Как помочь клиенту понять, что он нуждается в вашем предложении

Партнер компании Pro Retail Евгений Вяткин рассказывает, как применять на практике технологию СПИН-продаж. Она помогает найти скрытые потребности клиентов и благодаря этому продать товар или услугу.

– Большинство бизнесов привыкли работать по устоявшимся моделям и ничего не хотят менять в своей работе. Как правило, они неохотно идут на внедрение новинок, даже если им это выгодно. Подтолкнуть таких клиентов к покупке помогают СПИН-продажи.

СПИН-продажи – это инструмент работы с клиентами, которые еще не осознают потребности в вашем товаре или услуге. Он строится на том, чтобы задавать клиенту четыре типа вопросов, благодаря которым продавец выявляет проблемы покупателя и предлагает их решения.

Типы вопросов:

1. Ситуационные (Situation). Помогают определить полезную для продавца информацию о ситуации в бизнесе клиента: сколько у него сотрудников, в каких регионах он работает и т.д. Например: «Какие автомобили в вашем автопарке?».

2. Проблемные (Problem). Позволяют начать зондирование клиента, чтобы определить проблему, которую он еще сам может и не осознавать. Например: «Довольны ли вы этими автомобилями?». Это можно сравнить с посадкой в почву зерна.

3. Извлекающие (Implication). Эта группа вопросов позволяет развивать клиентскую проблему. Например: «А сколько вы теряете из-за устаревания вашего автопарка?». Эти вопросы сравнимы с поливом и удобрением почвы.

4. Направляющие (Need-payoff). Эти вопросы «подводят» клиента к мысли начать работать с продавцом. Ответы должны демонстрировать покупателю ценность предложения. Например: «Мы являемся дилером нескольких автобрендов. Чем мы можем быть вам полезны?».  Будет хорошо, если ценность от совместной работы озвучит сам покупатель.

Как СПИН-продажи работают на практике

Основная задача – перевести текущую 100% удовлетворенность клиента, которая у него была до встречи с продавцом, как минимум в 99%. Заронить зерно сомнения.

Приведу реальный пример из агробизнеса. Есть такая агротехника – зерновой бункер накопитель, он же перегрузчик (прицеп, куда можно перегружать собранное зерно и сократить временные потери на 30-40%).

Фермер всю свою жизнь убирал зерно способом, которому его научил отец, а того дед: нанимать грузовики. Во время уборки комбайн сгружает зерно в грузовик, который затем едет на элеватор и там оставляет урожай в зернохранилище. Фермер на 100% доволен таким способом уборки.

Но задумывался ли он:

• Как часто на элеваторе случаются пробки и как долго грузовики ждут своей очереди?
• Сколько простаивает комбайн, пока грузовики стоят в очереди на элеватор?
• Как это сказывается на качестве зерна и скорости уборки?

Если бы продавец не задал эти вопросы, а сразу же предложил купить перегрузчик, то получил бы обрыв контакта: «нет денег на это», «нас и так все устраивает», «сейчас не до этого» и в конце концов: «очень интересно, скиньте предложение на инфо@прощайнавсегда.бай».

Что нужно делать продавцу, чтобы продать перегрузчик

1. Изучить ситуацию в бизнесе клиента: сколько у него угодий, на какую продукцию делается упор в хозяйстве, какой парк техники  и т.д.

2. С помощью проблемных вопросов нащупать слабое место в бизнесе, пока плохо осознаваемое самим клиентом.

3. Далее нужно развить проблему вопросами типа: «как это сказывается на себестоимости зерна?» или «сколько вы теряете на том, что не успели собрать вовремя?».

4. После этого переходим к предложениям – как решить проблему.

В итоге, фермер купил перегрузчик и остался доволен.

Что нужно сделать бизнесу, чтобы внедрить СПИН-продажи

СПИН-продажи подходят бизнесу практически из любой сферы: консалтинг, логистика, телекоммуникации, страхование, дистрибуция и проч.

Однако требования к продавцу в них очень высоки:

• Он должен филигранно разбираться в продукте.
• Он должен разбираться в бизнесе клиента: понимать все его проблемы и предлагать решения.
• Он должен знать рынок: кто его коллеги и конкуренты, плюсы и минусы их предложений, что говорят о них клиенты и т.д.
• Владеть коммуникативными техниками. Уметь находить общий язык с самыми разными людьми.
• В совершенстве владеть технологиями продаж.

Как мне кажется, многие компании совершают одну общую ошибку при выборе продавцов: нанимают человека, который хорошо разбирается в продукте, но при этом не обладает коммуникативными навыками продаж.

Такие люди часто не могут представить товар в лучшем виде. Моя рекомендация – брать тех, у кого развиты коммуникативные навыки. Обучить таких людей продукту проще, чем пытаться «переломать» первый тип.

Внедрять систему СПИН-продаж можно как самостоятельно, так и с помощью внешних консультантов.

Если делать это своими силами, нужно учесть несколько факторов:

1. Руководитель должен сам не только знать, что такое СПИН-продажи, но и уметь пользоваться этим инструментом. Чтобы на собственном примере показать, как нужно работать. В этом случае прочитать книгу и пытаться учить по ней – недостаточно. Нужно предварительно пройти тренинги и практиковаться. Подход типа «я это все знаю, пускай идет учиться молодежь» отбивает желание учиться и у продавцов.

2. Продавцы должны хотеть освоить технику СПИН-продаж. Через силу научить никого не удастся и работать она не будет.

Типичные ошибки продавцов при использовании СПИН-продаж

Бывает, что продавцы пытаются использовать СПИН-продажи, но допускают целый ряд типичных ошибок:

1. Большое количество ситуационных вопросов. Продавец не должен задавать клиентам вопросы типа: «Чем занимается ваша компания?». В этом случае статус спрашивающего падает, а клиент видит в нем не эксперта, а человека, который пытается что-то продать.

Следует минимизировать количество таких вопросов за счет альтернативных источников получение информации о клиенте через Google, Яндекс, социальные сети, знакомых и др.

2. Продавцы начинают развивать тему, которую еще «не нащупали». Часто на основании каких-то своих идей продавец уверен, что у клиента есть проблема. Например, он спрашивает: «А сколько вы теряете на этом?». А действительно ли клиент теряет?

Чтобы этого избежать, нужно с помощью предварительных вопросов «прозондировать» почву и нащупать проблему.

3. Продавец может вообще не знать специфики бизнеса клиента, но при этом пытаться «продать» ему проблему.

4. Пенять на технологию, когда не хватает навыков. Как правило, продавцы не склонны говорить о том, что они плохие. Неудачи они списывают на обстоятельства.

Бытуют резные мнения о том, работает эта техника или нет. Мое мнение – однозначно работает! Но технология непростая в применении. И в ней нужно не просто разобраться, но и научиться  пользоваться.