Войти
Мастер-класс
«Про бизнес.» 30 апреля 2015 1

Как нужно проводить ребрендинг – 5 шагов от AIDA Pioneer Group

Основатель и совладелец AIDA Pioneer Group Дмитрий Аполенис рассказал «Про бизнес.» о том, в какой момент бизнесу может понадобиться ребрендинг и как правильно его делать.

Фото с сайта verfspuit.netФото с сайта verfspuit.netФото с сайта verfspuit.net
Фото с сайта verfspuit.net

–  Ребрендинг – это процесс корректировки бренда компании, затрагивающий такие его аспекты как:

  • Изменение базовых ценностей и философии бренда.
  • Уточнение его позиционирования на рынке.
  • Смена фокуса при коммуникации с целевой аудиторией.

Как правило, бизнес начинает о нем задумываться, когда падают продажи или бренд не в состоянии решать свои задачи.

Не существует единых критериев, чтобы определить, в какой точно момент необходимо проводить ребрендинг. Тем не менее, понять это помогут ответы на вопросы:

  • Кто ваша целевая аудитория? Изменилась ли она за последнее время? Поменялись ли ее предпочтения, мотивация?
  • Актуально ли сегодня УТП вашего продукта? Если оно перестало работать, то почему это произошло: технологии ушли вперед, на рынке появились новые игроки, продукт стал неинтересен потребителю или что-то еще?
  • Изменилось ли конкурентное окружение и «правила игры» на рынке?
  • Насколько современна визуальная составляющая вашего бренда? Речь об упаковке, логотипе, сайте и т. д.

Если вы увидите, что ситуация на рынке для вас изменилась в худшую сторону, то, скорее всего, ребрендинг компании нужен.

И наоборот. Сейчас происходит перераспределение рынка, и для некоторых компаний  наступает время расширить бизнес. Ребрендинг помогает это сделать.  

Как проводить ребрендинг? Ребрендинг проводится в пять шагов.

Шаг 1. Аудит бренда

Ключевая задача – оценить, нужна ли корректировка бренда. Если да, то важно определить ее характер.

Фото с сайта insius.com
Фото с сайта insius.com

Аудит проводится по шести блоками. Анализируется:

  • Бренд-философия. Миссия бренда: четкость ее формулировки, актуальность в текущих условиях, знание ее менеджментом и ключевыми сотрудниками.
  • Бренд-идентичность. Уникальное смысловое содержание бренда: основные транслируемые ценности, ассоциации, возникающие при упоминании бренда.
  • Бренд-коммуникации. Общение с потребителями: каналы коммуникации, ее особенности и характер и т.д.
  • Бренд-архитектура. Организация продуктов или услуг компании: их названий, позиционирования, визуальной составляющей (шрифты, логотипы, дизайн).
  • Бренд-имидж. Визуальный образ бренда, формируемый рекламой.
  • Бренд окружение. Бренды, работающие на том же рынке, что и ваш.

Аудит проводится с помощью двух инструментов: интервью с сотрудниками и внешней экспертной оценки. Это можно делать как самостоятельно, так и с помощью сторонних подрядчиков – брендинговых агентств.

Примерный срок: 2-4 недели.

Шаг 2. Аудит и переработка платформы бренда

Платформа бренда – это свод правил и законов, по которым он существует.

Ее аудит и переработка включает в себя блоки:

  • Анализ конкурентов.
  • Определение и детальное описание целевой аудитории.
  • Формулировка сути бренда (главной его ценности, придающей уникальности бренду) и его позиционирования.
  • Анализ всех стратегий потребления продукта компании и отбор актуальных.
  • Определение ниши бренда. Его места на рынке.
  • Разработка ключевых принципов коммуникационной стратегии.

Если в штате компании есть компетентные специалисты, то эту работу можно выполнить их силами. Это позволит сэкономить на услугах агентств.

Фото с сайта mygazeta.com
Фото с сайта mygazeta.com

На выходе должно получиться техзадание. Оно укажет, по какому направлению будет двигаться дальнейшая разработка бренда.

Здесь уже возможно привлечение сторонних специалистов в разных форматах: от разовых консультаций до полноценной разработки.

На данный этап можно смело отводить 6-10 недель.

Шаг 3. Разработка визуальной составляющей бренда

На этом этапе проводится работа по изменению логотипа, фирменного стиля, упаковки/этикетки в соответствии с техническим заданием, разработанным в предыдущем шаге.

Иногда достаточно незначительных изменений, а иногда не обойтись без разработки «с нуля».

Четких правил и критериев нет, необходимо объективно оценивать бренд в рамках конкурентной среды и привлекать к этому процессу профессионалов.

Визуальная идентичность разрабатывается в два этапа:

Фото с сайта logoblink.com
Фото с сайта logoblink.com

1. Создается логотип и концепция стиля. 

2. Концепция адаптируется на все необходимые носители (бланки документов, сайт и т.д.). Если речь об упаковке или этикетке, то сначала также разрабатывается концепция, которая потом адаптируется на всю линейку продукции.

Этот этап работы я настоятельно рекомендую доверить профессионалам. Ключевыми факторами при выборе подрядчика должны быть портфолио работ и опыт решения подобных задач.

Обязательно проведите личную встречу с потенциальным представителем агентства и убедитесь, что вы разговариваете «на одном языке».

Сроки разработки визуальной составляющей: от 4 недель. К примеру, процесс адаптации концепции дизайна этикетки может растягиваться до года.

Шаг 4. Разработка коммуникационной стратегии

Результаты изменений, которые произошли с брендом, должны быть донесены до потребителя.

Фото с сайта academic.ru
Фото с сайта academic.ru

Задача стратегии – сформировать принципы долгосрочной коммуникации с потребителем. На этом этапе нужно:

  • Продумать содержание сообщения, которое бренд должен транслировать аудитории.
  • Разработать креативную, PR и медиа-стратегию продвижения бренда. Как правило, это делается с привлечением агентств.
  • Подобрать наиболее эффективные инструменты продвижения.
  • Составить расписание всех активностей по продвижению бренда.

Сроки разработки: 2-5 недель в зависимости от поставленных задач.

Шаг 5. Внедрение нового бренда

Этап предполагает:

  • Донесение новых принципов бренда до сотрудников.
  • Замену деловой документации, сувенирной продукции, вывесок и пр.

Во многих случаях, затраты на внедрение значительно превышают затраты на разработку. Поэтому необходимо тщательного планировать этот этап еще на начальных стадиях ребрендинга.

Принимая решение о ребрендинге, необходимо взвесить свои реальные возможности и оценить имеющиеся ресурсы: финансовые, технические, человеческие, временные. Ведь ребрендинг будет эффективен только когда будут последовательно пройдены все этапы.

Читайте также:

«Из чего складывается ребрендинг компании и когда он нужен»

«Что сделать, чтобы выделить бренд компании на фоне конкурентов»

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Dmitry Ulasien4.05.2015

В РБ компании с 500 сотрудников и неприличными прибылями устраивают конкурсы среди сотрудников на разработку названий марок с призом в 50-100$. Руководителям таких компаний полезно было бы прочитать статью не "как проводить ребрендинг", а для "чего его проводить". сейчас многие не видят ценности в этом и поэтому не готовы оплачивать полгода работы творческой команды

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент