E-mail маркетолог подписался на рассылку 10 сетей ритейла – и cоставил список типичных ошибок

Маркетолог «магазина на диване» DomaTV Владимир Андриенко зашел на сайты 10-ти белорусских продовольственных сетей и попробовал подписаться на их рассылку. На основе своих выводов он составил список самых частых ошибок в e-mail маркетинге.

— В компании, где я работаю, e-mail маркетинг приносит 20-25% дохода. Я вижу — этот инструмент работает. Мне стало интересно, используют ли крупные торговые сети Беларуси e-mail маркетинг? Эта отрасль особенно интересна, потому что потребители регулярно возвращаются за покупками, еда и предметы быта нужны всегда. E-mail маркетинг может быть здесь очень эффективен. Я выбрал 10 крупнейших продовольственных сетей (на основании общей торговой площади) по данным Министерства торговли на 1 февраля 2016 года.

---

Для начала с помощью бесплатного сервиса SimilarWeb я посмотрел, какая посещаемость у сайтов этих сетей и какая доля трафика приходит с e-mail рассылки (за 6 месяцев).

А потом посмотрел, как на этих сайтах работает e-mail маркетинг — видно ли на сайте предложение подписаться на новости или получить бонус за e-mail. Я нашел много недочетов. Впрочем, они типичны для любой отрасли.

«Незаметная» форма подписки

На многих сайтах она есть, но чаще сливается с другим контентом. Я как пользователь ее не замечаю. Я уверен, что просто поставив форму подписки на видное место, эти компании получат больше подписчиков.

Не совсем удачные примеры. На главной странице сайта этой сети слишком много ярких элементов и невзрачная форма подписки. Это отвлекает внимание.

Найдите на этой странице форму подписки:

Чтобы подписаться на спецпредложения еще одной сети, необходимо на главной странице выбрать конкретный торговый центр, выбрать вкладку «гипермаркет» и там в левой строке найти слово «подписка» мелким шрифтом:

Удачный пример. Из того, что было — этот пример неплох.

Слишком сложно

Подписка должна быть удобной: в идеале, пользователь должен оставить имя и e-mail и мгновенно получить подтверждение. Я нашел примеры, когда нужно потратить много времени, чтобы подписаться:

Не совсем удачные примеры. Форма подписки на скриншоте ниже не очень эффективна, чтобы нарастить базу. Но с другой стороны, эти данные можно использовать для сегментации и персонализации.

Удачные примеры. В этой сети форма подписки — проще некуда:

Чтобы подписаться на рассылку, достаточно просто оставить e-mail:

Моментальная подписка на спецпредложения еще одной сети:

Медленное или непонятное письмо-подтверждение

Чтобы пользователь не забыл завершить действие, письмо должно приходить сразу. Потом оно может потеряться. Мне приходили некоторые письма-подтверждения через 5 минут, в некоторых случаях они вообще не дошли.

Некоторые из них были непонятны. Плохо оформленное или вообще не оформленное письмо не вызывает желания его прочитать.

Вот удачный пример понятного письма-подтверждения. Здесь ничего лишнего:

Нет регулярного плана рассылок

После письма-подтверждения было бы полезно прислать еще одно письмо и в нем сообщить, как часто подписчик будет их получать, о чем они будут. Но никто так не сделал. Только в двух сетях я получал рассылки регулярно. Впрочем, для каждой отрасли регулярность рассылки индивидуальна. А может быть, некоторые письма вообще не дошли.

Вот удачный пример регулярной работы с подписчиками. Письма я получал 2-4 раза в месяц.

Нет персонализации

Только несколько магазинов используют обращение к своим подписчикам по имени. Вот удачный пример персонализации. Пусть и слишком официальный.

Подписки нет вообще

На двух сайтах я вообще не нашел форму сбора e-mail. Хотя на SimilarWeb видно, что на одном из них доля трафика с e-mail составляет 7,02%. Предполагаю, что эта база адресов пополняется за счет заполнения анкет для карт лояльности.

Вывод:

Я бы выделил «Евроопт» и «Соседи» — у них есть регулярная рассылка (хотя бы раз в неделю), указан логотип в письме, структура письма хорошо составлена, содержание понятно. Есть обращение по имени.

В больших компаниях сложно измерить эффективность рассылки: она работает не только на продажи, но и на увеличение лояльности к бренду. Но я уверен, что e-mail маркетинг дал бы результат в этой отрасли.

От редакции: приглашаем представителей  продовольственных сетей и других бизнесов поделиться своим опытом использования e-mail маркетинга и высказать свой мнение на этот счет.