Как подписать 1,3+ млн абонентов на платный контент – «Белтелеком» рассказал, как развивается ZALA

В европейских странах на рынке платного ТВ основные игроки – кабельные и спутниковые операторы. В Беларуси 7 лет назад запустилось интерактивное телевидение ZALA. Сейчас его абонентская база составляет 1,3 млн. О конкуренции на рынке и планах по развитию рассказывает Сергей Туромша, замгендиректора по коммерческим вопросам РУП «Белтелеком».

– Проект ZALA стартовал 7 лет назад. Емкость первой платформы составляла всего 10 000 абонентов. Мы начинали с небольших городов и делали акцент на услугу интерактивного телевидения (IPTV). За 7 лет размер абонентской базы ZALA вырос до 1,3 млн по всей Беларуси. По нашим оценкам, это примерно 30% домохозяйств или около 40% рынка платного телевидения.В противовес белорусскому рынку, на европейском рынке платного телевидения более популярны кабельные и спутниковые операторы. Поэтому успех ZALA по-своему уникален.

Одна из его причин – на момент появления нашего продукта рынок был не столь развит. В крупных городах потребитель уже имел широкий выбор телеканалов, но у среднестатистического жителя, например, Глуска или Березино альтернатив было немного: либо антенны коллективного или индивидуального приема с 3-5 каналами, либо услуги локального оператора, который объективно не имел возможности предложить широкую линейку каналов (разумеется, если речь не шла о банальном пиратстве), да еще с цифровым качеством.

«Белтелеком» предложил потребителям альтернативу. Сейчас в пакетах интерактивной ZALA транслируется свыше 100 каналов,  предлагается 10 тематических пакетов (в том числе в формате HD) и 5 дополнительных услуг – видео по запросу, виртуальный  кинозал, инфопортал, музыка по запросу и караоке.

Как мы развивали проект

Поначалу основные усилия были сконцентрированы на развитии IP-телевидения. И хотя для этой технологии критична сетевая инфраструктура, на первых порах емкости рынка хватало для органичного роста абонентской базы.

Постепенно увеличивалось количество доступных для просмотра каналов, появлялись новые тематические пакеты. Мы активно развивались:

1. В 2011 году началось строительство оптоволоконных сетей, снимавших технологический барьер для массового подключения абонентов в многоэтажках. Казалось, что теперь других барьеров для роста абонентской базы не существует. Однако постепенно пришло понимание, что дотянуть медный или оптоволоконный провод до удаленных поселений, частного сектора, объектов сервиса на автомагистралях, дачных поселков и других рыночных сегментов не получится – слишком долго, дорого и практически неокупаемо.

Поэтому в 2013 году ZALA предложила цифровое эфирное телевидение. Это альтернатива приставке DVB-T (стандарт цифрового телевидения), позволяющей бесплатно просматривать социальный пакет из 9 каналов. По нашим оценкам, таких «социальных» абонентов в стране насчитывается более полумиллиона. И это потенциальный рынок для эфирной ZALA с ее 44 каналами. Первый рубеж – 100 тысяч абонентов – был достигнут в декабре 2015 года.

2. Появление «умных» телевизионных приемников и развитие беспроводных технологий передачи данных подтолкнуло к развитию ZALA в сторону программного продукта, устанавливаемого на Smart-телевизор, компьютер, планшет или мобильный телефон.

В 2014 году мы запустили услугу Smart ZALA.

Пока ее абонентская база слабо коррелируется с объемами продаж смартфонов или «умных» телевизоров в стране. Однако в недалекой перспективе именно Smart ZALA должна стать визитной карточкой бренда. По количеству транслируемых каналов (69) она уже приближается к интерактивной ZALA.

Конкуренты

Хотя услуга ZALA предлагается по всей Беларуси, назвать «Белтелеком» монополистом было бы опрометчиво. В стране нет почти ни одного областного или районного центра, где у ZALA нет хотя бы одного конкурента в лице кабельного оператора. Более того, в большинстве крупных населенных пунктов (с населением свыше 100 тыс. человек) мы не являемся лидерами по объему абонентской базы.

Среди наших конкурентов – как частные, так и государственные операторы (последние, как правило, – коммунальные предприятия).

Последние 2-3 года конкуренция в сегменте платного телевидения стала заметно жестче. Идет серьезная борьба за абонента в городах. Об остроте конкуренции свидетельствуют и порой используемые недобросовестные методы:

1. Нелегальная трансляция каналов. Иногда в адрес «Белтелекома» раздаются упреки, что у местного оператора можно приобрести больше каналов по меньшей цене. Зная примерную стоимость этого контента, у нас есть большие сомнения, что он легален. Хотя в глубине души мы понимаем, что легальность контента интересует абонентов в последнюю очередь. Разумеется, мы транслировать нелегальный контент не можем.

2. Занижение абонентской базы при заключении договоров с правообладателями. Иногда возникают курьезные ситуации: сравнительно небольшие конкуренты предлагают аналогичный ZALA набор каналов по цене существенно ниже нашей. И выясняется, что для снижения издержек в переговорах с правообладателями оператор занижает свою абонентскую базу в разы. В итоге получая действительно уникальные финансовые условия сотрудничества.

В то же время, мы полагаем, что в текущих условиях места на рынке хватит всем:

• Два телевизора на семью – уже обычная практика, а молодежь все активнее просматривает телеканалы на мобильных устройствах
• Платежеспособный спрос задает определенную планку по цене продукта для потребителя – «вписаться» в такую цену, легально приобретая права на трансляцию на весь доступный контент, и при этом сохраняя приемлемый для большинства населения тариф, невозможно.

Поэтому кто-то делает ставку на одни мировые бренды, кто-то – на другие

• Локальные операторы часто транслируют местные каналы, которые не представляют интереса для жителей других регионов. А значит, дифференциация продукта будет существовать и дальше – у каждого оператора будет свой абонент

Ценовая политика

Мы предлагаем ZALA по всей Беларуси и вынуждены учитывать средний уровень зарплат в стране. Локальным операторам в каком-то смысле проще, они могут ориентироваться на платежеспособность абонента в конкретном населенном пункте.

Конкурировать по цене на рынке платного телевидения практически невозможно – слишком низкий средний уровень тарифов. Дифференциация минимальна: по всей стране пакет из 30-50 каналов доступен за 50-70 тысяч рублей. До европейских тарифов нам далеко. Например, в Германии только спортивный пакет из нескольких тематических каналов может стоить 10-20 евро в месяц.

Мы, как и все операторы, весьма чувствительны к колебаниям валютного курса. Моментально повышать цены сложно – прежде всего с точки зрения борьбы за абонента. Ведь не факт, что затратная часть аналогичным образом выросла и у конкурента.

Единственной возможностью для ценовой дифференциации в таких условиях остаются акционные предложения. Стараемся их прорабатывать индивидуально, с учетом региональных особенностей и рыночной конъюнктуры. Поэтому основной упор делаем не на республиканские, а на региональные акции.

За последние годы отношение затрат на базовые телекоммуникационные услуги (Интернет, телевидение, фиксированный телефон) к средней заработной плате по стране не меняется. Поэтому все операторы вынуждены постоянно улучшать качество телевизионного продукта без особой надежды, что абонент будет платить за него бóльшие деньги.

Рентабельность проекта

Существует миф, что мы развиваем ZALA за счет других проектов. Аналогичное заблуждение есть и в отношении byfly.

Возникает закономерный вопрос: неужели, по мнению скептиков, все затраты «Белтелекома» покрывает фиксированная телефония?На самом деле, именно byfly и ZALA являются основными проектами компании. Когда «Белтелеком» утратил монопольные позиции на межоператорском рынке, они позволили более-менее плавно войти в новые условия хозяйствования.

Масштабы проектов и статус компании на рынке позволяют получить эксклюзивные условия от поставщиков и правообладателей. Учитывая валютную составляющую проекта (покупка контента, оборудования, лицензий и проч.), эти условия помогают ZALA остаться рентабельной.

Продвижение

На первых порах основной задачей было повысить узнаваемость бренда. В первую очередь мы использовали:

• Республиканские печатные СМИ
• Рекламу на телевидении

Теперь стратегия продвижения изменилась. Приоритетными рекламными каналами (по степени значимости) стали:

• Прямые продажи: обходы квартир, телемаркетинг, выездные продажи в сельской местности
• Рекламные коммуникации в Интернете: популярные новостные порталы и сайты с высокой посещаемостью, социальные сети (Facebook, ВКонтакте, Twitter, Instagram – везде созданы свои страницы)
• Место телевидения и печатных изданий в рекламных бюджетах постепенно занимают радио и наружная реклама
• Периодически сотрудничаем с правообладателями, продвигая совместные акции, связанные с определенной линейкой или телеканалом

Персонал

У нас нет обособленной команды (кроме ряда технических специалистов), которая занималась бы исключительно ZALA. Практически по всем направлениям (продажи, развитие, техподдержка) наши сотрудники – «универсальные солдаты», параллельно ведущие несколько продуктов «Белтелекома».

Общее количество сотрудников в проекте – до тысячи человек. Очень важна техническая команда. Специалисты обеспечивают прием каналов на спутниковой станции, его доставку на платформу, формирование контента и синхронную доставку по всей стране. Круглосуточно мониторится бесперебойность функционирования платформы IPTV.

К продажам активно привлекаем молодежь, работающую по договорам подряда:

• Организуем студенческие отряды
• Обращаемся в ВУЗы, прежде всего в профильную Академию связи

Помимо штатных сотрудников, продажами ZALA занимается более 200 человек по всей стране. Но этого мало. Однако существенно увеличить количество внештатных сотрудников пока не удается. Причин несколько:

1. Толковый продавец в любой сфере либо быстро вырастает, либо быстро выгорает.

2. Нынешняя молодежь находит хлеб продавца очень тяжелым, неблагодарным, эмоционально затратным.

3. Специалисты по продажам необходимы по всей стране, а в небольших районных центрах способная молодежь быстро уезжает в крупный город. Когда зарплаты в России были заметно выше белорусских, многие уезжали работать туда.

4. Хорошего продавца часто «перетягивают» конкуренты.

Как мы снижаем текучку кадров

Чтобы снизить текучку кадров, для специалистов по продажам внедрена система индивидуальной мотивации и планирования. Они ориентируются на выполнение личных планов.

Но в продажах занята не только молодежь. Есть часть персонала, которая имеет 20-30-летний стаж работы. Переход к индивидуальной мотивации им дается сложнее: ведь теперь мало обслужить клиента в сервисном центре. Важно, чтобы он ушел из офиса компании с новой услугой.

В противном случае зарплата более активного сотрудника на соседнем рабочем месте будет выше, несмотря на кажущуюся соразмерность нагрузки в течение рабочего дня.

Понять такую дифференциацию старшему поколению порой непросто. Кто-то адаптируется к новым условиям и остается в продажах, кто-то переходит на новый участок работы.

Планы

Сегодня, чем меньше населенный пункт, тем выше доля ZALA на рынке платного телевидения. Мы поставили задачу переломить эту тенденцию и увеличить рыночную долю в крупных городах. Там проживает более состоятельный потребитель, он может приобретать больше услуг.

1. Приоритетная задача – увеличить присутствие ZALA в Минске. Это был самый проблемный город для продвижения ZALA с точки зрения инфраструктуры: старые медные сети не позволяли качественно оказывать услугу.

Сегодня в Минске ускоренными темпами строятся оптоволоконные сети. Поэтому у нас есть агрессивные планы по росту абонентской базы в столице.

2. Привлекать больше аудитории к эфирной ZALA. Ей противостоит прежде всего бесплатный соцпакет на DVB-T-приставке.

Убедить абонента платить за телевидение в таких условиях – задача нетривиальная. Тем более когда костяк абонентской базы бесплатного соцпакета составляют люди старшего возраста, непритязательные к количеству каналов.Мы будем искать формы агитации старшего поколения, предлагать больше каналов для этой аудитории.

3. Главная задача для Smart ZALA – не отставать от конкурентов. Сегмент стремительно формируется, и надо быть готовым к массовому перетоку абонентов в эту технологию. Поэтому стоит задача по увеличению количества транслируемых каналов и улучшению интерфейса программного продукта.