Как привлечь, а не оттолкнуть покупателя программой лояльности – личные наблюдения Олега Чанова

Почему похожие по своей сути скидочные и бонусные программы в одном случае стимулируют положительные эмоции потребителя, повышают его лояльность, а в другом – оставляют неприятный осадок. Своими наблюдениями и выводами поделился управляющий партнер консалтинговой компании EnterInvest, консультант в области маркетинга Олег Чанов.

– Все знают о том, что бонусная или скидочная программа для розничного магазина – «это хорошо».

Я тоже хожу в продовольственные магазины и тоже сталкиваюсь с бонусными системами в ритейле. Что я вижу? То, что некоторые бонусные программы могут создавать негатив, а не позитив для покупателя.

Есть ли смысл в таких бонусных программах в кризис, когда «нужно привлечь покупателя, даже если он этого не хочет» (фраза руководителя одной торговой организации)? Вопрос, над которым стоит задуматься.

Давайте разберемся, как работает два типа бонусных программ. Будем их называть «Программа лояльности 1» и «Программа лояльности 2».

«Программа лояльности 1»

Шаг 1. Чтобы стать участником бонусной программы, я покупаю скидочную карточку. У меня сразу возникает вопрос: почему я должен платить 10-20 тыс. за скидки? Возможно, сумма небольшая, но, как говорится, «осадочек остался». Что я получаю как покупатель? Минус.

Шаг 2. С использованием купленной карточки я совершаю покупки по принципу: чем больше сумма – тем выше скидка. Здесь никаких вопросов нет. Я прекрасно понимаю ритейлера, который хочет, чтобы я больше покупал у него.

Шаг 3. А вот дальше интересно: не знаю, как вы, но я не являюсь жестким приверженцем какой-то одной торговой сети. Более того, поскольку у меня есть автомобиль, я совершаю покупки там, где мне в конкретный момент удобно.

Что же происходит с моей скидкой, если я не пользуюсь услугами торговой сети какое-то определенное время по «Программе лояльности 1»? Скидка «сгорает».

Я, кстати, принципиально не против этого условия, но есть одна просьба как у покупателя к владельцам таких дисконтных программ – пускай срок, при котором скидка «сгорает», будет не месяц и не три.

Шаг 4. Еще более интересный с моей (как покупателя) точки зрения, механизм – «уменьшение скидки» после определенного срока с учетом тех сумм, которые я потратил на покупки.

Говоря просто, если я постоянно и много не покупаю в торговой сети, то размер скидки у меня постоянно уменьшается по истечению жестко установленного короткого срока.

Не знаю, как вы, а я чувствую себя обманутым – у меня опять что-то отбирают, я «понес убытки».

Обратите внимание на пункты относительно убытков, в дальнейшем я поясню, почему это важно.

«Программа лояльности 2»

Шаг 1. Как правило, та же самая история с покупкой карты, что и в «Программе лояльности 1».

Шаг 2. А вот тут уже начинается интересное: при совершении покупки даже на символическую сумму в 10 000 белорусских рублей мне на карту лояльности поступает сумма в 1% от покупки, т.е. я уже «получил прибыль».

Шаг 3. Этой суммой, если у меня накапливается достаточно денег, я могу на 99% покрыть стоимость моих покупок. Для примера: если я что-то покупаю за 100 000 рублей, то 99 000 рублей я могу «заплатить» с моей карты лояльности «накопленными» деньгами (я опять выиграл – «ничего» не заплатил, а товар получил), а 1 000 – наличными.

Шаг 4. Самое интересное происходит тогда, когда я не хожу в магазин долгое время – у меня увеличивается скидка! Если она у меня, допустим, 3%, то если я месяц-другой не схожу в магазин, она у меня вырастает до 6%. Я опять выиграл! И есть стимул идти в магазин.

Шаг 5. Скидка «не сгорает».

Простой вопрос: какой программе лояльности вы отдали бы предпочтение?

Хорошо известно, что биологически человек настроен на опасность. Миллион лет в нас развивались инстинкты, и только сто тысяч лет логическое мышление. На негативные жизненные ситуации наш организм подсознательно реагирует: выбрасываются стресс-гормоны – кортизол, адреналин, норадреналин. То есть мы получаем дозу стресса. Причем негативного стресса и на подсознательном уровне.

Встречаясь с некоторыми вещами, мы порой не можем логически объяснить, что нам не нравится, но дискомфорт испытываем.

Когда я на своем тренинге по психологии ценообразования рассказываю про эти программы лояльности (а мы как потребители в реальности и с той, и с другой встречаемся), люди обычно ругают первый тип и хвалят второй. Причем объяснить, почему одна нравится, а другая нет – часто не могут.

Но зная психологию человека, легко понять, в чем тут дело.

Еще более плохая новость для создателей программ лояльности, формирующих «негативные» впечатления – в том, что плохое запоминается лучше, действует дольше и эффект от него сильнее.

То есть когда покупатель несет какие-либо потери (убытки), подсознательно включаются инстинкты.

Какой отсюда вывод для маркетинга? Хотите внушать дискомфорт покупателю – делайте ему плохо.

Резюме

Что мы имеем на выходе от «Программы лояльности 1» и от «Программы лояльности 2»?

От первой программы – «убытки» покупателя и негатив. Может быть, конечно, и не сильный, но «несильного» негатива не бывает. И все это «записывается на подкорку». Покупатель совершает «преступление» – делает покупки в других магазинах и получает «наказание» в виде уменьшения скидки.

Что мы имеем от второй программы? Выигрыши и положительные эмоции. То есть положительные стимулы.

Это, конечно, не самый важный фактор в принятии решения о выборе торговой точки, вместе с тем, капля к капле – и получается море.

Что мы сегодня имеем на рынке? Упавший спрос и борьбу за каждого клиента. По крайней мере, я такое слышу от многих ритейлеров. Поэтому просьба: если вы строите программу лояльности и хотите, чтобы я у вас покупал – не наказывайте меня.

Хорошего вам настроения!