Войти
  • 1,94 USD 1,9351 -0,0114
  • 2,25 EUR 2,2534 +0,0141
  • 3,28 100 RUB 3,2849 -0,0079
Мнение
«Про бизнес.» 20 июня 2017 7

«Мужчины выбирают самок с крепкой попой и хорошей грудью»: как общаться с журналистами, чтобы не было скандала

Фото: Дмитрий Гусалов, AFISHA.TUT.BY
Фото: Дмитрий Гусалов, AFISHA.TUT.BY

Многие белорусские компании уверены: чтобы получить хороший отклик о себе в СМИ, достаточно пригласить журналистов на свое мероприятие. И если вдруг после этого появляются материалы, которые по тем или иным причинам не устраивают руководство этих компаний — в представителей медиа начинают «лететь камни». В результате иногда разгораются нешуточные скандалы, которые явно не идут на пользу имиджу бизнеса. Как избежать ошибок в общении с журналистами, чтобы оно не переросло в конфликт — своим мнением делится Ольга Томашевская, журналист, консультант по пиар и коммуникациям.

— Белорусский бизнес начал активно выходить в медиапространство, открыто говорить о себе всего несколько лет назад. И в общении со СМИ представители компаний нередко допускают ошибки, которые плохо влияют на репутацию бизнеса.


Ольга Томашевская
Ольга Томашевская
Журналист, консультант по пиар и коммуникациям

Медиа и соцсети играют все большую роль в формировании отношения потребителей к бренду. И не только потребителей: например, потенциальные инвесторы и кредиторы нередко изучают медиапрофиль компании до того, как принимают решение о ее финансировании. Чем большая сумма денег на кону — тем больше вероятность, что каждая публикация будет рассматриваться под микроскопом.

Покажу на примере нескольких кейсов, какие бывают распространенные ошибки в общении с журналистами и как их можно избежать.

«Сравнил женщин с самками. Что это было?»

На днях разразился медиаскандал. На кастинге моделей для компании «Милавица» гендиректор «Сильвано Фешн» (генеральный дистрибьютор «Милавицы» и ряда других брендов в Беларуси) Евгений Зуев рассказал в интервью порталу naviny.by о своем видении стандартов женской красоты. В частности он отметил: «Мужчина выбирает ту самку, которая способна родить и выкормить потомство. Это длинные ноги, крепкая попа и хорошая грудь». Реакция на интервью была вполне предсказуема. Газета «Наша Нiва» вышла с заголовком «Представитель „Милавицы“ сравнил женщин с самками, которые должны радовать мужчин. Что это было?».

Фото: Дмитрий Гусалов, AFISHA.TUT.BY
Евгений Зуев. Фото: Дмитрий Гусалов, AFISHA.TUT.BY

После чего несколько феминистических организаций объединились, чтобы сделать консолидированное заявление, где говорится, что Зуев «позволил себе крайне сексистские высказывания относительно женщины, сведя ее роль и место в обществе лишь до тела и репродуктивных функций». На высказывания Евгения Зуева уже откликнулись и СМИ ближнего зарубежья.

Диктофонная запись беседы гендиректора «Сильвано Фешн», которая выложена на сайте naviny.by, составляет около 9 минут. Такого короткого разговора было достаточно для того, чтобы оказаться в эпицентре критики со стороны СМИ, общественных организаций и блогеров. Не буду комментировать содержательную часть высказываний Евгения Зуева, просто предложу несколько вариантов, которые помогли бы избежать скандала.

Фото с сайта nn.by
Фото с сайта nn.by

Как избежать скандала

Для того, чтобы получить хороший отклик в СМИ, компаниям не достаточно просто пригласить журналистов на свое мероприятие. Всегда нужно учитывать и разницу интересов:

  • Компания заинтересована в том, чтобы быть представленной в наилучшем виде в медиапространстве
  • Журналиста интересует другое — возможность привлечь к своим публикациям как можно больше внимания читателей

Что с этим можно сделать?

1. Задача представителя компании, который работает со СМИ, — заранее найти точки соприкосновения. Предположить, что на мероприятии может быть интересно журналистам, и обсудить это с ними. Это затратно по времени, зато эффективно, поскольку позволяет предметно подготовиться к выступлению или интервью, понять, какие сложные вопросы могут возникнуть.

2. Следующий этап — подготовка спикеров. Нужно обсудить с ними предполагаемые темы интервью, при необходимости подготовить тезисы, примеры. Важно, чтобы они были яркими, полезными, небанальными: скучный сухой разговор о преимуществах компании СМИ публиковать не будут.

Но с яркостью и небанальностью нужно соблюдать меру. В публичных выступлениях и в тренинговом пространстве для привлечения внимания иногда используются приемы на грани фола — шутки ниже пояса, чересчур смелые сравнения. Прежде чем прибегать к ним, нужно хорошо подумать, будут они работать на вас или против вас.

И публичные выступления, и разговор со СМИ — это выход на непривычно широкую аудиторию. То, что хорошо звучит за пивом в мужской бане, в СМИ может выглядеть нелепо и оскорбительно.

Каждую статью в СМИ национального масштаба обычно читают от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч человек. И довольно часто читатели принадлежат к социальным группам, с которыми спикер в своей обычной жизни вряд ли общается.

В случае с «Сильвано Фешн» избежать коммуникационной ошибки помогло бы знакомство с тем, как меняется социальный контекст, что происходит в интернет-пространстве, какие темы актуальны и обсуждаемы. Например, несколько месяцев назад феминистические организации раскритиковали рекламную кампанию «Марк Формэль». Это бурно обсуждалось в медиа и соцсетях.

Скриншот с сайта citydog.by
Скриншот с сайта citydog.by

Вообще, на гендерные темы, как и на темы сексуальной жизни лучше высказываться с максимальной осторожностью или вообще избегать их. Особенно если нет большого опыта общения с журналистами и публичных выступлений. Да и в принципе в первую очередь имеет смысл оценить, могут ли задеть ваши слова интересы определенных социальных групп.

Что делать с «избытком биомассы»

Еще одна довольно распространенная ошибка руководителей — обобщающие высказывания про наемных работников.

В 2015 году, выступая на мероприятии, организованном порталом Bel.Biz, директор по развитию международной группы компаний Apply Logistic Group Дмитрий Черноморец сказал: «Одна из проблем экономики, которая нас ждет, — это избыток людей. А именно, избыток биомассы. Мы видим, с какой скоростью идет автоматизация производственных процессов и торговых процессов. Например, все компании думают о сокращении числа сервисного персонала в ретейле».

Фото с сайта logist.by
Фото с сайта logist.by

Это цитата из интернет-газеты «Ежедневник», где статья вышла с заголовком «Бизнес: «Функция МАЗа и Тракторного — защищать наши Porsche от рабочих с ножами». Слова о биомассе многим показались оскорбительными и обильно цитировались в СМИ и соцсетях. В результате Дмитрий Черноморец выступил с извинениями, отметив при этом, что его слова были вырваны из контекста и искажены.

Искажения информации действительно периодически случаются: журналист, к примеру, может что-то недопонять или построить весь текст вокруг самой яркой, по его мнению, цитаты.

Но, как правило, журналисты работают с диктофоном, и цитаты приводят дословно. Поэтому если ваши слова кого-то задели — публичное извинение является хорошим решением.

Так несколько лет назад сделал и исполнительный директор Microsoft Сатья Наделла. В 2014 году на компьютерной конференции его спросили, что бы он посоветовал женщинам, которые хотят повышения зарплаты. Наделла сказал, что они должны доверять существующей системе оплаты труда и не требовать повышений. На фоне исследований, которые проводились тогда и показали, что зарплаты женщин ниже, чем зарплаты мужчин, его слова были восприняты негативно. Наделла извинился за свои слова и добавил «наша индустрия должна сократить гендерный разрыв в оплате труда».

Фото с сайта vox-cdn.co
Фото с сайта vox-cdn.co

Опровержения. Довольно часто представители компаний начинают требовать опровержений или внесения изменений в уже опубликованный текст. Это не самый лучший выход из ситуации даже в том случае, если журналист и правда допустил ошибку:

  • Во-первых, опровержение не отменяет исходную публикацию
  • Во-вторых, при публикации опровержения СМИ часто напоминает всю историю конфликта, и не факт, что в этой истории вы будете выглядеть привлекательно. Особенно если в процессе переговоров попытались оказать давление на журналиста

«Больше не проситесь на аккредитацию»

У истории с «Сильвано Фешн» было продолжение. После выхода публикации с журналистами связывались представители «Милавицы», а также Наталья Джумкова — коммерческий директор журнала Fashion Collection, который был организатором кастинга. В разговоре с журналистом портала Джумкова сообщила о внесении naviny.by в «черный список» и пояснила: «Я провожу мероприятие, и я решаю, кого мне пускать, а кого не пускать. Я за это плачу деньги. Поэтому это мое право — решать, кого я пускаю. Я бы захотела, чтобы вы пришли в желтом или розовом, вы бы так и пришли… Ни на одно из наших мероприятий не проситесь на аккредитацию».

Фото: БЕЛАПАН
Фото: БЕЛАПАН

Заявление о внесении в «черный список» стало поводом еще для одной публикации, которая добавила негатива в конфликтную историю. В журналистском сообществе реакция Fashion Collection обсуждалась довольно бурно. А это может повлиять на дальнейшее отношение СМИ к представителям компании.

Основной вывод, который можно сделать: наилучший способ решения конфликтной ситуации — это все же переговоры. Как правило, со СМИ можно договориться о том, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшими имиджевыми потерями. Довольно часто в сложных случаях журналисты предлагают сделать отдельную публикацию, где вы можете высказать свою позицию по спорному вопросу — и, как правило, это наилучший вариант.

От редакции. Тема актуальная для большинства медиа. В том числе для «Про бизнес.» Но нам хотелось бы выслушать и позицию белорусских компаний — делитесь своими кейсами о том, какие ошибки, на ваш взгляд, совершают журналисты (в комментариях или на editor@probusiness.by).

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

facebook:822901861085038отредактирован 22.06.2017

Комментарий удалила редакция. Он не соответствует теме материала, не говоря уже про используемую лексику. https://probusiness.by/terms/

На всякий случай: такие комментарии удаляем без предупреждения )

Владимир Волосенков22.06.2017

Вы, olga, видимо уже открыли для себя новую страницу в мире коммуникаций со СМИ и PR, судя по удалённому комментарию :)

Приоткрою сразу ещё одну - не надо бояться любых ошибок и скандалов со СМИ. И даже с феминистками :)

Ведь даже чёрный PR, тоже PR. Достаточно лишь быть вежливым, уважительным и не стесняться извиниться, если был не прав.

olga22.06.2017

Откуда вы знаете будут или нет)))) Кто может с точностью сказать , что твориться в голове у женщины)))))

olga22.06.2017

Я вижу , Владимир , вас прямо задело за живое))))

Владимир Волосенковотредактирован 21.06.2017

Правда ещё и в том, что в каждом перечисленном случае желание журналиста слепить сенсацию на пустом месте было выше, чем желание профессионально осветить событие.

А уж с такими "изданиями", как Наша нива, лучше изначально не связываться. Они сочинят про вас любую небылицу и без личного контакта.

Что же касается феминисток, то всё равно нет шансов угадать, на что они обидятся :) Как в анекдоте:

Мужчина в автобусе спрашивает у женщины возле выхода:
- Рыбка моя, Вы выходите?
Женщина про себя думает: "Рыбка - значит с зубами. С зубами - значит собака."
- Товарищи, он меня сукой обозвал!

Дмитрий Бартошевич20.06.2017

Думаю, основной вывод — не следует доводить до конфликта и нужно готовиться перед каждой встречей со СМИ: заранее определить 1-2 основные идеи, которые хочешь донести до аудитории, и строго их придерживаться при ответах. Контролировать беседу, возвращать журналиста к основной линии. «Это хороший вопрос, но прежде я хочу отметить...». Так и риск что-то ляпнуть меньше, и вероятность, что услышат и запомнят главное, выше.

Платный контент

«Про бизнес.» — ресурс для всех, кто интересуется бизнесом в Беларуси, сообщество белорусских предпринимателей и площадка для его полезного общения.

20170626