектр медицинских услуг, а усиленно сосредоточиться на продвижении двух-трех.

В компании мы ввели для себя такой показатель, как «прямые медицинские инвестиции»: считаем, сколько денег ежегодно привлекли в страну через своих клиентов. Я поставил задачу — с 2018 года привлекать таких инвестиций на сумму более $ 1 млн в год.

Михаил Недвецкий Директор компании-оператора медицинского туризма «Дентур Плюс». В 2013—2014 учредитель и директор ООО «Агентство медицинского туризма». В 2012 году — руководитель и автор исследования «Импорт лучших зарубежных практик в сфере медицинского туризма: опыт Германии, Израиля и Литвы для Беларуси».