Александр Демидович считает: молодые игроки рекламного рынка — как слоны в посудной лавке. И вот почему

Случается, что рекламные, PR и другие агентства из сферы маркетинга начинают пиариться на успехе выполненного для заказчика проекта — заявляя при этом о своем авторстве. И этим пиаром заказчика «подставляют».

Что позволено рекламному агентству или подрядчику после реализованного проекта? Как в рамках этики похвастаться своими идеями и не навредить этим клиенту? Об этом рассуждает Александр Демидович, руководитель AUTO. .

— Во всем мире действуют принятые стандарты рекламной отрасли, и белорусские подрядчики со стажем хорошо знакомы с этими прописными истинами. Однако с активным внедрением новых инструментов диджитал маркетинга на рынке появилось много молодых игроков, которые по незнанию ведут себя, как слоны в посудной лавке.

Представьте ситуацию. Производитель плюшевых игрушек решает обновить производственную линейку. Заказывает глубинное интервью аудитории. На основании полученных и структурированных данных по потребительским предпочтениям и инсайтам заказывает концепцию рекламной кампании у креативного агентства. После защиты креативной концепции обращается к нескольким рекламным агентствам одновременно.

Первое сильно в PR. Второе — специализируется на интернет-коммуникации и разрабатывает медиа-стратегию в Интернете. Сильная сторона третьего агентства — офлайн. Разрабатывается медиаплан, выкупаются лучшие места. Вся активность синхронизируется по времени, стартует рекламная кампания.

Уже через неделю после старта кампании становится понятно, что она превзошла все ожидания. Плюшевые игрушки пользуются завидным спросом. Степень узнаваемости бренда выросла на 15 пунктов. Продажи превысили запланированные в 5 раз. Производитель ходит «хвост павлином» в предвкушении годового бонуса. Конкуренты кусают локти и пытаются понять, в чем секрет успеха.

И все бы хорошо, если бы не подрядчики, которые как с цепи сорвались.

• Аналитики заявили в центральной прессе, что попали в ценности потребителя
• Рекламисты в эфире ТВ рассказали, как точно они угадали инсайды
• Медиапланеры задействовали центральный интернет-портал, чтобы сказать, как круто они воздействовали на аудиторию
• PR-агентство напрягло все свои связи, чтобы заявить о своей причастности к проекту

Это патовая ситуация для клиента — производителя игрушек, поскольку возникают бесконтрольные информационные вбросы.

Лишь на первый взгляд может показаться, что это дополнительное продвижение продукта. Иллюзия! Любое упоминание бренда в подобных публикациях фокусируется не на продукте и его преимуществах, а на заслугах подрядчика, нивелируя роль и участие самого клиента. Иными словами, агентства и подрядчики попросту паразитируют на успешной коммуникации своего клиента, дискредитируя его имидж. Именно поэтому коммуникацию а-ля «Это я делал make-up для моделей в ТВ-ролике Nike» или «Это мы продвигали Polo Марафон» вы не встретите нигде в мире.

Как не навредить всему проекту — прописная истина для маркетинг-подрядчиков

Существуют единые стандарты для рекламной отрасли. Всем подрядчикам или агентствам, которых привлекает клиент для сколько угодно больших или малых проектов, запрещено строить на этом свою PR-активность.

Это негласные мировые стандарты, которые даже не являются предметом обсуждения крупнейших мировых концернов. Фактически любой подрядчик или агентство, которые работают на крупного клиента, становятся незримыми руками клиента.

Почему? Подобный запрет сформирован не по принципу «кто платит, тот и заказывает музыку». Его следует рассматривать скорее в разрезе «разделенной ответственности». Никто не умаляет степень участия или квалификацию подрядчика. Но он закрывает лишь часть проекта и получает за это причитающийся гонорар.

Дело не в жажде славы, а в векторе коммуникации. Он должен быть максимально четким и понятным для целевой аудитории. Чем больше новых вводных, которые еще и исходят из разных источников, тем замысловатее сама коммуникация. Возникают серьезные риски размытого представления о продукте, услуге или сервисе у клиента. Так называемые шумы приводят к слабым продажам и невнятному позиционированию. Поэтому вполне резонно желание клиента взять под контроль всю коммуникацию, которая касается продукта.

Плюс держим в фокусе, что компания, затевая проект, изначально рискует. Риск неверно сформированных целей и задач. Риск ошибочной стратегии развития продукта. Риск выбора подрядчика для той или иной задачи… За компанией — ответственность за проект перед инвестором, сотрудниками и так далее. Наконец, самое главное — это бизнес, это продажи.

И если все риски несет клиент, проект затевался с подачи клиента и контролировался им, то почему кому-то позволено паразитировать на этом?

Безусловно, агентство или подрядчик тоже рискуют. В первую очередь своей репутацией. Нетворкинг в маркетинговом сообществе работает на сверхреактивных скоростях. В Беларуси агентству достаточно легко ворваться на маркетинговый олимп. Но также легко оттуда сорваться вниз даже после одного неудачного или сомнительного проекта. Но эти риски — не сравнимые с рисками клиента.

Как же подрядчик может похвастаться своими заслугами

Назвать подрядчика или агентство «белыми рабами», которые находятся в тени клиента и выполняют любые его прихоти, нельзя. Это не благотворительность. Каждый из них получает причитающийся гонорар, соизмеримый внесенному вкладу в проект.

Но конечно, у них остается шанс для PR своего участия в больших проектах:

• Портфолио, значение которого в Беларуси недооценено. Присутствие таких брендов, как Nike, Renault или HP в клиентском портфеле — отличные козыри, чтобы заполучить новые контракты
• Публикация кейсов на профильных ресурсах с разрешения и согласования клиента
• Участие в профильных выставках
• Активные продажи в области B2B и face-to-face коммуникациях

А для компаний-клиентов дам совет: нет лучшей защиты авторских прав и достигнутых договоренностей в области распределения ролей и участия, чем таинство договора. Стандарты стандартами, но договор, подписанный двумя сторонами — куда надежнее.