Три системы работы с возражениями в продажах

Как вести себя менеджерам по продажам в случае отказа клиента. Своим опытом делится руководитель консалтинговой группы «Максимум», бизнес-тренер Максим Щербина.

Что нужно знать о возражениях

Преодоление возражений – один из самых главных этапов в процессе любой продажи. А если быть корректнее, возражения – это всего лишь следствие плохой продажи, неправильной и непрофессиональной проработки предварительных этапов. Таких как знакомство, выявление потребностей, презентация компании и продукта.

Ошибку можно допустить на любом из этапов. Например, менеджер может разговаривать не с тем человеком, либо не умеет правильно выявить потребности клиента, либо неубедительно и неуверенно презентует продукт. Разумеется, в ответ он получает возражение. Клиент в этом случае обязательно скажет: «это дорого», «мне это не надо», «у меня уже есть поставщик», «сейчас кризис, нам никто не платит».

Не правда ли, известные всем возражения? С ними можно и нужно работать, преодолевая их профессионально.

В своей практике я слышу от представителей бизнеса: «Мы отлично умеем продавать, выявлять потребности, делать презентации. Проблема в одном – с возражениями не получается». Это один из самых забавных и распространенных тезисов, которые я знаю. Ведь именно неумение работать на названных выше этапах и ведет к возражениям. И осознать это непросто.

Как продавцы мы хорошо знаем, что в основе любой продажи лежит потребность нашего клиента. И независимо от того, кризис сейчас или другие внешние негативные условия, бизнес не останавливает свою работу, люди не прекращают покупать то, что они покупают. У них просто смещаются акценты, меняются ориентиры. Задача продавца – почувствовать, как и в каком направлении изменились эти приоритеты. Именно сюда и важно направлять все свои усилия для того, чтобы правильно понимать суть возражений.

Например, есть такая крайность – многие продавцы даже не утруждают себя выяснением причины клиентского отказа. Клиент отказал – продавец тут же ушел.

Встречается и другая крайность, когда продавец механическим голосом говорит: «Пожалуйста, назовите причину, по которой Вы не будете покупать наш продукт». Это тоже мало похоже на работу с возражением, поскольку продавец напоминает робота.

Зачастую мы не можем на 100% выявить потребности и идеально презентовать свой продукт. И поэтому с возражениями сталкивается регулярно. Но это не значит, что уже ничего нельзя сделать. Есть отличные алгоритмы преодоления возражений. Они работают каждый в своей ситуации. Ниже я кратко опишу каждый из них.

Сразу оговорюсь, сегодня в Интернете можно найти очень много вариантов обработки возражений. Однако я считают их малополезными на практике. И вот почему. Большинство вариантов, которые я встречал, хаотичные. Например, поясняется конкретная ситуация и предлагается ее решение. Для другого кейса приводится уже другое решение.Иными словами, отсутствует системность в алгоритмах. А необходима именно система. Обязательно следует стремиться к пониманию глубинных процессов, к развитию навыков мастера, чтобы применять техники обработки возражений на подсознательном уровне.

Три системы преодоления возражений

Я выделяю три ключевые системы преодоления возражений. Каждую из низ я отработал лично за годы работы и в качестве продавца, и в качестве консультанта.

1. Универсальная система

Схематично она выглядит так: «Выслушать – Согласиться – Выяснить причину – Понять истинность возражения – Привести аргументы – Убедиться в снятии возражения».

Ее я рекомендую использовать тогда, когда понятны ключевые причины возражений. Тогда мы можем с ними бороться в строго определенной последовательности шагов, описанной выше. Иногда цикл шагов может повторяться, но пропускать их категорически нельзя.

Ошибка, которую допускают 99% моих клиентов – это немедленное реагирование на возражение клиента. И хорошо, если это будет хотя бы аргумент, а не эмоция.Психологически каждый человек устроен одинаково – первичная реакция всегда эмоциональна и не является логичной и стратегической. Конечно, это заведомо проигрышный вариант, поскольку эмоции – плохой советчик в экстремальной ситуации. Чтобы этого не допускать, вначале делаем легкую паузу. Она нужна, чтобы определиться с дальнейшей стратегией поведения и справиться с эмоциями.

Безусловно, важна сильная аргументация в преодолении возражения. Однако зачастую она подается неэффективно. Причины могут быть разными. Наиболее распространенные:

• Аргументы продавца клиенту неинтересны. Причина – продавец работает изначально с ложным возражением. Что делать: уточнить у клиента, чем обусловлен его ответ. Например, здесь отлично работают мета-вопросы: «Скажите пожалуйста, с чем вы сравниваете, когда говорите, что это дорого?».
• Клиент не слышит аргументов продавца. Причина – клиент раздражен и ничего не воспринимает конструктивно. Что делать: добиться от клиента эмоционального штиля и готовности слушать. Например, можно сказать: «Позвольте мне выразить свою точку зрения…».
• Клиенту кажется, что его обманывают. Причина – настороженное отношение к продавцу. Что делать: сразу после возражения клиента сделать комплимент. Но сделать это не банально. Например, объектом тонкого комплимента может служить само возражение, бизнес-качества клиента, его ценности и взгляды на бизнес, его бизнес-решения. Умелый бизнес-комплимент всегда располагает клиента к себе, после чего возражения преодолеваются в конструктивном режиме.

Конечно, это не исчерпывающий перечень мини-техник, помогающих продавцу качественно подготовить клиента перед аргументацией. Владение этими техниками приходит к продавцу через постоянное их использование на практике.

2. Система выявления скрытых потребностей

Схематично она выглядит так: «Выслушать – Выразить понимание важности неосознанной потребности клиента – Уточняющий вопрос – Презентация другого продукта под явные потребности (либо контраргумент исходя из других свойств продукта)».

Как видно, это более сложная система. Она применяется, когда не очень понятна реальная причина возражений. Когда клиент возражает «туманно», например, «это нам не подходит». В таких случаях требуется выяснять скрытые потребности клиента. Для этого существует специальная система. Как правило, эту систему участники моих тренингов ранее не применяли, поэтому она им дается сложнее.

Суть метода в том, что за возражением всегда кроется неосознаваемая клиентом потребность. Задача продавца переформулировать фразу клиента таким образом, чтобы негатив превратить в позитив. И чтобы клиент это осознал. Здесь очень близка аналогия техники айкидо.

На первом этапе непросто понять, что на самом деле кроется за фразой-возражением. Например, если клиент говорит, что ваш продукт очень дорогой, то скрытая потребность очевидна – заключить выгодный контракт. А как быть с более неоднозначными возражениями: «сейчас кризис» или «мы уже работаем с другим поставщиком» и т.д.? Какая в данных случаях кроется потребность в словах клиента? Не всегда это просто. Это тоже требует глубокой проработки на тренингах.

В скрытых потребностях клиента в вышеописанных случаях могут скрываться такие варианты. Когда клиент ссылается на кризис, для него важно, чтобы компания сумела выжить и по-возможности заработать. А когда клиент работает с другими поставщиками, ему важна стабильность поставок и предсказуемость условий сотрудничества (которые дает поставщик).

Таким образом, продавец на возражение о кризисе может начать отвечать так: «Я понимаю, что вашей компании важно прежде всего выжить в кризис. И будет еще лучше, если она получит возможность заработать...».

3. Жесткий формат преодоления возражений

В его основе лежит прямота, искренность и конкретика. Он ни в коем случае не подразумевает хамский или агрессивный подход – это не так. Он просто исключает все варианты намеков. Применяется в тех ситуациях, когда клиент нам не возражает, а просто отвечает отговоркой или ищет предлог, чтобы вообще не продолжать разговор.

Например, убийственная фраза «я подумаю». Надеюсь, что среди менеджеров все меньше искренне верящих, что клиент действительно пойдет думать. Как правило, менеджеры в душе понимают, что только что их послали. Просто сделали это корректно. Таким образом, в 90% случаев это классическая отговорка. В этом случае, например, продавец может начать работать с возражением так: «Вы правы, такой важный вопрос требует взвешенного решения. И я уверен, что мы смогли бы развеять ваши сомнения прямо сейчас. Скажите, что конкретно вас смущает?».

Еще одна проблема для менеджера – клиент постоянно откладывает решения вопроса. Изо дня в день, из месяца в месяц, он убивает рабочее время продавца. Таких «зависших» сделок, по моим наблюдениям, в разных сферах бизнеса порядка 80%. В таких ситуациях базовые глубокие алгоритмы преодоления возражений не работают. Здесь нужны совершенно другие, жесткие форматы.

Например, формат «В лоб»: «Мы же с вами люди деловые и прямые. Скажите как есть – что вам действительно мешает принять решение прямо сейчас?».

Или так: «По своему опыту я знаю, что всегда есть более глубокая причина, хотя часто люди даже не осознают ее. Можем ли мы кратко поговорить об этом?». Хорошо работает вариант обработки возражения о кризисе «Родственные души»: «Мы все работаем в одних и тех же условиях. И нам очень важно не подводить друг друга. Мы оба понимаем, что этот вопрос важен, и необходимо будет находить для этого деньги. Вы согласны с этим?».

Любой руководитель знает, что работает именно системный подход. Легких решений в сложных вопросах практически не бывает. Они бывают только у профессионалов, благодаря их умению видеть главное, не размениваясь на ненужные мелочи. А комбинации бизнес-ситуаций бесконечны, подобно футбольному матчу или шахматной партии. Этому нужно учиться, практиковать в своем бизнесе, получать результат и обратную связь от рынка, делать выводы.

Профессиональный продавец работает почти без возражений. У него всегда есть четкий и конкретный результат, который является шагом вперед к его сделке. Любой контакт с клиентом обязательно для продавца завершается прогрессом. Неопределенности в ситуациях с клиентами не бывает. Сделка всегда под полным контролем. Поэтому важно помнить, что возражения можно преодолеть всегда.