Технологии «Про бизнес» 29 января 2016

Uber рассказал, как будет продвигаться в Беларуси

О подходах в продвижении, которые использует Uber в мире и в Беларуси, «Про бизнес.» рассказала Евгения Шипова, официальный представитель Uber в России и СНГ.

– Uber – международная ИТ-компания, основанная в 2009 году в Сан-Франциско и создавшая одноименное мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей.

Евгения Шипова

Официальный представитель Uber в России и СНГ

Сегодня Uber – это:

Более 360 городов и 60 стран
Более 3 млн поездок в день
Более 1 млн активных водителей-партнеров в системе

30 декабря 2015 года в Лондоне была миллиардная поездка на Uber.

Более 80% сотрудников Uber – программисты, поэтому даже маркетинг в Uber технологичен. Мы редко практикуем методы традиционного маркетинга. Вряд ли вы увидите рекламу нашей компании на ТВ в прайм-тайм, на билбордах, в глянцевых журналах и т.д.Основной подход: сервис продвигает сам себя. Наш маркетинг заключается в том, чтобы делать максимально удобный для пользователя сервис и давать каждому возможность первый раз бесплатно им воспользоваться, чтобы протестировать его на собственном опыте.

Инструменты продвижения

Основными инструментами продвижения Uber являются:

Партнерские акции
Реферальная программа

В рамках партнерских программ мы традиционно выдаем новым пользователям промокоды, чтобы они попробовали наши услуги.

Очень эффективный инструмент в этом контексте – партнерство во время мероприятий. У организаторов и гостей часто возникает проблема с транспортом. Для первых – с доставкой гостей и необходимого оборудования, для вторых – с тем, как добраться туда и обратно. В такой ситуации промокоды очень выручают обе стороны. Получается так называемый use case.

Использование промокода для людей – возможность оценить качество сервиса. А для Uber – конвертировать новых клиентов в постоянных пользователей. Цифры конвертации зависят от масштаба мероприятий, но количество приобретенных пользователей после распространения промокодов намного выше, чем могло бы быть после рекламной кампании. Сумма промокодов варьируется в зависимости от проекта. В России она составляет около 300 рублей, в Минске – около 250 тыс. белорусских рублей.

Партнерам сотрудничество с нашим брендом тоже дает ряд преимуществ.

1. Они получают дополнительную бесплатную услугу для своих клиентов. И это повышает лояльность.

2. Мы поддерживаем самих организаторов (опять же – транспорт для решения административных вопросов).

3. Сотрудничество с крупным брендом повышает и статус самого мероприятия.

По сути сотрудничество с Uber – это дополнительное конкурентное преимущество.

В качестве партнеров мы выбираем сильные бренды с хорошей репутацией. Это усиливает доверие пользователей, они с бóльшей готовностью пользуются предложением протестировать сервис. В России, например, мы были партнерами с фестивалем Usadba Jazz (Москва), с международной промышленной выставкой ИННОПРОМ (Екатеринбург).

В Минске мы были партнерами конференции «Деловой Интернет» и мероприятия для разработчиков DevGAMM.

Кроме того, мы сотрудничаем с теми компаниями, услуги которых, с одной стороны, востребованы нашими пользователями и, с другой стороны, соответствуют нам «по духу». Как правило, это компании, работающие в индустрии путешествий, высокотехнологичные компании, мобильные операторы, бары и рестораны.

В Беларуси это рестораны премиум-сегмента: Bistro de Luxe и Spoon, бары Smoke&Mirrors и Pinky Bandinsky, сеть магазинов одежды класса люкс Fashionzone, магазины элитного алкоголя VINO&VINO.

Реферальная программа также является эффективным инструментом продвижения для нас. Она заключается в том, что уже существующий пользователь дает свой промокод новым пользователям, а те в свою очередь получают бонусы в виде бесплатной поездки на определенную сумму (в Минске на данный момент это 200 000). В этом случае работает тот же принцип – для нас важно, чтобы новый пользователь попробовал сервис. К тому же, рекомендации друзей и знакомых намного более ценны для пользователя, чем прямая реклама на дорогих носителях. Этот инструмент позволяет точно оценить результат. Для нас это количество новых пользователей, которые загружают приложение и совершают поездки. Традиционные рекламные носители такой возможности не дают.

Такой подход – отражение изменяющихся процессов взаимодействия с информацией. Мы живем в обществе социальных сетей: нам интересно то, чем интересуются наши друзья, что они обсуждают, кого «фолловят». Это искренний и демократичный опыт пользования и коммуникации: я хочу рассказать своим друзьям о том, что мне нравится сервис, как это удобно и упрощает мою жизнь.

Среди других методов продвижения, которыми пользуется Uber:

Интеграция с другими популярными приложениями. Uber интегрировано с множеством других платформ: Spotify, Foursquare, TripAdvisor, Facebook Messenger. Например, вы садитесь в машину и подключаете свой аккаунт Spotify (сервис потокового воспроизведения музыки) – и всю дорогу слушаете то, что вам нравится. Правда, в Беларуси сервис пока не доступен.

Программисты, у которых есть идеи для развития дополнительных опций в приложении Uber, могут получить доступ к так называемым API (интерфейс программирования для интеграции одного программного обеспечения с другим) – с марта 2015 года они открыты для всех девелоперов. У нас даже есть специальный сайт developers.uber.com, где четко прописаны алгоритмы использования приложения для программистов. Они могут интегрировать новые сервисы и услуги в приложение.

Мы планируем организовать специальное мероприятие в Минске, на котором расскажем про возможности интеграции с API.

В Беларуси уже работают Foursquare или TripAdvisor (приложения для путешественников): через них пользователи выбирают место, куда они хотят отправиться и нажав на уже встроенную кнопку «Отправиться туда с Uber», сразу формируют заказ. Вы обсуждаете с друзьями в мессенджере, куда вы поедете, и можете тут же вызвать машину в нужное место. В нашем понимании это и есть удобство.

Вот почему в Uber столько программистов: на сегодня именно пользовательский опыт предопределяет, нужен ли человеку данный продукт.

Некоторое время назад Facebook объявила об интеграции Uber в свой мессенджер. Пользователи теперь могут заказывать автомобили непосредственно из него. Пока такая опция действует только в США, но в 2016 году планируется распространить ее и в нашем регионе.

Кстати, с 12 января 2016 мы запустили специальный проект – Uber Trip Experience. Он позволяет встраивать в приложение сторонние сервисы для развлечения пользователя в пути. Это может быть новостная лента, локальный гид для туристов, музыка. Этот проект даст много возможностей для совместных разработок с локальными и глобальными игроками.

Маркетинговые акции «по запросу». Этот метод впервые стал использовать именно Uber. В чем он заключается: это однодневные акции, в рамках которых пользователи могут заказать не только поездку из точки А в точку В на автомобиле, но и получить какую-то оригинальную услугу по запросу – например, поездку на «необычном транспорте»:

На машинах из известной компьютерной игры Mad Max («Безумный Макс») в нескольких городах США
UberCOPTER во Франции (посетители Каннского кинофестиваля могли заказать вертолет, чтобы добраться от аэропорта города Ниццы до Канн)
Партнерская программа с телеканалом HBO – можно было заказать Uber и поехать на троне, как в фильме Game of Thrones («Игра престолов»)
Совместная акция с компанией General Electric – возможность проехаться на машине DeLorean
UberBOAT – возможность заказать катер для прогулки или перемещения по рекам в Стамбуле, Санкт-Петербурге, Сиднее

Услуги по запросу и доставка товаров. В Минске уже действует услуга UberПодарки – все желающие могли заказать подарки на Новый год бесплатно. Количество запросов достигло 12 000. Информация про эту акцию распространялась по социальным сетям, в нашем блоге и с помощью электронной рассылки. В СМИ информацию специально не давали, но несколько минских изданий сделали публикации по этой новости на основе постов в соцсетях.

Подобные услуги есть по всему миру. Например, в Москве, Петербурге и Казани перед Новым годом очень популярной была доставка UberELKA. Или UberICECREAM – доставка мороженого в более 250 странах мира и др.

Что дают маркетинговые акции по запросу:

Вклад в узнаваемость бренда
Хорошее покрытие в СМИ и социальных сетях
Привлечение новых пользователей
Повышение лояльности существующих пользователей

Благотворительные акции: UberSpringCleaning – возможность заказать машину, чтобы передать ненужные вещи нуждающимся, UberHEART – совместная акция с фондом «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой и пр.

Получение нового опыта: UberPITCH – это возможность заказать машину с ментором, которому можно рассказать о своей бизнес-идее и получить профессиональные советы по ее реализации.

Чтобы успешно продвигать сервис, необходимо знать каждую его особенность и опираться на зарубежный опыт Uber. Однако, не менее важно знать локальную специфику, понимать, чем живет город и что важно для его жителей. В Беларуси в Uber совсем небольшая команда, и она в основном работает над местным маркетингом. Но мы надеемся, что скоро многие уже опробованные в мире инструменты придут и сюда.