Как бизнесу узнать, что о нем думают клиенты и управлять их мнением. Часть 2

Управляющий партнер компании Авгуль Эксперт Групп (услуги по выстраиванию работы с клиентами) Юлия Авгуль продолжает рассказывать о том, как компании найти свои слабые места в работе с клиентами.

– В Части 1 мы рассказали о том, что такое инструмент Customer journey mapping и чем он может быть полезен бизнесу. Напомню, что использованием CJM помогает узнать, что клиент:

• Делает для удовлетворения своих потребностей
• Думает о способах решать проблемы
• Чувствует в процессе покупки
• Ожидает от взаимодействия с бизнесом
• Воспринимает то, что реально получает на практике

Гибкость работы CJM состоит в том, что можно создать как карту всего «пути» клиента (от осознания потребности до повторного обращения), так и карту одного из интересующих вас этапов. Например, разрешение возникшего конфликта.

Общая схема работы с СJM

Я предлагаю рассмотреть один из самых простых вариантов организации процесса и визуальной техники. Поэтапная схема реализации позволит удержать в фокусе основный смысл процесса. В общем виде схема выглядит так:

Если компания предоставляет много услуг или продуктов, то весь процесс моделирования целесообразно проводить отдельно для каждого предложения.

Пошаговый алгоритм работы с CJM

Шаг 1. Проработайте жизненный цикл клиента вашего бизнеса.

Сначала нужно определить этапы работы с клиентом конкретно в вашем бизнесе. Маркировать их можно по-разному, в зависимости от вида деятельности продуктов и/или услуг, но, в общем виде, выглядит это примерно так:

Кратко о каждом этапе:

Покупатель проходит два основных круга: круг приобретения (красный на схеме) и круг владения (синий на схеме). В идеале этот цикл – непрерывный. После первой покупки клиент возвращается за повторной или рекомендует поставщика другому человеку.

Этап 1. Осознание потребности (проблемы) и возможности ее удовлетворения (решения).

Этап 2. Поиск способов решить проблему.

Этап 3. Выбор конкретного способа решения проблемы.

Этап 4. Покупка и определение условий сделки.

Этап 5. Получение покупки и условия, на которых это происходит.

Этап 6. Использование покупки. Это уже часть владения.

Этап 7. Поддержка клиента, если «что-то пошло не так».

Этап 8. Рекомендация. Готовность клиента рекомендовать поставщика своему окружению или непосредственно рекомендация.

Каждый этап характеризуется определенными вопросами, возникающими у покупателя:

Шаг 2. Проведите аудит каналов коммуникации и точек контакта.

Определите все каналы коммуникации. Например:

• Digital (online-коммуникация)
• Магазин (offline точка продаж)
• Личный контакт (любой контакт лицом к лицу с сотрудником вашей компании)
• Call-центр или разговор по телефону
• Письменная коммуникация (заявления, формы, официальная переписка и т.п.) и прочие

После этого нужно провести инвентаризацию максимального числа ваших точек контакта с клиентами, увязав их с каждым каналом коммуникации.

Вот пример точек контакта для канала Digital:

• Соцмедиа (Facebook/Twitter и т.п.)
• Web-сайт. Просмотр сайта
• Online-чат на сайте
• Результаты поиска в Яндекс или Google
• Мобильные приложения
• Электронная почта

Когда списки составлены, нужно ответить для себя на ряд вопросов:

1. Насколько целесообразно поддерживать каждый канал и точку? Для каких целей они служат: информирование, консультирование, поддержка, продажи и т.п.

2. Насколько удобен и нужен каждый канал и каждая точка контакта для клиента? Для чего они ему и какие задачи решают? Какие варианты клиентами используются чаще всего?

3. Какое подразделение в компании отвечает за каждый канал и точку? Справляется ли оно?

4. Что клиент ожидает от работы в каждом конкретном контакте? Оправдываете ли вы их ожидания?

6. Какие эмоции у них возникают? Какого впечатления вы хотите добиться?

7. Существуют ли лишние точки контакта, которые не несут пользы? Какие эффективны, а какие – нет?

Шаг 3. Выберите способ визуализации.

Для визуализации данных можно использовать графический редактор  Visio или готовые инструменты. Например, TouchPoint Dashboard.

Максимально простая структура – это когда каналы и точки контакта сгруппированы в горизонтальных строках, а этапы жизненного цикла клиента – в вертикальные столбцы. Выглядит это примерно так:

Шаг 4. Сформируйте ключ или легенду карты.

Для наглядности и легкости ориентирования задайте цвет каждому каналу. Если необходимо, сделайте метки для точек контакта. Можно использовать любые символы, чтобы выделить проблемные или, наоборот, лучшие места. 

Шаг 5. Запускайте отслеживание.

Например, вы хотите узнать, как выглядит процесс покупки с точки зрения клиента.

Вопросы, которые могут помочь вам получить нужные ответы:

• Что первым делом делает клиент после принятия решения о покупке?
• Как выглядит весь рабочий процесс с точки зрения клиента?
• Какой опыт и впечатления он получает?
• Какие и сколько точек контакта участвуют в процессе?
• Сколько раз у клиента возникла необходимость контакта с компанией на конкретном этапе?

Фиксируйте все действия (насколько это возможно), необходимые клиенту для достижения результата. Начать следует с момента, когда клиент сделал выбор и решил пользоваться вашими продуктами или услугами.

Каждый контакт (действие) отмечается в том столбце этапа, на котором находится клиент в момент совершения действия/контакта, и в той строке, к типу какого канала (точки контакта) относится конкретное действие или контакт.

Дополняйте его шаги информацией о количестве совершенных контактов, впечатлениях и эмоциональном фоне каждого контакта, записывайте подробные комментарии. Таким образом, строятся поведенческие модели.

Каждому шагу лучше присваивать номер, чтобы отслеживать очередность действий. В своей практике мы отдельно выделяем фазу ожидания в точках контакта и фиксируем время каждого контакта.

На выходе получается подробный рассказ клиента о его опыте работы с вами. 

Шаг 6: Синхронизируйте результаты CJM с другими источниками данных.

Если вы пошагово следовали рекомендации, то значит, уже организовали обратную связь по каналам и фазам жизненного цикла, а также просеяли ее до конкретных точек контакта с клиентом.

Теперь нужно снова вернуться к вопросам, обозначенным в начале и ответить на них – уже с учетом полученной информации. 

Например: усиливают ли друг друга ваши точки контакта при формировании желаемого впечатления у клиента? Или какие-то из них разочаровывают и ослабляют его позитивный опыт? Чего хочет клиент в каждой точке и как эти ожидания реализуются? Какие точки контакта являются наиболее и наименее эффективными по мнению клиентов и сотрудников? Какие наоборот?

Проранжируйте точки контакта по значимости, стоимости их содержания и эффективности. Если выяснится, что какая-то из них – дорогая и неэффективная, то есть смысл от нее отказаться. Так же поступите с узкими местами в рабочих процессах.

Словом, ищите идеи и используйте их, чтобы сделать бизнес действительно ориентированным на клиента.