Войти
Мнение
«Про бизнес.» 21 ноября 2016 2

У cамарских бетонщиков и Олега Тинькова получается отлично — а как белорусскому B2B продвигаться в соцсетях

Фото со страницы Олега Тинькова на Facebook
Фото со страницы Олега Тинькова на Facebook

Продвижение B2B-компаний в соцсетях многим кажется малоэффективным или даже бесполезным. Считается, что найти и привлечь клиента с помощью SMM, а тем более стимулировать продажи, этому сегменту просто нереально. Так ли это? Нужны ли компаниям B2B-сектора соцсети и как правильно их вести — своим мнением делится Алексей Купреев, управляющий партнер компании «ЮФОКС МЕДИА»

— Нужен ли SMM компаниям B2B? Более корректно, на мой взгляд, ставить вопрос по-другому: «Нужны ли компании клиенты?». И если ответ на него положительный, то и ответ на вопрос «нужны ли B2B соцсети» будет такой же. Потому что аудитория социальных сетей и мессенджеров стремительно приближается к общей аудитории Интернета. И игнорировать этот факт со стороны бизнеса как минимум глупо.


Алексей Купреев
Алексей Купреев
Управляющий партнер компании «ЮФОКС МЕДИА»

Безусловно, SMM для этого сегмента может быть эффективным. Расскажу, почему и приведу несколько конкретных кейсов.

Какую стратегию SMM-продвижения выбрать для компании из B2B

Есть своя особенность у компаний из сферы B2B. Если сам собственник или директор компании зарегистрирован в соцсетях, лоялен к ним и понимает общие принципы их работы, то он и сам осознает важность присутствия там любого бизнеса сегодня. Если же владелец бизнеса на уровне идеологии компании не разделяет необходимость присутствия в соцсетях, исходя из нашего опыта, вряд ли из этого выйдет что-либо толковое.

Я выделил бы видов 5 стратегий для B2B в соцсетях:

1. Клиент-сервис. Здесь основная задача — решать возникающие проблемы у клиентов, реагировать на их просьбы, замечания и пожелания, и быть на острие ножа со всеми новыми запросами ваших покупателей. Если вы сильны в этом моменте, безусловно, вы можете претендовать на роль лидера в своей отрасли. Все, что нужно клиенту сейчас — чтобы услышали именно его. Тогда будет запущен самый важный для вас механизм «сарафанного радио».

Но здесь есть и побочный эффект: если вдруг клиент недоволен, а вы отреагировали несвоевременно (обычно позже, чем через 20−30 минут после сообщения или комментария) — высока вероятность того, что негативный эффект начнет усиливаться за счет пользователей, которые первыми поддержат лайками или комментами негативное упоминание о компании.

2. Корпоративный блог. Одна из самых популярных стратегий для B2B, однако многие умудряются и ее «запороть». Суть в том, что вы публикуете «внутреннюю кухню» вашей компании. То, как создается ваш продукт, какие люди над ним работают, в каких условиях, куда вы ездите получать новый опыт и знания, как меняете жизнь вашим клиентам и пр. Здесь очень важно соблюдать границу между прозрачностью и пользой для наблюдателя. Если вы пытаетесь что-то приукрасить, рассказывая в соцсетях, как чудесно у вас в офисе, например, пахнет цветами каждый день, — неправда может быть очень быстро раскрыта. И публикация возымеет обратный эффект.

А если вы публикуете информацию о новых станках, запущенных в производство, вы должны четко понимать, почему эта информация может быть полезна вашим подписчикам. Как она повлияет на вас или на них? Нет смысла публиковать что-то ради галочки.

Основная ошибка, которую допускают компании — они забывают ставить себя на место клиента. Почему я должен вас читать/смотреть? Что мне дает возможность быть рядом с вами? Какие выгоды я получу?

Ответы могут быть заложены в вашу SMM-стратегию. Может быть, вы выстраиваете сильный HR-бренд вашей компании, а значит, большое внимание уделяете жизни ваших сотрудников — какие книги они читают, чем занимаются во время обеда, над какими проектами работают, кого вы выделили в этом месяце, кто будет встречать клиентов на входе и пр. (кстати, по этому принципу работает и наша компания).

А может быть, вы создаете неформальный образ своей компании, при этом выпуская серьезный полезный продукт (как, например, «Кубаньжелдормаш» с креативом в Facebook или Maersk с отменными фотографиями в Instagram, или поставщик инструментов и сантехники британская компания Screwfix со своим зажигательным юмором).

Скриншот со страницы компании Screwfix на Facebook
Скриншот со страницы компании Screwfix на Facebook

3. Площадка по интересам. Тут все просто. Компания определяет ключевой интерес своей целевой аудитории — и создает некоммерческое сообщество/канал/портал. Бренд по продуктам питания или кухонной утвари — кулинарный блог или YouTube-канал. Компания, продающая строительное оборудование — паблик «Ремонт своими руками» или «Сообщество монтажников». И т.д. Но это очень конкурентное поле, особенно в популярных тематиках (женщины, дом, авто, семья, дети, финансы).

Поэтому рекомендую обратить внимание на пока что неконкурентное поле — мессенджеры со своими каналами и чат-ботами. Помимо попадания в тренд, гарантировано попадание и в СМИ со своим кейсом — пока это еще горячая тема.

4. Личный брендинг. Выделяете того, кто будет транслировать на личные страницы и аккаунты в социальных сетях свои успехи и достижения, провалы и неудачи на пути к счастливому будущему вашей компании. Конечно, желательно, чтобы это был сам собственник или кто-то из топ-менеджмента, наделенный расширенными полномочиями транслировать любую информацию от имени бизнеса. Отлично с этой ролью справляются, например, Олег Бармин («Вымпелком»), Олег Тинькоф (бренд Tinkoff), Аяз Шабутдинов (Like Холдинг). Я тоже развиваю свой блог и влог (Дневник 29) в том же формате — приоткрывая завесу тайны там, где недоступно, показывая то, что все хотят видеть, бросая новые вызовы себе и бизнесу публично.

Скриншот со страницы Аяза Шабутдинова на Facebook
Скриншот со страницы Аяза Шабутдинова на Facebook

Определенно, это сильная стратегия для сильных людей. Будьте готовы к тому, что вы посвятите этому очень большую часть своей жизни. Т.к. с ростом популярности будет расти и ответственность перед большой аудиторией, от которой потом невозможно будет просто отказаться.

5. Прямые продажи. Самая провальная стратегия для B2B, на мой взгляд. Если вы создали площадку и сразу начинаете забивать ее информацией о своих продуктах, скидках и «специальных предложениях» — грош вам цена. Создайте сначала ценность продукта, чтобы иметь право выставить за него цену.

Миф о неэффективности B2B в соцсетях родился именно здесь: те, кто выбрал стратегию продаж в SMM, быстро провалил затею. Потому что даже не приложил усилий для того, чтобы стать для своих клиентов полезным и нужным.

Кому вести соцсети

Обычно есть 3 варианта:

  • Директор/собственник пробует что-то делать сам
  • Функции наполнения соцсетей делегируются на одного или нескольких сотрудников
  • Нанимается отдельный специалист или приглашается агентство

Везде есть свои минусы и плюсы:

Собственник рано или поздно перестанет справляться со всем объемом (если только не выбрана стратегия «личный бренд»). Однако он сможет более точно выставить задачи перед специалистами, поняв всю механику изнутри.

В большинстве случаев, сотрудники, которым «накинули в плечи» соцсети, будут сетовать на неуспеваемость и наполнение будет страдать по качеству. Однако если в компании высокий уровень корпоративной культуры и мотивации каждого члена команды, то это будет лучший вариант. Тогда люди будут с гордостью создавать новый контент. Но здесь результат сильно зависит от отношений в коллективе.

Фото с сайта myacademy.ru
Фото с сайта myacademy.ru

Специалист или SMM-агентство, приглашенные со стороны, знают все технические детали продвижения и смогут взяться за работу профессионально. Однако они ничего не понимают в вашем продукте. Вы будете наталкиваться на ошибки и жаловаться на непонимание основной стратегии компании при трансляции контента в соцсетях. Решением здесь будет глубокое погружение SMM-агенства в тонкости вашего бизнеса. Скорее всего, поможет 2−3 недельное обучение команды агентства в вашем офисе, на производстве или в сервис-центре.

Наиболее успешные результаты я наблюдал, когда внутри компании вырастает свой SMM-специалист, глубоко знающий продукт, разделяющий миссию компании и способный передать ее в online-среде.

Сразу стоит сделать акцент на обучение его менеджменту, т.к. он будет прибегать к помощи узких специалистов по настройке рекламы, дизайну, работать с блогерами и администраторами площадок. Для этого он должен понимать, как эффективно управлять и делегировать полномочия. При этом он постоянно учится сам, посещает профильные мероприятия и внедряет последние тренды в social media стратегию компании.

Какой контент постить компаниям B2B

Контент зависит от выбранной стратегии. Я бы выделил такие возможные рубрики:

  • Кейсы (было — стало, до — после, пришел с таким результатом — ушел с таким)
  • Знакомство с сотрудниками (какие книги читают, музыку слушают, интересы, задачи в компании, последние успехи, совместные проекты и отдых)
  • Продукт (как производится, какие материалы/ресурсы используются, какие боли закрывает, какие задачи решает, где можно применять, краш-тесты, тест-драйвы, забавные случаи и решения)
  • Тренды (подхватывайте то, что популярно в сети: мемы, видео на YouTube, короткие ролики в Instagram)
  • Юмор (интерпретация умных цитат, смешные случаи в компании, легкий троллинг конкурентов и клиентов)
  • Польза (видеообзоры, полезные советы, топ-подборки, лайфхаки и трюки для клиентов, ответы на частые вопросы)
  • Исследования (собственные исследования на рынке, интересные данные, инфографика)

Я уверен: привлечь клиентов с помощью SMM — это реально. Мы убедились в этом на личном опыте. Через наше обучение прошли тысячи предпринимателей, в том числе из B2B. И всякий раз, когда на старте я слышал, что-то вроде «ну не знаю, у меня же своя специфика, у меня ведь B2B», результат оказывался положительным. Продавали франшизы, заводы, логистические контракты, консалтинг, облачные IT-решения. Стоит только составить пошаговый экшн-план по запуску SMM в конкретной сфере.

Если говорить про конкретные соцсети, то:

1. Я мало кого удивлю, если скажу, что в Facebook аудитория более предрасположена к деловому общению, партнерству, назначению встреч и прочее. Однако это касается только личного общения тет-а-тет. Если говорить о том, как продвинуть свою компанию, то опять же: выбираете нужную стратегию, изучаете, где сидит больше ваших клиентов (по портрету ЦА), какой вирусный эффект вы можете там получить — и запускаете процесс.

2. Многие говорят, что LinkedIn — лучшее SMM решение для B2B. Я считаю, что это не так. В таких соцсетях, как ВКонтакте, FB, OK — есть отличные вирусные механики для распространения контента и там намного больше аудитории, чем в LinkedIn.

3. В мессенджерах Telegram, Viber, WhatsApp сейчас просто бешеный показатель вовлеченности. И способов масса: новости, паблик-чаты, возможность вирусно создавать и распространять свои собственные стикерпаки, интегрировать умных ботов, преобразующих пользователей в клиентов в режиме 24/7. Одним словом — ломайте стереотипы.

Пример. Посмотрите, как простые бетонщики из Саратова рушат наше представление о скучности ниши B2B своим креативным подходом к SMM — их публикации обычных и не очень бетонных стен собрали более 10 тыс. подписчиков.

Скриншот со страницы бетонщиков в Instagram
Скриншот со страницы бетонщиков в Instagram

Как продвигаются белорусские B2B-компании

К сожалению, достойные примеры удачного SMM-продвижения белорусских компаний B2B можно персчитать по пальцам.

И моего опыта: мне нравится, как продвигаются, например, ребята из FoxHunt в сфере консталтинга и бизнес-ивентов. Как поддерживает тренды и обучает аудиторию коллега по цеху Андрей Гусаров. Выделяются и ребята из банковской сферы. Порадовал, например, троллинг от банка Москва-Минск. Хорошо освещаются деловые выставки и мероприятия у Альфа-Банк, Беларусь.

Фото со страницы банка "Москва-Минск" на Facebook
Фото со страницы банка «Москва-Минск» на Facebook

Еще один свежий кейс. Один из участников нашей закрытой группы предпринимателей, работающий в сегменте продаж компрессоров, генераторов, сварочного оборудования, недавно в первый раз открыл для себя сеть Одноклассники — и за пару недель привлек более 800 живых участников в группу. Причем 250 из них проявили себя как потенциальные клиенты. Все что он сделал, это запустил конкурс на розыгрыш сварочной маски и настроил рекламу стоимостью $ 10  на свою целевую аудиторию, которой там оказалось более чем достаточно.

Самый неудачный пример: когда я вообще не могу найти нужную мне компанию в соцсетях и любую контактную информацию о ней.

Не буду показывать пальцем на провальный опыт в SMM белорусских компаний, надеюсь они сами увидят свои ошибки и исправят их. Но покажу несколько примеров совершенно невнятных и непонятных рекламных объявлений с озвученной выше ошибкой — не ставить себя на место клиента.

Скриншоты рекламных объявлений предоставлены автором
Скриншоты рекламных объявлений предоставлены автором

Напоследок отмечу: если кто-то, впечатлившись одним из примеров, с уверенностью скажет — «вот! это лучшее решение на основании моего опыта!», лучше сразу откажитесь от этой идеи. Помните, что опыт 2015 года в 2017 абсолютно неприменим.

За последние полгода социальные сети изменились сильнее, чем за предыдущие 5 лет.

Можно бесконечно «бежать за мячом», пытаясь угнаться за ним. А можно бежать туда, где мяч будет через несколько секунд, задавая свои правила игры на рынке — как настоящий профессионал.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Alexey Kupreevотредактирован 23.11.2016

Alex Minsk, наша компания конечно оказывает определенное влияние на рынок, спасибо за признание, но думаю все же не настолько, чтобы создавать мифы о неэффективности целой отрасли, просто повысив цены на свои услуги)

Поддержу Вас, сам продукт безусловно важен. Именно это зачастую оказывает влияние на эффективность той или иной компании. Начав охоту за новыми каналами рекламы, можно получить 1000 переходов на сайт, но ни одного заказа и сетовать на неэффективность. При этом менеджер в отделе продаж может не брать трубку, или товара нет на складе, или его упаковка в online оставляет желать лучшего.

Признаюсь, несколько лет назад, стремясь делать просто хорошую рекламу, у нас оставались недовольные клиенты. Ведь реклама это 10% из всего, почему человек принимает решение купить или нет. Сейчас мы поняли, что надо лезть в бизнес глубже и не разделять по разным углам "маркетинг" и "продажу". А иногда и производство, и упаковку, и постобслуживание клиента.

Alex, Вы всегда можете с нами связаться по номеру 375447000833, и мы найдем решение подходящее именно для Вас, а если не найдем, в любом случае покажем наиболее оптимальный путь для развития Вашего бизнеса.

Alex Minskотредактирован 21.11.2016

Почему-то Алексей умалчивает, что компания Юфокс, как никто другой приложила руку к созданию мифа о неэффективности B2B в соцсетях в Беларуси. Все произошло из-за непомерного завышения цен на свои рекламные услуги и создания видимости, что на этом рынке никого больше нет. О чем свидетельствуют недовольные отзывы многих клиентов.ч
<
Но ведь успешно продвигать свой продукт - не достаточно, не менее важен сам продукт. Алексей, какой процент клиентов остался доволен услугами компании UFOX и считает, что они окупились?

К чему этот вопрос? Неискушенный зритель заметит, что статья состоит из мотодик ведения сообществ с просторов интернета. Она тут для того, чтобы показать какой Алексей крутой эксперт. Это называется в инфобизнесе - магнит. А ниже по тексту - оффер, предложение его услуги "учитесь у нас". Учиться - это прекрасно, в этом полностью поддерживаю. Один нюанс - инфобизнес сейчас это быстрые деньги, как следствие - большое количество людей, продающих различные компиляции знаний из интернета под своим соусом. Качество контента, как можно предположить, зависит от подхода людей к продукту и соответственно к клиенту. А вот по подходу можно и нужно судить из прошлых подвигов (разумеется с пометкой на исправление). Ну и, конечно, сложно не отметить, что продвигает Алексей свой продукт среди супер-горячей аудитории (да именно так это и называется), на сайте для бизнесменов. Остается лишь надеется, что это будет лучше, чем Ufox.

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент