Войти
Маркетинг
«Про бизнес.» 14 марта 2017 2

Как бесполезные цены увеличили продажи на треть — манипуляция покупателями в действии

Фото с сайта www.gsb.stanford.edu
Фото с сайта www.gsb.stanford.edu

«Мы повысили продажи на треть, когда начали пользоваться эффектом приманки в маркетинге» — Виталий Немченко, коммерческий директор «КП Британика» (Россия), поделился своим опытом работы, рассказав об основных приемах ценообразования в компании.

— Раньше считали, что наши клиенты опираются только на рационализм и логику — все же стоимость решений и услуг компании высока, ведь речь идет о покупке земли, дома, ремонте и т.п. И когда думали, как повысить продажи сайта, то в первую очередь опирались на веб-аналитику. К примеру, искали узкие места сайта по вебвизору Яндекс. Метрики (смотрели действия посетителей на странице), улучшали юзабилити сайта и увеличивали размеры кнопки призывов к действию и т.д.

Такие приемы помогали нам немного поднимать конверсию на сайте (число активных пользователей, которые совершали действия), но этого было недостаточно.


Виталий Немченко Коммерческий директор «КП Британика»
Виталий Немченко
Коммерческий директор «КП Британика»

Проанализировав работу за последние 3 года, сделали выводы, что удобство пользования сайтом — это дополнительный, но не основной плюс. Стоимость товаров и услуг, которые мы на нем заявляем — вот что действительно важно. Никакой удобный интерфейс не заставит купить, если цена не устраивает.

Оказалось, что мы ошибались в отношении логики клиентов: в их действиях много эмоциональной составляющей и трудно объяснимых иррациональных явлений.

Мартин Линдстром в книге «Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары» приводит такие исследования: покупатели, которые ходят по магазину против часовой стрелки, тратят больше, а товары с ценниками, на которых нет знака доллара, покупают чаще.

Когда мы стали дополнительно использовать приемы ценовых «ловушек», то почувствовали эффект — игры с ценами оказались эффективными. Сегодня для себя определили список ценовых уловок, показавших в нашей компании результат, а также несколько ошибок, которые допускали и с которыми боремся.

Предлагаем справедливую цену

Чаще всего сталкиваемся с такой ситуацией: покупатели недовольны не ценой, а несоответствием между ней и тем, что нужно купить за эту стоимость. В этом случае можно применить акционную скидку в 10−50% — это будет казаться отличным приобретением.

 

Фото с сайта poselok-britanika.ru
*Цены указаны в российских рублях. Фото с сайта poselok-britanika.ru

Все, кто работают с дорогостоящими товарам и услугами, используют прием справедливой цены через персональные скидки — это суперпредложение только сегодня и только для вас. Когда мы снижаем стоимость, то таким образом управляем выбором клиента и сводим его возражения к минимуму — в большинстве случаев он покупает и не думает о том, что начальная стоимость могла быть завышенной и неконкурентной.

Некоторые практикуют спрашивать у покупателей ожидания от стоимости. Мы же из практики работы сделали для себя такие выводы:

  • Наши желания и ожидания покупателями приемлемой цены все равно не совпадают
  • Слова и действия покупателей — это разные вещи

Уильям Паундстоун в своей книге «Это дорого или дешево? Психология цены» (альтернативный перевод книги звучит как «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», в оригинале — «Рriсеlеss: Тhе Муth оf Fаir») отметил:

«Люди, как правило, не имеют никакого понятия о ценах. В действительности мы не выбираем между А и В, основываясь на предположениях о полезности товаров. Мы всего лишь строим смутные догадки о том, сколько та или иная вещь должна стоить».На этот принцип мы и опираемся при формировании цены, учитывая при этом то, что важно для клиентов. Мы также стараемся минимизировать разрыв между ценой и ценностью товара и услуги — покупатели должны получать выгоду, пропорциональную стоимости.

Для этого можно применять несколько вариантов:

  • Предложить разовую скидку на товар или услугу — но стоит помнить, что в этом случае вы получаете таких же разовых покупателей. Они легко к вам приходят и также легко уходят от вас к конкурентам
  • Повышать ценность товаров и услуг, к примеру, через улучшение качества обслуживания или подарки покупателям. Можно также продумать, как дополнительно выделить преимущества того, что вы предлагаете

Создаем у клиентов иллюзию выбора

Делаем это через сравнительный эффект приманки (он же эффект бесполезной цены), перекладывая выбор на покупателя, неявно управляя этим выбором.

К примеру, стоимость минимальной комплектации дома составляет 17 млн российских руб., базовой — 18,5 млн руб., а полной — 22,14 млн руб. Как показывает наша практика, когда мы предлагали 2 цены, покупатель в большинстве случаев выбирал ту, которая меньше. Когда предлагаем 3 варианта, большинство выбирает среднюю цену.

Фото с сайта poselok-britanika.ru
Фото с сайта poselok-britanika.ru

Вот что мы заметили в этом приеме. Некоторые компании показывают свои ценовые предложения на фоне конкурентов.

Сравнивая свои цены с ценами конкурентов мы лишний раз обращаем внимание покупателей на конкурентов. При этом теряется иллюзия самостоятельного принятия решения в вашу пользу. Вы не даете покупателю выбора.

Приведу пример с выбором телевизора: мы предлагаем их как один из элементов обстановки, когда продаем дом под ключ. В разное время протестировали несколько вариантов продажи и получили вот такие наблюдения.

Ситуация 1. Мы предлагали покупателям выбрать телевизор между моделями A и B. Они похожи, но отличаются по размеру и цене, при этом A немного сильнее:

  • A — 42 дюйма, $ 400
  • B — 48 дюймов, $ 500

Большинство выбирало вариант A за $ 400.

Ситуация 2. Теперь предлагаем покупателям выбрать между A, B и C. Вариант С имеет сходные черты с предыдущими двумя телевизорами, разница будет только, к примеру, в цветовом оформлении и наличии дополнительного разъема для микрофона:

  • A — 42 дюйма, $ 400
  • B — 48 дюймов, $ 500
  • C — 48 дюймов, $ 550

В этом случае вариант C служит в качестве бесполезной цены, как приманка, а те покупатели, которые выбирали в первой ситуации вариант A, теперь заинтересовались вариантом B, хоть он по показателям слабее, чем A.

Удивительно, но в присутствии приманки C преимущество варианта A в $ 100 уже не кажется таким важным. И вариант B начинает выглядеть чуть интереснее, чем это было раньше.

Ситуация 3. Вместо телевизора C предлагаем четвертую модель D, которая имеет аналогичные функции как у A и B моделей (с небольшой несущественной для покупателя технической разницей), но убираем из списка модель C (48 дюймов, $ 550):

  • A — 42 дюйма, $ 400
  • B — 48 дюймов, $ 500
  • D — 42 дюйма, $ 450

Приманка D заставила покупателей снова предпочесть вариант A (противоположность ситуации 2). На этот раз мы не расширяли диапазон цен, но вместо этого увеличили их частоту. Теперь с промежуточными точками цен в $ 50 ($ 400, $ 450, $ 500) разница в стоимости между A и B ($ 100) стала опять более выраженной.

Вот еще один пример. Итамар Симонсон приводит в качестве примера работающей ценовой приманки результаты своего исследования. 95 участников этого эксперимента выбирали между двумя измельчителями бумаги, которые значительно отличались по цене и количеству страниц, измельчаемых ими за раз:

  • Измельчитель A оценен в $ 56,95 и может обрабатывать 7 листов за раз
  • Измельчитель B оценен в $ 74,54 и может перерабатывать 10 листов за раз

Около 21% участников выбрали измельчитель B. Но когда добавили третью более дорогую модель C стоимостью в $ 84,95, которая была более эффективной, чем A, но менее эффективной, чем B, то уже 36,2% покупателя выбрали измельчитель B.

Фото с сайта www.gsb.stanford.edu
Фото с сайта www.gsb.stanford.edu

Постоянно работаем над ошибками

В завершении расскажу о том, какие мы для себя сделали выводы:

  • Частые и необоснованные скидки создают у клиентов эффект привыкания
  • Если постоянно оглядываться на цены конкурентов и ориентироваться только на рыночные цены, можно обесценить свое торговое предложение
  • Большинство менеджеров по продажам изначально настроены на снижение цен, чтобы увеличить вероятность заключения сделки и, соответственно, получения процентов от продажи. Поэтому при формировании цен не стоит опираться на их слова о том, что клиенты в вашем сегменте рынка не готовы платить больше
  • Если в прайсе больше 3−4 вариантов цен, то это отпугивает покупателей из-за трудности выбора. Оптимизированный прайс повышает вероятность продаж

И, конечно, мы всегда помним о возможном иррациональном поведении покупателей, поэтому стараемся чаще сами ставить себя на их место и смотреть на все наши предложения их глазами.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Алекс Мёрфи16.03.2017

Эта статья очередной раз убеждает, что верить сейчас вообще ничему нельзя. Спасибо, ребята.

Татьяна Волочкович14.03.2017

Большинство менеджеров по продажам предпочитают оперировать снижением цен. Ибо цена - это единственный ресурс, который есть в их распоряжении. Но отнюдь не единственный приоритет для покупателя. Оперировать остальными клиентскими приоритетами может и должен маркетинг.

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент