Войти
Мнение
«Про бизнес.» 30 января 2017 2

Яндексу не выгодно «убийство» сертифицированных агентств — тогда почему их стало почти в 3 раза меньше. Опрос экспертов

Фото с сайта wptt.ru.png
Фото с сайта wptt.ru.png

Год назад в Беларуси было более 20 сертифицированных digital-агентств, специализирующихся в области интернет-маркетинга, веб-аналитики, разработки и поддержки сайтов клиентов, а сейчас их только 8 (по данным Яндекс на 30 января). При этом, согласно выдаче по поисковым запросам, большинство агентств указывают наличие сертификата партнера Яндекс.Директ. Значит ли это, что агентства стали хуже работать или требования Яндекс стали жестче?

Мы попросили участников рынка контекстной рекламы в Беларуси прокомментировать ситуацию — есть ли повод для беспокойства и повлияет ли это на стоимость их услуг. А также объяснить, почему агентства заявляют о сертификатах, которых у них нет.

Наличие сертификатов для заказчика зачастую значит соответствие определенным требованиям. Для самих же агентств подробности системы сертификации нередко остаются непрозрачными, а ответ «работайте над качеством кампаний» для тех, кому отказано в сертификации, не всегда бывает понятным.


Сергей Чуркин
Павел Чуркин
Директор минского офиса ARTOX media

— Наличие сертификата от Яндекс. Директ и Google AdWords — это привилегия. Причем она не заключается в возможности повесить на сайте плашку с рисунком сертификата. Сертификат дает агентствам возможность:

  • Первыми узнавать и использовать новые инструменты от рекламных площадок
  • Получать более глубокую аналитику
  • В некоторых случаях автоматизировать процессы по ведению рекламных кампаний

Для сертификации и в Яндекс. Директ, и в Google ADwords действует примерно одинаковый механизм. Чтобы агентству получить сертификат, не нужно совершать немыслимых действий. Есть ряд критериев, которым следует соответствовать.

Время от времени список критериев изменяется, но если агентство правильно использует инструменты платформы и имеет достаточное количество клиентов с адекватными бюджетами, то проблем с получением сертификата не будет.

Мои сотрудники проверили первую страницу выдачи в Google по запросу «контекстная реклама».

Из 10 компаний в поиске 5 вводят потенциальных клиентов в заблуждение, заявляя, что у них имеется сертификат партнерства от Яндекс.Директ. Мне кажется, в первую очередь — это вопрос порядочности.

Для агентства, которое дорожит репутацией, важно не просто наличие «медали» на сайте. Надежная компания в первую очередь предоставит явные доказательства наличия у себя такого статуса и позаботится о том, чтобы ее клиенты знали обо всех преимуществах, которые этот статус предоставляет.

Фото с сайта www.rutage.com.jpg
Фото с сайта www.rutage.com.jpg

Сергей Царик
Сергей Царик
Директор Группы компаний Webcom Media

— Количество сертифицированных агентств не может влиять на рынок контекстной рекламы (КР) в Яндексе в Беларуси. У Яндекса есть еще более 200 договоров с агентствами Беларуси, которые оказывают услуги контекстной рекламы. Заказчик платит за экспертизу: обратившись к сертифицированному партнеру Яндекса, он может быть спокоен — получит услугу на должном уровне, а его рекламный бюджет не «сольется» в трубу, наоборот — к нему приведут клиентов для его бизнеса по оптимальной цене.

Будет ли реклама в Яндексе дороже для заказчика из-за того, что стало меньше сертифицированных партнеров? Не вижу для этого причин.

С чем может быть связано сокращение сертифицированных digital-агентств в Беларуси:

  • Клиенты консолидируются вокруг основных опытных игроков рынка, он стал серьезнее относиться к выбору подрядчика
  • За последний год Яндекс кардинально не менял правила игры для сертифицированных агентств. Некоторые просто могли не усмотреть за своими показателями рекламных кампаний, необходимыми экзаменами, объемами открутки и другими критериями, которыми руководствуется Яндекс
  • В следующем квартале парочка агентств могут вернуться в список сертифицированных компаний. Но если и не вернутся, никто не заметит «потери бойца»

Можно было бы предположить, что Яндекс ведет специально такой жесткий отбор, чтобы со временем вообще убить все агентства и привести к тому, чтобы рекламодатели обращались к Яндексу напрямую, не через рекламные агентства…

Но Яндекс не работает с рекламодателями в Беларуси напрямую, поэтому ему не выгодно «убийство» агентств. Агентства контекстной рекламы для Яндекса — важный элемент его экосистемы в Беларуси.

Заказчикам КР советуем проверять наличие сертификата у того агентства, которому собираются доверить свой бюджет, свою рекламную кампанию. Сертификаты кликабельны: со страницы сайта можно перейти на верификационную страницу.

Вбивая в поиск «Заказать контекстную рекламу в Минске», мы видим множество агентств, которые указывают, что обладают сертификатом партнера Яндекса, что не соответствует действительности. Это значит, что подобные агентства обманывают аудиторию, клиентов, предоставляя ложные данные и нарушая законодательство.


Олег Кречко Директор агентства интернет-маркетинга RedFox
Олег Кречко
Директор агентства интернет-маркетинга RedFox

— Сокращение числа сертифицированных агентств ни на что не влияет и ни о чем не говорит. У большинства агентств есть свое видение качества настройки рекламных кампаний, и оно не всегда совпадает с критериями качественной рекламной кампании в понимании Яндекса.

Почему агентства не могут получить сертификацию? Многие и не стремятся к этому, поскольку большого видимого плюса в ней нет ни для клиента, ни для агентства.

Все зависит от квалификации специалистов и от времени, которое они тратят на настройку, запуск и ведение рекламных кампаний клиента. Большинство сертифицированных агентств отличается от НЕ сертифицированных только наличием сувенира от Яндекса и упоминанием компании здесь.

Фото предоставлено Олегом Кречко
Фото предоставлено Олегом Кречко

Для конечного клиента практически нет разницы, работает он с сертифицированным агентством или нет. Для клиента важен результат в виде звонков, заявок с сайта и продаж.

Тот факт, что у большинства агентств на сайте указаны сертификаты, которых нет в действительности, говорит вот о чем. Скорее всего, они просто не убрали с сайта информацию, которая стала не актуальной. Но есть большая вероятность, что уже в следующем квартале агентства, выпавшие из списка сертифицированных, снова туда вернутся.


Максим Маринич
Максим Маринич
Руководитель маркетплейса Deal.by

— Ежеквартально агентства проверяются на предмет соответствия внутренним требованиям по сертификации по ряду критериев, и если какой-то пункт «завалить», сертификация на квартал отменяется.

На рынок это не влияет, т.к. по сути агентство может иметь большую базу клиентов, оперировать большими бюджетами и при этом банально не пройти сертификацию по Яндекс.Метрике.

Это может говорить о том, что Яндекс предпочитает качество количеству — мол, смотрите мы боремся за высокий уровень оказания услуг, а вы, как рекламодатель, заслуживаете лучшего и т.д.

Что касается агентств, вводящих клиента в заблуждение наличием недействительного сертификата, то они не смогут построить долгосрочных отношений.


Сергей Скороход Руководитель интернет-ресурса belretail.by, партнер проекта «Рейтинг Байнета»
Сергей Скороход
Руководитель интернет-ресурса belretail.by, партнер проекта «Рейтинг Байнета»

— Уменьшение количества сертифицированных агентств говорит о внимании Яндекса к стандартам, по которым он оценивает агентства. Насколько мне известно, наиболее понятные критерии для сертификации следующие:

  • Иметь в штате хотя бы одного сертифицированного специалиста по Яндекс. Директу на 100 клиентов
  • Иметь в штате хотя бы одного специалиста, который успешно прошел тестирование по Яндекс. Метрике

Яндекс использует балльную оценку в сравнении с другими игроками и учитывает такие показатели, как:

  • Средний CTR на поиске
  • Доля клиентов с неактивными в течение 7 дней подряд кампаниями
  • Доля отклоненных модерацией объявлений
  • Доля кампаний, в которых не стоит Яндекс. Метрика и т.д.
  • Доля клиентов, у которых есть хотя бы одно объявление с визиткой
  • Доля объявлений с быстрыми ссылками
  • Доля клиентов, в кампаниях которых есть хотя бы одна картинка
  • Доля клиентов с хотя бы одной кампанией с CPA-стратегией
  • Доля клиентов с настройками показов по условиям ретаргетинга
  • Доля клиентов, у которых есть мобильные объявления
  • Доля клиентов с показами по дополнительным релевантным фразам
  • Мобильные коэффициенты и др.

Эти показатели Яндекс замеряет сам и присылает агентству отчет. Несмотря на то, что комментарии большинства агентств, которые прошли сертификацию, демонстрируют оптимизм, озвучиваются и другие мнения.

Фото с сайта biplane.ru.jpg
Фото с сайта biplane.ru.jpg

Для агентств подробности системы сертификации до сих пор остаются непрозрачными и непонятными. Типичный ответ, который получают отказники — работайте над качеством кампаний.

Судя по всему, Яндекс немного отстает от трендов и ориентируется на одну категорию агентств, не учитывая тренда перехода дорогих медийных бюджетов в контекстно-медийный формат.

Вот основные вопросы, адресованные самому Яндексу в контексте последней сертификации:

  • Непонятно, с какими другими агентствами Яндекс сравнивает (со всеми, с новыми, с такими же по объемам или сроку жизни)
  • Большие бренды, которые приходят из медийки и которых в контексте все больше, не всегда готовы ставить дополнительные метрики на сайт (например, сайт международной компании в Нью-Йорке или Лондоне не поставит себе метрику Яндекса)
  • Есть случаи отказа в зачете проекта на сертификацию, если бюджет клиента неприлично большой
  • Следует помнить, что для бывших медийных клиентов динамика активностей привязана к сезонам и другим периодам (например, выход нового продукта, проведение акции и пр.), что нельзя воспринимать как постоянно растущую прямую или кривую. Динамика может колебаться от квартала к кварталу. В любом случае спад наблюдается в любой сфере бизнеса
  • По мнению ряда игроков, такие показатели, как привлечение новых клиентов, рост биллингов и базы клиентов, не дают в текущей ситуации полной картины о профессионализме агентства
  • На рынке есть агентства-агрегаторы бюджетов, где половина биллингов по сути являются банальным зачислением денег, а аккаунтами и проведением кампаний занимаются сами клиенты без участия агентств. Яндекс зачисляет это все в заслуги агентства

Вопросов много, и они связаны с быстрыми изменениям на рынке интернет-рекламы и увеличивающегося интереса к контекстной рекламе со стороны крупных брендов, которые ранее не присутствовали в данном формате.

Кроме того, эта тенденция способствует вымыванию денег с рынка Беларуси, что не позволяет развиваться местным интернет-площадкам.

Уже сегодня достаточно большой процент белорусских интернет-пользователей в принципе не посещают белорусские ресурсы. И это очень тревожная тенденция.

Яндекс с января этого года ввел в белорусском офисе позицию менеджера по работе с ключевыми клиентами. Интерес к белорусскому рынку налицо. На волне возрастающей доли Google на белорусском рынке это может временно перетянуть некоторых клиентов в Яндекс.

Но Google не собирается отдавать белорусский рынок. Яндекс в перспективе на нашем рынке будет терять свои позиции и его доля может снизиться до 30%.

Что говорят о ситуации специалисты Яндекс


Екатерина Богатырева Ведущий менеджер по работе с агентствами, Яндекс
Екатерина Богатырева
Ведущий менеджер по работе с агентствами, Яндекс

— В последнее время в Беларуси действительно сократилось число сертифицированных Яндексом агентств.

Одна из причин — это то, что с 2015 года белорусские компании и физические лица могут оплачивать рекламные кампании в Директе напрямую, не обращаясь для этого к агентствам.

Такая практика применяется во всех странах присутствия Яндекса: мы работаем как с агентствами, так и с прямыми клиентами. Следовательно, тем белорусским агентствам, которые ранее привлекали рекламодателей преимущественно поcредничеством в зачислении оплат, стало сложней удерживать и наращивать клиентскую базу, а значит — и проходить сертификацию.

К вопросу о самой процедуре сертификации. Мы всегда сравниваем между собой результаты агентств не только на территории Беларуси, но и во всех странах присутствия Яндекса, включая Россию и Украину. Это делается для того, чтобы уравновесить уровень сертифицированных агентств — это, например, помогает избежать ситуации, когда в регионах с сильным агентским рынком сертификацию получают только наиболее успешные агентства, а в регионах с менее развитым рынком — более слабые партнеры.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Андрей Гусаров4.05.2017

Актуальная информация: Яндекс делает в Беларуси юридическое лицо. Пополнение с карточек контекстной рекламы будет также облагаться НДС. С Яндекс можно будет работать напрямую и через сертифицированных партнеров компании.

Андрей Гусаров10.02.2017

Забавно читать когда дал тему, а у тебя не спросили мнения. Так держать! Хотя, высказались и не совсем публичные игроки рынка.

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент