К концу года Domino's Pizza намерена захватить половину Минска. Вот что для этого делается

Несколько дней назад в Минске прошло официальное открытие сети Domino's Pizza. Мы побывали на мероприятии и пообщались с представителями компании. Они рассказали «Про бизнес.» о том, как франшиза Domino's Pizza приходила в Беларусь, о ее маркетинговой стратегии и планах.

Как Domino's Pizza выбирает франчайзи

– Когда мы смотрим на потенциальную страну, то, конечно, проводим различные исследования. Но для нас важнее найти партнера, с которым будет хорошо работать.

Ключевый критерий выбора регионального партнера – его успешный опыт работы на рынке. Мы начали сотрудничать с белорусским франчайзи главным образом потому, что он уже владеет несколькими заведениями. Далее идут финансовые показатели, утверждения плана развития.

У нас есть команда для этого региона, которая постоянно контролирует работу партнера. Все основывается на технологиях: у нас есть общая база данных, куда партнеры вводят информацию, все отчеты. Кроме того, мы устраиваем постоянные визиты на точки.

Мы уже не будем рассматривать другие заявки на покупку франшизы из Беларуси. Франчайзи будет только один.

Подходы к позиционированию

На глобальном уровне есть небольшие различия в позиционировании.

Франчайзи на выбор дается несколько возможных вариантов позиционирования:

• «Быстрая доставка»
• «Американский бренд»
• «Лидер рынка» – позиционирование вращается вокруг того факта, что Domino's Pizza является лидером по доставке пиццы во всем мире
• «Гарантия полного удовлетворения» – тогда бренд обещает: «если что-то не понравится – мы возвращаем деньги».

В Соединенных Штатах, например, Domino's Pizza давно не позиционируется как самая быстрая компания. Произошло это потому, что самой быстрой доставки клиентам стало недостаточно. Поэтому постепенно бренд перешел от «доставим за 30 минут» к «если вам не понравится наша пицца – отдадим бесплатно», то есть, к гарантии полного удовлетворения.

Чемпион Европы по скоростному приготовлению пиццы готовит в Domino's Pizza три пиццы за 1 минуту и 9 секунд:

Как франшиза позиционирует себя в Беларуси

Для себя мы выбрали позиционирование «быстрая доставка». В основном так стартуют все новые рынки. Для нашего рынка 30 минут, за которые мы обещаем доставить пиццу заказчику – это очень быстро. По рынку среднее время доставки составляет 80-90 минут.

Чтобы следовать этому правилу, мы ограничиваем зону доставки в Минске. Мы определяем ее в зависимости от загруженности дорог, в том числе в час пик. В зону доставки мы включаем 40-50 тысяч жителей в радиусе 6-8 минутного пути.

У нас есть собственный автопарк – 27 автомобилей. Кроме того, чтобы сократить время доставки, мы планируем использовать велосипеды и скутеры.

Некоторых клиентов это может расстраивать – например, когда зона доставки заканчивается недалеко от их дома. Но за этим домом находится еще дом, и еще – если мы будем делать поблажки, то уже не сможем следовать правилу.

О выборе месторасположения

Мы находимся в постоянном поиске мест для новых точек. С момента утверждения точки нам достаточно одного месяца на открытие. У нас есть предположительные районы, где мы бы хотели открыться и некоторые критерии:

• Это должна быть точка общепита для более быстрого открытия и упрощенной документальной работы
• Хорошая проходимость

Целевая аудитория и потребительское поведение

– Поведение клиента в Америке и здесь, в Беларуси, существенно отличается.

Приведу пример. Мы сравнивали с нашими коллегами поисковые запросы – как клиенты ищут пиццу. В Беларуси топовые запросы – «пицца Минск», «доставка пиццы», «пицца с доставкой на дом» и т.д. В Америке этот список будет выглядеть по-другому: «пицца возле меня», «пицца в моем районе».

Если для нашего рынка геотаргетинг пока еще только модная «фишка», в Америке это уже обыденная реальность любого маркетолога. Причем реальность, которая задана клиентом.

В нашей стране целевая аудитория Domino's Pizza – молодые люди 25-34 года, которые имеют свой заработок и у которых не так много времени, чтобы готовить самостоятельно каждый день.

При этом, у них уже есть устойчивая поведенческая модель заказывать еду на дом. Но важнее – район, который охватывает зона доставки. Он – наша главная целевая аудитория. Задача каждой нашей пиццерии – органично вписаться в обыденную жизнь района, где она расположена. На этом мы строим свою маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия

Франчайзи достаточно свободен в выборе маркетинговой политики в своем регионе. Подход в нашей стране мы бы охарактеризовали очень просто: быть доступными.

1. В удобном расположении.

2. В скорости доставки.

3. В ценах.

Мы принципиально приняли решение не ставить большую и привычную для общепита наценку на напитки, кофе. Цены максимально приближены к тем, которые вы можете увидеть в магазине на полке. Тоже касается и основных блюд. Наша ценовая политика на ближайшее время – зарабатывать на объеме.

Наши основные усилия направлены на развитие local store marketing – работу с клиентами там, где расположены наши точки. Этот инструмент еще слабо развит в Беларуси, но мы видим в нем большие перспективы. Цель простая – о нас должно знать максимальное количество людей в зоне нашей доставки. Чтобы этого достигнуть, мы используем такие инструменты:

• Наружная реклама и реклама в лифтах
• BTL-мероприятия: раздаем флаеры, устраиваем сэмплинги

Эти инструменты занимают 30-40% рекламного бюджета.

Мы объясняем сотрудникам, что они сами ответственны за продажи и маркетинг. Каждый сотрудник должен иметь набор простых маркетинговых инструментов, которые помогут увеличивать продажи каждый день.

Для персонала не проблема походить по улице в костюме пиццы. Есть свободная минута и мало заказов? Берем флаеры с акцией. Нет флаеров? Выходим на улицу и раздаем меню. Все материалы закончились и раздавать нечего? Готовим пару пицц и выходим на улицу угощать проходящих мимо.Онлайн-продажи мы развиваем постепенно. Сейчас на них уходит около 10% бюджета:

• Контекстная реклама
• SEO
• Меньше – социальные сети

Ивент-маркетинг используем реже, но планируем развивать.

На старте проекта маркетинг всегда берет больше, чем это бывает, когда проект работает в «штатном режиме». Поэтому сейчас бюджет формируется «под задачу», но мы будем постепенно переходить к 5-10% от продаж.

Для нас важно быть открытым брендом: не прятаться от СМИ, не удалять отзывы, работать с обратной связью, а не собирать ее «для галочки».

Мы уже приобрели платформу для мобильного приложения, она находится в процессе запуска. На ее основе мы будем создавать так называемый Domino's Club, где клиент сможет пользоваться накопительной системой скидок.

С включением бóльшего количества районов в нашу зону доставки, мы будем корректировать и наши маркетинговые шаги.

Подготовка персонала

– Обучение начинается с руководителей. Начиная от гендиректора и до директоров пиццерий – все проходят обучение в США. Это одно из основных условий приобретения франшизы.

Потом мы проходим практику в других странах – в нашем случае это была Украина.

Главный принцип работы с персоналом – командоориентированность. Команда формируется в процессе работы. У нас нет разделения труда – нет уборщиц, официантов. Даже специалисты по доставке умеют печь пиццу, убирают в зале, доставляют продукцию. Директор ресторана, приходя на смену, делает то же самое. За счет этого у сотрудников формируются хорошие взаимоотношение и правильный подход к работе: они знают, что кроме них никто этого не сделает.

У нас есть штатный бизнес-тренер, обучение проходит в формате коучинга. Процесс обучения непрерывный:

• Вводный недельный курс
• Испытательный срок на месяц, в конце которого сотрудник сдает экзамен. Иногда он длится немного больше или меньше. Это зависит от способностей
• Постоянное повышении квалификации. Сейчас у нас идет поточное обучение новых сотрудников и цикл для повторного еще не настал. В дальнейшем обучение будет проходить раз в 2-3 месяца.

Мы не давим морально, стараемся не кричать на людей – это очень важно. Когда я сам проходил обучение, то думал, что некоторые вещи будут сложны для нашего менталитета. Например, это ежедневные утренние речевки (фирменная речевка компании, котороя должна произносится командой каждое утро в начале смены – во всем мире). Но когда всем становится понятно, зачем они нужны, то проблем не возникает.

Планы

Рынок еще далек от насыщения, особенно в регионах. Приоритет для нас – это активный рост в Минске и поддержание уровня сервиса и всех внутренних процессов на международном уровне.

В скором будущем мы откроем новое заведение в Московском районе.

До конца года мы планируем открыть еще 6 пиццерий – таким образом мы покроем примерно 50% территории Минска.